“每一个伟大的品牌背后，都有一个伟大的战略”在4月16日的对话中，任泽平博士与君智咨询公司创始人、董事长谢伟山深入探讨了企业如何跨越经济周期实现持续增长，百亿企业背后的成长密码，以及当前的商业环境与未来几年的发展趋势。这场对话聚焦企业战略的核心要素，深度剖析了成功企业的标杆案例，共同探寻企业增长之道，为众多企业家提供了宝贵的启示和借鉴。
大咖会客厅
穿越周期的企业增长之道
经济学家任泽平：谢老师，您从商业的角度如何看待2024年开局？未来几年，您认为哪些关键词将主导发展趋势？
君智咨询公司谢伟山：从战略咨询的专业视角来看，我更多地关注微观层面的变化。中国市场的巨大体量说明存在着巨大的商业机会，关键在于企业如何有效穿透市场并快速响应。我们服务的波司登、白象、公牛、雅迪等品牌，不仅在2023年实现了业绩新高，更在2024年持续增长。这说明，只要企业战略清晰、决策正确，即便在复杂的宏观经济环境中，也能实现高速增长。
对于2024年，我认为这是属于乐观者、有信心者和有勇气者的时代。中国市场岸阔水深，为企业提供了巨大的发展空间。当然，宏观经济形势确实存在一些挑战，但我希望企业家们能够保持定力，不被短期波动所干扰。历史上，许多成功的企业家正是在危机中找到了机遇，实现了逆势崛起。因此，我坚信2024年依然是充满希望的年份。
经济学家任泽平：经济总是存在周期波动，企业要想长远发展，必须学会穿越周期。您之前提到的那些客户，在去年都取得了显著成绩，您认为他们成功的关键是什么？
君智咨询公司谢伟山：当前的企业面临两大挑战：一是媒体碎片化导致品牌与消费者之间的沟通鸿沟加大；二是市场竞争日益激烈，与消费者建立有效联系变得愈发困难。然而，我注意到，仍有一些企业在这些挑战中脱颖而出，实现了业绩的新高。他们的共同之处在于，成功地搭建了与消费者之间的高效沟通桥梁。
这并不是简单的营销或品牌宣传，而是需要企业从战略高度出发，将所有运营动作都指向消费者，有效地影响他们的购买决策。企业需要在这些环节中形成价值链条和认知链条的闭环，从而确保与消费者的沟通更加高效和精准。
这也是为什么我们服务的许多企业能够在市场竞争中脱颖而出，实现持续增长的重要原因。他们懂得如何与消费者建立紧密的联系，将战略转化为实际的业务增长。
经济学家任泽平：确实。雷军强调与用户建立深厚关系，马云强调关注用户，都指向了一个核心观点：为用户创造价值是企业持续繁荣的关键。去年虽然有些行业发展不尽如人意，但新国潮、性价比消费、新能源以及部分细分行业的领军企业却表现抢眼。
君智咨询公司谢伟山：中国拥有庞大的消费者基础，对于企业来说是巨大的市场机遇。当企业与消费者之间的沟通顺畅时，哪怕在宏观环境不佳的情况下，也能实现稳健发展。反之，即使市场环境有利，沟通不畅的企业也难以成长。因此，企业应努力与消费者建立共鸣，赢得他们的认同，甚至能够让顾客产生“千金难买我愿意”的心理，成为他们心中的首选。
经济学家任泽平：如今，各行业都面临着激烈的竞争，价格战似乎成了常态。比如比亚迪提出“电比油低”的口号，光伏行业更是几乎完全是中国企业之间的竞争。谢老师，您如何看待这种内卷现象？企业又该如何摆脱价格战的困境？
君智咨询公司谢伟山：过去在资源稀缺的时代，管理学和战略学主要关注如何优化资源配置和降低成本。但现在，供应过剩导致竞争异常激烈。价格战并非长久之计，它只会削弱企业的盈利能力，甚至破坏整个行业的生态。真正的战略应聚焦于如何赢得消费者的心。当消费者对品牌产生深厚的情感连接时，他们愿意为品牌价值支付溢价。“得人心者得天下”，企业应避免价格战，努力提升品牌价值和消费者体验。
经济学家任泽平：价格战确实不利于企业的长期发展，它可能导致企业陷入低利润甚至亏损的境地，进而影响产品研发和技术创新。您能进一步解释一下“得人心者得天下”这句话在商业战略中的应用吗？
君智咨询公司谢伟山：价格战只会让企业陷入恶性循环，对整个行业和社会生态都是有害无益的。战略的核心在于深入了解消费者需求，将他们的所思所想融入到企业决策中。比如雅迪电动车，我们喊出了“更高端的电动车”的口号，让消费者从内心对雅迪认同。这次广告打出去后，把雅迪的几千万用户全部给激活了，“狙击”到了更在意质量、品牌的那群人。一年时间不到，雅迪成为了行业的老大，从而也有了更多的研究经费，每年在两轮电动车上的投入逐年提高，2022年研发费用高达11亿，消费者成了最终的受益者。
经济学家任泽平：很受启发。君智有一个很著名的案例，原来中国的奶粉行业因为三聚氰胺事件到了生死存亡的边缘，但是后来飞鹤崛起，带领国产奶粉重新赢得了消费者的信任。除了冷总拼搏创新的企业家精神，君智在其中也发挥了参谋咨询的作用。请谢老师跟我们分享分享。
君智咨询公司谢伟山：我们服务飞鹤整整八年，这个案例入选过哈佛的教学案例，麻省理工大学也邀请了我去讲课。那么分享之前，我首先要强调一点：战略必须要建立在企业的运营上，企业的基础很重要。冷总是中国第一个进行婴配粉全产业链经营的企业家。从牧场到养牛，挤奶到成粉，产品如人品。飞鹤也一直专注于中国母乳研究。企业的基础好、产品好、战略好缺一不可。
快销品有一个数一数二的原则，只有两匹马的机会。比如像可口可乐和百事可乐，农夫山泉和娃哈哈。八年前的飞鹤在中国市场排第七，对市场没有太大的影响力。在这种时候，君智先帮飞鹤明确一个战略钉子。我们调研市场时访谈了一位销冠，他介绍说，飞鹤是本地奶源，是更适合中国宝宝体质的奶粉。这句话非常能够打动消费者。当我们把这句话变成飞鹤的战略方向以后，就拥有了一个很有利的钉子。
奶源的核心是土壤。黑土地在全世界的耕土占比只有0.1%，而飞鹤在北纬四十七度的黑土地，是用了上万年的历史才形成的，它里面的养分是最足的。把飞鹤的奶粉和其他的奶粉同样放在水里面去溶解。飞鹤的奶粉基本上是入水即溶，不用过多搅拌就融化了。它不经过长途运输，所以奶源很新鲜。其他进口的奶源经过集装箱运输到中国需要三个多月，而飞鹤能够做到在一罐奶粉出来之后，二十八天之内把它卖掉。
我们还协助飞鹤设计了相关的战役动作。飞鹤有一个投入成本最低，但是产出又还能够得到保证的迷你秀，初期只做几千场，后面高峰期能做到上百万场，这种活动也能够给飞鹤带来巨大的变化。当时飞鹤主要是在北方卖得特别好。北京卖得最好的话，十五省的销量也会受到带动。于是那一年我们发动一场战役，在北京勇争第一，满城尽是黄金甲，大获成功。所以企业除了有钉子之外，也要有一个战备系统，战备就是陈列、产品、企业、服务、终端的生动化，跟对手要在同相当的水平，甚至更好，这个叫“以正和”。如何出其不意，每年做出一些让顾客眼睛一亮的动作，叫“以奇胜”。《孙子兵法》讲的很好，“凡战者，以正合，以奇胜”。
经济学家任泽平：谢老师，您作为战略咨询领域的专家，曾提出过新一代战略的概念。这个“新”主要体现在哪些方面呢？
君智咨询公司谢伟山：新一代战略与传统战略的主要区别在于其融合了东西方的智慧。我们认识到，西方人追求“数”的精准，东方人追求“度”的艺术，两者都有其独特的价值。这种融合让战略既具有科学的严谨性，又能深入人心，打动消费者的情感。同时，新一代战略也注重因时而变，灵活应对市场的变化和挑战。
经济学家任泽平：那么，在企业不同的发展阶段，战略应该如何制定和调整呢？
君智咨询公司谢伟山：在企业发展的不同阶段，战略制定和调整的关键在于明确目标和方向，并整合内外部资源来实现这些目标。在初创期，企业需要找到自身的核心竞争力和市场定位；在成长期，则应注重扩大市场份额和提升品牌影响力；而在成熟期，则需要关注创新转型和持续盈利能力。无论哪个阶段，战略都应该与企业的实际情况和市场环境相匹配。如果每一步都走在正确的方向之上，其实不怕路有多远。
经济学家任泽平：您曾经帮助了很多企业破百亿，其中有几家企业是非常了不起的，其中一个就是白象。2022年3月，行业其他品牌被爆出食品安全问题，白象因为“没合作，放心吃”的可靠品质，被网友熟知。随后，白象的掌舵人姚忠良聘用很多残疾人员工的事迹被网友曝光，该品牌也受到更多网友追捧。在一个非常传统的行业，它杀出了重围，是因为情怀吗？还是因为确实有一些产品和战略？
君智咨询公司谢伟山：企业只要一件事情出了问题，就可能导致失败。但是要成功的话，需要多种因素叠加。白象的成功和27年来一直坚守品质、做良心企业有很大的关系。中国的方便面市场其实是全世界竞争最激烈的。中国人在方便面上的消费金额，每碗面的平均价格远低于世界的平均价，可能只有发达国家的三分之一。所以在这个市场中，价格血战特别惨烈。这种时候依然要坚持把一碗方便面做好，而且从来没有出过食品安全的问题，这点是让人肃然起敬的。除此之外，作为市场中的第二甚至有时候的第三梯队，它还坚持去做慈善，包括雇佣残疾人员工、赞助残奥会等等。当出现一些天灾人祸的时候，白象都是挺身而出的。
姚总像中国的士大夫一样，有君子之风，追求以诚为本。他的公司里面到处都是一些中国古代圣贤的话语，整个企业非常具有人文精神。我认为这是发展的基础之一。当然，白象能够壮大也跟这一时代的年轻人越来越追逐国货的风潮息息相关。第三点，白象在面的创新上回到了中国传统，这件事我认为是很了不起的。意大利有意大利面，日本有日本的拉面，很多国家都有他的国面，唯独中国没有。所以我们就协助白象提出一个中国面的概念。它既是一个良心企业，同时也具备一种情怀，就是回到中国的传统。中国有太多太多的美食，传承很多年，白象逐一把这里面的味道挖掘出来，比方说老母鸡汤面。这款面开创后大获成功。
姚总有一种民族情怀。从他的慈善，从对食品安全的追求，从对中国美食的开发，我们会发现，无论是有形的产品还是无形的精神层面都与中国面的概念非常契合。当白象提出中国面战略以后，整个企业内部的研发系统就知道应该如何去研究中国的美食，如何把中国人的面食标准化、美味化、方便化，让消费者在家门口超市的货架上就能够买到各地的味道，这对企业内部运营系统是一次取舍和方向的明确。为中国面代言，这就要求企业必须保持高品质，根据产品质量和研发复杂程度进行定价。同时，企业要持续关注公益事业，承担社会责任，才能够从精神上来代表中国。很多关键时刻，白象都和祖国同呼吸共命运，赢得了消费者的认同。两年时间，在中国方便面市场大幅下滑的趋势下，白象还是在高速增长。
经济学家任泽平：现在我们对白象的理解更加立体了，它是一家有情怀还不断进行创新的企业。在整个行业下滑的背景下，它每年还在大幅的增长。
君智咨询公司谢伟山：对。所以做战略，我们不能够只看模型、理论、工具。而是要有血有肉，晓之以理，但是动之以情。这就是典型的中国智慧。
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