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界面新闻编辑 | 楼婍沁
瑞士制表品牌泰格豪雅Tag Heuer近日联手美国潮牌KITH，推出了一个色彩斑斓的F1系列联名款腕表。整个系列共有10款不同色彩搭配的三针手表，带有日期显示窗，全部搭载的是石英机芯。
F1系列KITH联名款是对泰格豪雅于1986年首次发布的F1 系列Series 1腕表（TAG Heuer Formula 1 Series 1）的复刻，充分借鉴了原版Series 1腕表的色彩搭配以及各类标志性细节元素。不过，泰格豪雅和KITH团队还是在新版本上做了升级，比如表镜从原版的塑晶材质升级至新版的蓝宝石材质，表带的材质也从塑料升级为橡胶。
原版F1系列腕表是泰格豪雅历史上生产的第一个印上了“TAG Heuer”品牌名的产品，其问世的初衷是为了对抗1980年代低价日本石英表的冲击。从结果来看，这版腕表在历史上也确实大获成功。根据泰格豪雅官方数据，到2000年停产前，该系列腕表的产量最终达到300多万只。
值得注意的是，由泰格豪雅官方博物馆收藏的1986版F1系列古董表近期还出现在了中国市场。
2024年4月中旬，泰格豪雅在上海国金中心商场举办了一场古董时计与新品兼备的限时展览，整个展览为期十天，重点呈现泰格豪雅与汽车及赛车运动相关的品牌历史。
该展览共呈现了数十枚泰格豪雅古董时计，其中也包括原版F1系列古董石英表，它们全部被收藏于瑞士拉绍德封的泰格豪雅博物馆。而正逢时隔五年回归的F1中国大奖赛开赛，泰格豪雅也借这场限时展览对外展示与红牛车队的长期合作伙伴关系。
“我认为这是一个绝佳的庆祝方式，同时也向中国及中国消费者表明我们对于中国市场的重视。”泰格豪雅首席执行官Julien Tornare接受界面新闻记者专访时表示， “因为我们不会庆祝每一场F1大奖赛，大奖赛很多，我们不可能每一场都去，我们必须有所选择。”
向中国公众一次性展示多件与竞速运动相关的古董时计作品，这在泰格豪雅品牌历史上是颇为少见的动作。凭借F1中国大奖赛回归这一契机，泰格豪雅在上海策划了一系列与竞速运动相关的营销事件，反映了该品牌在中国市场叙事重心的调整。
“我们会更进一步强调泰格豪雅在F1赛事及整个赛车运动中的存在感。”按照Julien Tornare的说法，“我认为品牌需要建立更坚实的基础，特别是在中国这样一个重视悠久历史、丰厚传承和精湛技艺的国家。我认为我们需要在（品牌历史）这一方面进行更多宣传。”
泰格豪雅与赛车运动的历史最早可以追溯到1900年初。当时该品牌已经着手制造用于测量赛车性能的计时秒表，后来又与卡莱拉泛美公路赛（Carrera Panamericana）以及“车神”Aryton Senna等建立了紧密的联系。而在电影《极速狂飙》（Le Mans）中，美国巨星Steve McQueen身着印有泰格豪雅logo的赛车服。这些都让品牌在美国市场建立了扎实的竞速计时品牌的形象。
但在中国普罗大众眼里，泰格豪雅并非劳力士、欧米茄这类耳熟能详的品牌，多年来它大多数时候是与年轻的流量明星一同出现在社交媒体上，品牌形象是运动、优雅等一些笼统的形容词。虽然在一小群了解泰格豪雅的中国藏家看来，竞速计时是泰格豪雅最大的技术优势，但这并不被大众消费者所熟知。
之所以造成这种藏家与大众消费者之间的认知差异，与泰格豪雅此前多年在中国的打法有关。
虽然也强调品牌的运动属性，但泰格豪雅在中国市场长久以来并没有与赛车运动强绑定，在其他体育运动中也做了不少努力。比如，泰格豪雅曾经试图与国内的篮球联赛合作，担任官方计时器。与此同时，泰格豪雅在国内一直与年轻的流量明星合作，包括过去使用的品牌代言人蔡徐坤和李易峰，如今的刘昊然。
这么做有现实的考量：竞速运动在中国起步晚，而2000年之后出现的第一批腕表消费者的购买行为也较少受运动场景和体育精神的驱动。
在2017年加入泰格豪雅母公司LVMH集团之前，Julien Tornare曾经担任江诗丹顿亚太区总经理一职，在香港特区生活了多年。他回忆到，以前跟上一代中国的腕表买家交流的时候，能明显感觉到他们“还不像现在的新一代人那样开放。”
“（当时）中国的制表市场更多地是关于纤薄、优雅的腕表，作为身份地位的象征，比如我事业有成，可以拥有一款很好的腕表，这都与运动无关。”
另外，当时的中国市场也确实缺少讲述竞速计时故事的土壤。Julien Tornare对界面新闻表示，“赛车运动在中国的关注度与成熟度与其他国家不同。”
F1一级方程式竞标赛于2004年才首次进入中国，当年上海国际赛车场举办了首届F1中国大奖赛。从高端精英小众运动到如今越来越多公众关注，F1赛事在中国走过了20年。但需要承认的是，中国在F1赛事之外，还未有其他同等影响力的赛车运动。赛车运动在中国的普及度仍待进一步扩大。
反观泰格豪雅如今发展最好的美国市场，其在美国市场打下拥有超人气正是得益于1970年代与赛车运动和明星车队开启的深度合作。20世纪中叶，随着电视在美国家庭大规模普及，赛车运动在电视转播的推动下变成大众化的极限运动。
到了1970年代，泰格豪雅创始家族的第三代创人Jack Heuer精准地捕捉到赛车运动对美国大众的影响力，拿下F1赛事的明星车队法拉利车队的官方计时伙伴合约，凭借该车队出色表现和大量的曝光度。泰格豪雅如今最为标志性的Carrera卡莱拉系列和Monaco摩纳哥系列均在这一时期大放异彩，也让品牌一跃成为竞速运动领域最为顶尖的计时品牌之一。
五十年前泰格豪雅在美国赛车界所创造的影响力至今仍在延续。迄今为止，美国仍然是泰格豪雅发展最好的国际市场。LVMH集团通常不公布单个品牌在单一市场的财务数据，而根据投资银行摩根士丹利的分析，由于美国市场需求强劲，2022年瑞士腕表至美国的出口额同比增长了26%，其中泰格豪雅、百年灵、劳力士等高度依赖美国市场的腕表品牌均从中受益。
不能忽略的是，在上述原因之外，泰格豪雅自身发展战略的不断变化也造成了其在中国市场营销策略缺乏连贯性，这往往不利于一个品牌形象的建立。
从2000年至今，泰格豪雅经历了三次品牌定位的调整。在1999年被路易威登集团收购（即如今的LVMH集团）到2014年间，泰格豪雅一直努力向高级制表品牌发展，通过提升制表技术和机制创新，泰格豪雅的竞速时计一度达到行业领先水平。
但从2015年以后，LVMH集团腕表部以及泰格豪雅当时的管理层调整了策略，让泰格豪雅回落至1500美元至5000美元（约合10864元至36214元人民币）的价格带，转而面相更为广泛的入门级高端腕表市场，这也让泰格豪雅的研发重心偏离了高级复杂功能制表。
这一策略一直延续至2020年。在这个阶段，泰格豪雅在中国市场的打法也不得不从高级制表向入门级品牌腕表转变。泰格豪雅开始聘请流量明星担任品牌代言人，想要塑造优雅精英的形象，高级制表技术不再是最重要的卖点。
2020年由Frédéric Arnault接棒首席执行官一职后，泰格豪雅在保持入门级高端腕表的定位之时，又进一步向数字科技技术融合方面发展，不断向市场推广迭代更新的Connected系列智能腕表，以应对Apple Watch等智能手表的冲击。
经历了这三个阶段，泰格豪雅作为入门级奢侈品腕表品牌的形象已经走向成熟，但这与曾经那个在竞速计时领域深入钻研高级复杂功能的泰格豪雅却拉开了较远的距离。
主动放弃高端市场，转向更为广泛的轻奢消费者，或许兼顾和平衡了泰格豪雅全球市场的需求，以及LVMH集团内部对于腕表市场的战略布局。但这也的确令泰格豪雅错过了豪华腕表此前多年在中国市场的黄金发展阶段：由于上一代中国腕表消费主力人群把高级制表视为彰显财富、地位的方式，劳力士、百达翡丽、朗格等一直保持贵价和豪华定位的腕表品牌在过去几年逆势增长，牢牢占领了国内制表市场的份额。
根据摩根士丹利数据，从全球市场来看，这些平衡好中美两个主力市场的高级腕表品牌的市场份额也在不断上升。而轻奢定位且在中国或美国市场渗透率有限的品牌，其市场份额都出现了不同程度的下滑。2019年泰格豪雅的年销售额在全球排名第八位，2020年维持了这一水平，但2021年和2022年掉到第13位，2023年则下降至第15位。
传统制表品牌在现代社会存续的过程往往是守旧与创新两股力量博弈的过程。或许是意识到放弃高级制表领域以及偏离品牌历史埋下的风险，泰格豪雅如今又重新拾回一些超高复杂功能制表工艺。
2024年6月，泰格豪雅即将推出一款标准售价超过百万元人民币（13.8万美元）的全新摩纳哥系列双秒追针计时码表。这一价格赶上理查米尔Richard Mille一块超豪华腕表的价格，在泰格豪雅一众轻奢定价的腕表当中，实属异类。
这枚腕表的年产量为20至25枚。Julien Tornare在专访中透露，早在4月这枚腕表的订购数量已经超过了产量，而它的目标人群是专业的腕表藏家。
“它确实价格不菲，但如果与其他品牌的同类表款相比，这款表的价值是令人惊叹的。”Julien Tornare告诉界面新闻，“作为一个专攻计时码表的制表品牌，我们过去曾实现过（成功），因此我们做这件事具有合理性。”
无论是F1系列腕表的全新复刻版，还是摩纳哥系列双秒追针计时码表，它们实际上都指向同一件事，即泰格豪雅正在强化关于竞速运动历史的叙事。而后者百万元级别的“天价”定位则被视为提升品牌价值的关键。
才出任泰格豪雅CEO一职五个月的Julien Tornare强调，品牌现阶段仍将延续此前的策略。“我们不会疯狂的扩张，也不会在这一细分领域推出过多数量的腕表，但我们需要有一些这样的腕表来激发品牌活力。”
2024年1月，LVMH路威酩轩集团旗下的钟表部门进行了重大的改组和人事调整。Julien Tornare被集团从真力时品牌调至泰格豪雅，出任新一届首席执行官。而原泰格豪雅首席执行官Frédéric Arnault则升任LVMH集团新设钟表部门CEO一职，统管泰格豪雅、真力时、宇舶表。
而在一些关键的区域性市场，例如中国，Julien Tornare已经明确意识到顺应市场变化而做出转变的重要性。
中国年轻一代腕表藏家在腕表收藏选择较上一代人更为大胆，也更有个性，近年来钟表拍卖市场上一些小众独立制表广受追捧就是例证之一。用独特的叙事、风格化的设计以及高超的制表工艺来吸引新一代腕表藏家具备可行性。
如今中国赛车运动发展后来居上，中国腕表消费也完成了代际更迭，泰格豪雅意识到在中国市场必须调整品牌营销策略，其中的一个关键就是要回到品牌历史中寻找关联性。
举办古董腕表限时展览是一个开始。Julien Tornare告诉界面新闻，“赛车运动是我们的一部分，因此我们希望以真实的方式向中国消费者展示自己。我不认为年轻一代的消费者会期待看到一个入乡随俗的品牌，品牌应该保持本色。”
