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界面新闻编辑 | 牙韩翔
在便利店渠道，你会看到一个叫做“果子熟了”的品牌正在货架上与“大牌们”并驾齐驱。
在上海普陀区一全家便利店，界面新闻看到饮品货架上果子熟了的柠檬茶与无糖茶被摆在显眼位置，与它相临的是农夫山泉东方树叶、维他柠檬茶、康师傅冰红茶等更加知名的品牌。
市场大盘来看，果子熟了旗下多款产品的市场份额都取得过不错的成绩。
基于马上赢线下零售监测数据，果子熟了旗下产品多次在市场份额中显眼，其即饮奶茶在2022年11-12月有过接近6%的高光时刻，目前它相对份额较高的是即饮茶，从2022年年初的0.44%一路升至2.23%（数据截至2023年7月），其中，无糖即饮茶自2023年推出后，就居身至前十名。
近日，在夏季饮料旺季来临前，果子熟了请来杨紫为其无糖茶产品代言，并为其推出新中式风格限定瓶，据品牌消息，该单品上线后在天猫平台跃升至同类产品热销榜首位，品牌旗舰店铺也登顶类目销售额冠军。
据品牌公众号信息，果子熟了创立于2019年，目前旗下产品主要有气弹系列、炖系列、柠檬茶、果汁茶、熟奶茶、无糖茶、即饮果汁等12个系列。
果子熟了官方很少对外透露信息，但从过往布局来看，能发现其策略一二。
定价上看，果子熟了的产品多以主流价格带切入市场。据其官方小程序上公布的售价，无糖茶、电解质水、熟奶茶、茶饮料等单价均约在5-6元，以当下大火的无糖茶为例，观研报告网数据显示，我国无糖茶行业主流价格带在4-7元。
但总体上果子熟了并没有奉行大单品策略。
它过往的做法是多方押宝，在火爆赛道上打出差异，从而获取市场份额。
结合饮品市场近几年的风口，果子熟了2020-2021年的首推产品气弹苏打气泡水系列及熟奶茶系列，在当时正值快速增长期。到了2023年，它则以更大的动作在推动无糖茶及柠檬茶。
茶饮料的热度几乎已经无需再赘述，以讨论度最高的东方树叶为例，眼下包含东方树叶在内的茶饮料版块已经成为农夫山泉的第二增长曲线，在2023年成为农夫山泉第二个业绩突破100亿元的品类，同时，2023年也是其公司上市以来茶饮料增速最快的一年。
在巨头林立的赛道，果子熟了产品的卖点，强调“国潮”等元素，通过亮眼的包装及较高的上新频率对标年轻群体，对市面上的传统产品做差异化创新。
譬如风味方面，据果子熟了向界面新闻表示，其无糖茶产品针对年轻人对花香风味的喜爱，先后推出栀栀风味乌龙茶、茉莉风味龙井茶，樱花白茶、腊梅玉露、菊花普洱等近十种口味，这中间一部分是与全家、罗森、711等便利店的联名。
因市场红利易逝，这一策略的关键在于需快节奏上新。
界面新闻据其公众号信息统计，2020年果子熟了推出气弹系列与炖系列共计8款产品，2021年推出多多柠檬茶、茶憨憨果汁茶、活力水平衡、熟奶茶四个系列，共计13款产品，2022年则推出冰果茶、小果汁、柠檬茶及熟奶茶的新口味共7款产品。合计8个系列21款产品。
2023年，又上新了无糖茶、冷链果汁、梨汁系列等，产品系列扩充至12个，截至2023年底，果子熟了共有48款产品，覆盖超30万个售点。
整体上来看，它正在加速自己的上新节奏。
这种策略是奏效的，元气森林也是通过频繁上新来提升爆品的可能性。这在消费者新鲜感易逝的当下能给到销量一定激励。
同时，对于年轻品牌来说，这也是一种低风险的办法。
在已有增强潜力的赛道上，能免去全新品类开发的潜在风险，也无需消费者教育，前期成本便得到缩减。“这一策略在大赛道、且占据一定先发优势的话，是可以获得一定的生存空间的。”里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮向界面新闻说。
罗贤亮表示，在这些赛道中，稍微做一些战术创新，例如结合潮流的小创新、口味开发、设计风格等，再做点渠道的差异化选择，就是一种生存之道。
渠道方面，果子熟了也采用了一种较保守的方式。
果子熟了的渠道中，较为强势的是便利店。界面新闻自线上平台综合检索后发现，果子熟了旗下产品在世纪华联、奥乐齐、大润发等部分商超皆有出售，但最常见的渠道是便利店，例如其中出现频率最高的全家。其中，果子熟了的柠檬茶与无糖茶在便利店渠道铺货最多。
“传统商超很卷，食杂店又很分散，便利店反而进入门槛相对低一些，而且还有很多全国连锁。同时，便利店的年轻人群集中，跟果子熟了年轻化的打法也很匹配。”罗贤亮表示。
此外，果子熟了当下常见的5-6元定价实际上依然高于整体瓶装饮料的3-4元主流区间，便利店更加符合它的售卖特点。
在便利店，果子熟了的市场份额与巨头已相差不大。
基于马上赢线下零售监测的相关数据，在2022年1月-2023年7月，果子熟了相较可口可乐、农夫山泉、元气森林三家品牌，在便利店的市场份额优势明显，不过在小业态（便利店和食杂店）与大业态（大超市、大卖场等）的差距明显。
但作为年轻品牌，果子熟了在未来还有挑战要面对。
开局可以通过渠道上的差异取得一定优势，但随着体量增大，如何维持高增长便成了更需考虑的问题。
类似的问题已经在同行身上有所反映。2023年元气森林遇到的问题就是，受到自身体量变大、外部消费大环境整体低增长的影响，公司未能复制早期爆红时200%-300%的高速增长，对此开启了产品创新、内部组织管理、以及更重要的，经销渠道改革。
此外，果子熟了还潜在的一个问题可能是，当下其各系列产品包装外观上特色不一，这也会导致难以在消费者心智上达成统一，一定程度上削弱品牌本身影响力。不过从找代言人一举来看，果子熟了正在改进这一点。
“一旦赛道内竞争加剧，特别是数一数二的品牌补齐短板、加大竞争，空间就会迅速受到挤压。”罗贤亮表示。
