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界面新闻编辑 | 牙韩翔
“穷鬼套餐”的价格下限再次被刷新。5月5日，肯德基推出包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡、老北京鸡肉卷等4款汉堡在内的“指定堡券”，活动期内每款汉堡价格仅为9.9元。
次日，麦当劳宣布上架每日10元2件的超值活动，消费者领券后可下单包含汉堡、小食、甜品以及单品在内的多款套餐，活动时间持续两周。
此外早在去年6月，汉堡王就正式推出9.9元套餐，每天都有特价产品。至此快餐界三巨头在10元及以下价格带顺利“会师”。
2023年让消费者已经熟知各种“9.9元”低价商品，在过去这一价位带的主要参与者是咖啡。但在价格敏感的消费者面前，整体快餐行业也在努力回归平价。根据辰智餐饮大数据，2023年快餐品牌积极拥抱极致性价比，截至去年第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价都降了1-2元。
而在消费者端，大家更喜欢用“穷鬼套餐”来形容这样的低价组合。这一个词，一度成为了最近一两年餐饮行业的流行词汇。
性价比已然成为消费弱复苏时代的主旋律，餐饮企业也都在迎合该趋势。“在行业宏观环境严峻的背景下，我们深知消费者现在比以往任何时候都更需要物超所值的产品。”在2024年一季度业绩交流会上，麦当劳全球首席执行官Chris Kempczinski这么说到。
而从消费心理学上说，低价套餐除了可以用过降价价格门槛，来刺激消费者的冲动消费欲望，与此同时，也能帮助消费者快速下单，以降低点餐的难度或者减少点餐犹豫时间，来防止消费者流失；设置套餐还可以降低消费者对单个产品的价格敏感度，并减少比价。
超级性价比带来的成效很明显。美团数据显示，汉堡王9.9元两个脆鸡堡的特价活动上线3个月，售出了超18万份；肯德基方面，据百胜中国CEO屈翠容也曾表示，现在“疯狂星期四”的表现，甚至超过了周末。
从咖啡到洋快餐，这套打法在过去一两年已经愈发成熟。
但与之相对应的是，在低价环境中，消费者的期待值也不断提升，为了能够让上述机制奏效，只能不断刷新优惠活动的上新频率与价格底线。
据界面新闻统计，这并非麦当劳首次推出10元吃堡的活动，但仅是2024年至今的短短几个月，该活动就推出过3次，其中活动时间最长的两周吃堡活动就有2次。与之对比，2023年全年的10元吃堡活动，总共才是2次。与此同时，该活动力度还在加大——从10元仅购得一个汉堡，到能买下越来越多款的“汉堡两件套”套餐。
肯德基方面，2023年“9.9元”汉堡活动仅在618时出现过1次，进入2024年，该活动已推出2次，且范围从仅外送扩大至外送加堂食。汉堡王的9.9元，与此前30-50元的定价相比，优惠幅度更为明显。
但这对餐饮企业来说可能会造成两方面的“反噬”。
一是利润压力。例如在低价竞争中瑞幸咖啡已经开始撑不住。从2024年一季度瑞幸的财务数据重看，单季瑞幸咖啡自营门店同店销售增长率为-20.3%，而2023年同期为29.6%；在美国会计准则(GAAP）下，瑞幸咖啡第一季度营业亏损约为0.7亿元，上年同期的营业利润为6.7亿元。
另一层则是在低价环境中，餐饮企业如果调整优惠力度甚至涨价，那么很有可能会引发消费者的不满。例如麦当劳、Tims天好中国对部分产品涨价时，相关词条都冲上了微博热搜，消费者的评价以负面居多。
“穷鬼套餐”的Next Level对消费者而言可能是更多的花样和更低的价格，但对餐饮企业而言则是更大的压力。这一套销售营销策略还能玩多久，或许他们也不知道答案。
正如Chris Kempczinski所说，“消费者对‘每1美元的消费’都更加挑剔”。随着对性价比的竞争越发明显，下一阶段的比拼将会是对规模、市场策略、供应链、成本控制和品牌效应的综合较量。
