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界面新闻编辑 | 楼婍沁
与中国消费者体感Crocs及洞洞鞋的火热一致，Crocs在中国的确卖得好。
据Crocs母公司当地时间5月7日发布的财报，2024年第一季度，Crocs在中国市场的营收实现同比三位数增长。这比前一个季度的表现还要好，2023年第四季度，Crocs在中国的营收增幅超过80%。
值得提到的是，第一和第四季度并不是Crocs的强势季度，通常其在天气较高的第二和第三季度会有更好的表现。Crocs公司首席执行官Andrew Rees在财报会上表示，考虑到这一点，相信Crocs将在2024年第二季度及全年在中国市场继续保持强劲的增长。
中国市场的表现一定程度上拉动了Crocs公司的整体业绩，该公司旗下除了主品牌Crocs外，还有2021年底收购的休闲鞋品牌HEYDUDE，后者对总营收的占比约为二、三成。
2024年第一季度，Crocs公司营收同比增长6.2%至9.39亿美元（约合人民币67.9亿元），净利润同比增长1.9%至1.52亿美元（约合人民币11.0亿元）；毛利率为55.6%，同比增加1.7个百分点。
这已是Crocs公司连续15个季度实现营收增长。
Crocs公司业绩从2020年下半年开始快速攀升，主要由HEYDUDE的加入和主品牌Crocs的增长带动。排除收购HEYDUDE带来的影响，2020年至2023年，Crocs单品牌年营收从13.86亿美元增长至30.13亿美元，年均复合增长率为29.5%；而在2016年至2019年，其年均复合增长率仅为5.9%。
Crocs近几年的增长既得益于休闲风潮在全球的流行——可以参看的另一例子是同样以舒适著称的Birkenstock，其在2020财年至2023财年的年均复合增长率约为27%。另一方面，也是由于Crocs在产品、供应链和营销上加大了投入，并在国际市场寻找增长空间。
目前，Crocs的市场覆盖了北美、亚太地区、欧洲、中东、非洲和拉丁美洲。大本营北美之外的国际市场是Crocs最近几个季度主要的增长动力。2023年和2024年第一季度，Crocs北美市场的营收增幅分别为8.1%和9.0%，而国际市场的增幅分别为21.7%和21.3%。
更明显的体现是北美市场的营收占比逐年下滑。2021年至2023年，Crocs北美市场的营收占比分别为67.2%、61.8%和59.0%。2024年第一季度，这一数字进一步下滑至51.5%。
中国也是其中重要的增长引擎之一。Crocs公司并不在财报中单独披露中国市场的营收情况，但在近一两年的财报会上，中国市场屡次被点名表扬。
综合Crocs在往次财报会上披露的信息，自2021年到2023年，Crocs每年在中国的收入均实现双位数增长。2023年是表现尤其好的一年，Crocs曾预期中国市场2023年将增长30%左右，但其最终实现了三位数增长，收入达1.2亿美元（约合人民币8.7亿元），约占公司总收入的4%。而在2018年，中国市场大约贡献总营收的5%，约为5000多万美元。
很大程度上，这是Crocs将中国视为重要的潜在增长点并对其加大投入的结果。2021年，Crocs将资本支出的重点放在了数字化、中国市场和产品营销三大方向上。在中国市场的动作包括签约明星代言人、优化部分省份的合作伙伴、更新门店组合、将天猫作为重点渠道等。
外界也能感受到Crocs近几年来在中国市场的营销动作，包括在杨幂、白敬亭之后又启用“双代言”，请来刘雨昕和王俊凯出任全球品牌代言人，且同时保留中国区代言人和品牌大使等；上新联名产品、与其他领域的IP跨界营销等举措也频频可见。
渠道扩张也是增长的关键之一。Crocs在全球范围内均以批发而非直营为主要渠道，2024年第一季度，Crocs国际市场的78%营收来自批发渠道。Crocs并不披露单一市场的门店数量，但Andrew Rees在最新财报会上表示，将继续在中国市场开拓渠道，计划在2024年与合作伙伴开设大量特许经营门店。
目前来看，Crocs在中国市场的增长主要是靠对营销、产品和渠道的投入来提升品牌力和产品力，并优化购物体验。但考虑到Crocs的产品耐用且功能属性强，短期内的复购率受此限制，而它又十分依赖营销动作带来的曝光度和新鲜感，“洞门”风潮能持续多久将会是影响Crocs在中国市场长期表现的一大因素。
此外，Crocs在同类产品中并不具备价格优势。在不缺“平替”的中国电商平台上，不乏大量价格远低于Crocs的洞洞鞋和鞋花配饰，它们很大程度上占据着份额更大的下沉市场。据Crocs最新财报会上披露的数据，2024年第一季度，Crocs品牌的平均销售价格增长了11%至23.36美元（约合人民币169元）。但Andrew Rees表示，今年不再有新的涨价计划。
