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界面新闻编辑 | 楼婍沁
5月23日，Ralph Lauren发布2024全财年以及第四季度财报。在截至3月30日的三个月内，销售收入同比增长1.8%至15.68亿美元（约合人民币113.59亿元）。直营门店可比零售收入增长6%至9.51亿美元，批发渠道收入下跌4.6%至5.8亿美元。
整个财年内，Ralph Lauren销售收入同比增长2.9%至66.31亿美元（约合人民币480.35亿元）。作为对比，其从2019财年到2023财年的销售收入分别为63.13亿美元、61.6亿美元、44亿美元、62.19亿美元和64.44亿美元。
除了在疫情第一年受到影响而出现业绩下滑，Ralph Lauren过去五个财年的业绩维持平稳状态，但从未超过2015财年的74.05亿美元。2015年前后，Ralph Lauren因形象老化和管理层频繁变动等原因出现衰退，一系列持续至今的转型举措便是从那时落地。
按照地区划分，北美市场销售额在2024财年内下跌2.3%至29.51亿美元。欧洲和亚洲市场分别增长6.6%和9.%至19.68亿美元和15.66亿美元。北美批发渠道在财年内收入下跌9.9%拖累整体业绩增幅，原因则是批发商收缩买货规模以及更频繁的打折活动。
按固定汇率计算，Ralph Lauren在中国市场的全财年销售额增幅为25%，并带动亚太市场实现14%的增幅。但受到奢侈品行业遇冷影响，中国市场在第四季度仅录得高单位数增幅，而亚太市场的增幅则为1%。
在第四季度和整个财年，Ralph Lauren的净利润分别增长180.8%和23.64%，主要得益于包括棉花在内的生产材料和流程成本下降。但有效控制成本并不等同于品牌市场吸引力提高，Ralph Lauren股价在财报发布后的盘前交易中下跌4.5%。
跟Loro Piana和Brunello Cucinelli等在近年因为“老钱风”而同样获得关注度的品牌相比，Ralph Lauren虽然持续推进门店扩张并落地大量营销活动，但业绩并没有实现突飞猛进的增长。如今Loro Piana销售额突破20亿欧元，而Brunello Cucinelli在2023年和2024年第一季度分别增长26%和16.5%。
虽然Ralph Lauren的规模更大，这背后却也离不开其设立多条支线和进入大量批发渠道的做法。无法否认Ralph Lauren的流行文化价值和作为奢侈品牌诞生的根源，但庞大的体量和复杂的支线，也让品牌核心价值观被稀释。
而这也是和其它“老钱风”品牌相比，Ralph Lauren近年业绩增幅没有特别亮眼的原因。它已经不是一个主要靠奢侈产品驱动销售额的公司。时尚商业媒体Business of Fashion层报道，最高端Collection系列年销售额约在8000万美元，在总收入中占比不到1%，整个公司业绩仍主要来自中端系列。
中产阶级购买力承压，首先削减的是轻奢和中端产品的购买，随后再到二线奢侈品牌。Ralph Lauren的收入结构决定了其大部分门店为中端的Polo Ralph Lauren，而不是高端的紫标店。消费者或许会将其和奢侈老钱品牌联系起来，但在现实中却难以为其找到一个精准定位。
Ralph Lauren转型的核心便是解决这些问题，其中一个举措是涨价。据《女装时报》，Ralph Lauren的平均单位零售价格在过去四年里上涨了70%。而在2024财年第四季度，平均单品零售价又涨了13%。但在批发渠道占比不低且中端支线品牌贡献销售额比重大的情况下，密集涨价必然会遭到市场的反弹。
此外，Ralph Lauren也在开设更多奢侈定位的门店，进入包括北京、上海、深圳和青岛等一线以及新一线城市。不过这类门店的开店速度仍有待提高。例如，其于2021年在北京SKP开设了北京的第一家紫标店，但直到2024年才在国贸商城开设第二家。
与此而来的还有产品结构的调成。Ralph Lauren整体上是一个以销售成衣为主的品牌，但在过去一年里却投入大量预算推广名为“RL 888”的手袋，最低售价接近1.5万元。这可以看作是一种避免因对原有产品直接涨价而引发消费者不满的举措，一款以贵价推出的手袋也有助于其宣告定位。
而Ralph Lauren首席执行官Patrice Louvet也在接受媒体采访中称，未来将会持续推动品牌整体市场定位升级。毕竟，当一个拥有奢侈根源的品牌要重新向大众强调自己的历史，最忌讳的便是畏畏缩缩。
Calvin Klein是个教训，它曾经花天价聘请Raf Simons担任创意总监，斥巨资重塑形象和重装门店，但却在一两个季度的业绩因转型阵痛受到影响后，立刻抛弃了此前选择的道路。对于想要做奢侈品的品牌而言，一旦确认转型，最重要的是不要回头。
