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界面新闻编辑 | 楼婍沁
近期，美国牛仔服品牌Lee推出了首个男士高尔夫系列。该系列以舒适为设计理念，推出一系列上衣和下装，旨在吸引高尔夫球手和爱好者。
其主打产品为长裤和短裤，设计上运用了Lee的运动弹性腰带和衬衫夹技术，以及选用了抗皱、吸湿排汗的面料。此外，还有标识性的Polo衫，有多种颜色以供选择。整个系列售价在20美元到80美元不等（约合人民币144元到577元）。
从蓝色休闲牛仔裤到优雅运动的高尔夫服，Lee迈出的步伐不可谓不大。比起牛仔服饰的品牌基因，Lee品牌现在对外更愿意宣称自己为科技面料的休闲服饰。这一品牌形象转折背后透露出的信息是，一条牛仔裤打天下的时代不再存在了，增长已经遭遇瓶颈。
这一点已经体现在品牌业绩表现的疲软。2023年，Lee品牌母公司Kontoor营收同比下滑1%至26.1亿美元（约合人民币188亿元）。其中，Lee品牌营收同比下滑4%至8.43亿美元（约合人民币60.8亿元）。仅Lee美国本土市场就下滑4%，由于零售库存处理的措施影响；Lee海外市场营收按固定汇率计算也下滑4%。
这一情况到了第一季度仍未好转。由于批发渠道出货量减少以及直接面向消费者业务减少的双重叠加，Lee品牌一季度营收同比下滑9%至2.19亿美元（约合人民币15.8亿元），成为拖累集团营收下滑的主要负累。其中，Lee美国本土市场收入下滑12%，国际市场收入下滑4%。
Lee面对的是整个牛仔服饰市场的竞争对手变多。除了老对手李维斯Levi’s，Zara、SHEIN、H&M等快时尚品牌都将牛仔裤作为常规品类，而且更物美价廉。
同样专注于牛仔服饰定位的李维斯日子也不好过。2024年初，李维斯在新任首席执行官上任后就宣布了裁员10%-15%的消息。2020年疫情以来持续不佳的盈利表现是李维斯开始实行降本增效的主因。李维斯也提出要产品和品牌创新、加码女装业务以及全球渠道布局来为公司寻找新的增长点。
由于牛仔面料的单一性限制，除了LOGO标识，品牌也很难在设计上作出太大的变化，将自身与竞争对手区隔开来，高尔夫服饰的品类拓展可以利用Lee积累的品牌效应拓宽业务品类，接触更细分的客户群体。
高尔夫爱好者也是众多服装品牌都在试图拓展触达的群体。
即使是作为外来运动引入中国，高尔夫群体也在不断发展。根据智研咨询报告，我国高尔夫服装占高尔夫用品市场的近40%，2022 年市场规模为13.41亿元。随着高尔夫运动从精英体育向大众体育转变，高尔夫服饰的价格将向平民化的趋势发展，自主品牌的高尔夫服装将会有较大的市场前景。
斯凯奇就是在2020年正式将高尔夫产品线引入中国，在东莞和海口开设高尔夫装备专门店。Fila于2022年成立高尔夫事业部，推出Fila Golf子品牌，而迪桑特的高尔夫服饰专门店在中国已经开设超过80家。
品牌看中的是高尔夫爱好者的用户粘性。有“贵族运动”之称的高尔夫不仅一向在着装制式上颇有要求，相较于其他运动，高尔夫也有一定的消费准入门槛。
除了高尔夫球的一套装备，很多高尔夫球场也有入会缴费等高额费用，虽然随着高尔夫运动的大众化，部分高尔夫球场已经更为开放，但考虑到场地距离，每小时百元起步等等客观因素，还是会劝退大部分大众消费者。
但这也恰恰塑造了高尔夫球消费群体的独特性，他们有消费能力而且价格敏感度低，更重要的是高尔夫球是一项社交氛围极其浓厚的运动，人们选择打高尔夫通常是会和家人朋友、工作伙伴结伴而行。
这类人群往往有着稳定的偏好，在经济不确定时期被动摇的可能性也更小。能打入这个圈层的高尔夫服装品牌也会自然而然地与高端服饰挂钩。
一个明显的例子是，以高尔夫服饰为切入口的本土男装品牌比音勒芬自2012年来连续第12年实现营收与净利双增。即使是在本土上市服饰公司皆受疫情影响的三年，比音勒芬仍然保持双位数的净利润增幅。
但这种用户忠诚度也会给新入局的品牌带来挑战。Lee以前的形象一向是牛仔休闲服，陡然转向高尔夫服饰，而且设计上偏向中规中矩的基础款，那势必要从面料技术和舒适度上入手，给消费者一个选择它的理由。
而无论新品类的前景如何，Lee正面对的现实是，只卖牛仔裤已经不够了。
