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界面新闻编辑 | 楼婍沁
曾放话“要以高端之势在国际市场上厮杀”的花西子又有了出海新动作。
据《女装日报》，国货美妆品牌花西子将与LVMH集团旗下的奢侈品旅游零售商DFS（迪斐世）合作，于2024年9月1日在法国巴黎的莎玛丽丹百货开设首个欧洲专柜。
莎玛丽丹百货也是LVMH集团旗下地产，后者曾斥资7.5亿欧元改造这个拥有百余年历史的地标性建筑。2021年，莎玛丽丹百货在闭门歇业16年后再度营业，由DFS负责运营。重新回归的莎玛丽丹百货引入了600多家品牌，还在其中设置了全欧洲最大的美妆区域。
这不是花西子首次在海外开店，但此前开出的均为限时快闪店，分别是2023年在日本的美妆集合店@cosme和伊势丹百货开设的两家。
截至发稿，花西子和DFS方面均未向界面新闻透露即将开在莎玛丽丹百货的花西子专柜是否为快闪店。
但DFS美容高级副总裁Amael Blain在前述报道中表示，莎玛丽丹百货将在会员休息室中专门举办一系列大师班课程，帮助VIP解花西子的历史、产品及其背后的中国文化，并表示希望在不久的将来将花西子引入DFS在全球的其他门店。
中国美妆品牌出海已不是新鲜事，但此前大部分品牌都将出海目的地选在日韩和东南亚等地，因为相较于欧美市场，这些地方的审美倾向和文化与中国相近，市场竞争也相对缓和。此外，考虑到运营的难度和成本，出海美妆品牌大多选择电商和线下美妆集合店等相对轻资产的渠道。
花西子此前走的也是这条路。它在2021年开启全球化布局，先是在3月入驻了日本亚马逊，这也是其首次入驻海外电商平台；时隔两个月又开设了品牌独立站。到2023年，花西子已通过电商平台和独立站销往全球100多个国家和地区。
而从花西子此次进军欧洲开设线下专柜的动作来看，它对出海还有着更大的野心。
据赢商网2023年报道，花西子曾表示计划此后5年在亚洲、北美、欧洲圈建立50家店铺体系。在半年多前卷入“价格太贵”的舆论风波时，花西子也表露出要做高端国际品牌的决心，在微博上称其“已经在西湖边跟LV、Gucci当邻居，还会在日本顶级百货伊势丹跟香奈儿门对门，接下来还要去法国、迪拜、美国”。
不过，花西子在线下开设独立门店或专柜的经验其实并不算丰富。创立于2017年的花西子也是乘着直播电商的风从线上崛起的那批国货美妆品牌，直到2022年底，花西子才在杭州西湖边开出首家线下门店。
这家店的营销意义显然更大——1000平方米的店内不仅设有零售空间和试妆区域，还专门为艺术展出和定制化体验留出了空间。花西子当时向界面新闻表示，品牌为这一选址等了两年，对于未来开店及其他渠道布局还没有明确计划。
时隔一年多后，花西子才于2024年初开出第二家长期线下门店，选址在cdf（中免集团）三亚国际免税城“全球美妆广场”。这家门店似乎也有着销售之外的其他战略意义，即通过与中免这样的旅游零售渠道商建立合作，为海外业务铺路。这一意图在花西子与DFS的合作中已明显体现。
不难理解花西子为何选择从旅游零售切入线下渠道及海外市场。
美妆是尤其受惠于旅游零售渠道的一个品类，对各大美妆集团业绩的贡献不小。2023财年，雅诗兰黛集团的旅游零售业务在受亚洲地区拖累的情况下，营收占比仍达到20%；而欧莱雅集团则因中国旅游零售业务受挫影响了其整个北亚地区的业绩表现。
此外，主打“东方彩妆”概念的花西子将大量中国风元素融入产品和品牌的视觉设计中，相较于其他美妆品牌有着更鲜明的民族文化气质，这也符合旅游零售消费者对不同文化和品牌的尝鲜心态。
对国内消费者而言，花西子通过旅游零售渠道走出国门也是可见度更高的一种营销方式，有助于品牌树立国际化和高端化的形象，反哺其在国内市场的表现。毕竟对于出海业务仍处起步阶段的花西子来说，作为基本盘的国内市场表现如何，将会影响其对海外业务的投入力度。
但花西子或许要考虑的一个问题是，如果说花西子目前仍主要靠东方美学的新鲜感来吸引海外消费者，在审美差异更大的欧美国家，如何让“东方彩妆”及其代表的美学及文化走向大众消费者，转化为他们的日常需求，将是不小的挑战。这并非某个品牌凭一己之力的营销推广就可以做到的，还仰赖整个产业甚至国家的国际影响力提升。
对立志走向全球的花西子来说，将专柜开到欧洲显然是具有里程碑意义的一步，但要真正跻身国际高端美妆的行列，仍有很长的路要走。
