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界面新闻编辑 | 楼婍沁
巴黎奥运会倒计时不足百天，各大中国企业的奥运营销竞赛已率先拉开帷幕。
5月6日，本土时尚品牌比音勒芬在深圳举办了中国国家高尔夫球队巴黎奥运比赛服“五星战袍Ⅲ”发布会。自2013年成为中国国家高尔夫球队的合作伙伴，比音勒芬已是第三次随国家队出征奥运会，为后者赞助专业比赛服。
创立于2003年的比音勒芬最初从高尔夫服饰的细分领域切入服装市场，发展至今拥有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节三个自有品牌，以及在2023年收购的CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN两个国际品牌。这些品牌均定位中高端，覆盖了时尚运动、生活休闲、度假旅游、商务休闲及正装等多种风格。
比音勒芬在创立的第20年实现营收破30亿元大关。2023年，比音勒芬营收同比增长22.58%至35.36亿元，归母净利润同比增长25.17%至9.11亿元，双双创下历史新高。
这是比音勒芬自2012年来连续第12年实现营收与净利双增。与2011年的3.04亿元营收和4429万元净利润相比，比音勒芬营收和净利润在过去12年里的年均复合增长率分别达到22.7%和28.7%。
这样的业绩表现在中国服装企业中并不多见。对比更老牌的本土男装企业，中国利郎、七匹狼、九牧王在同一时间段的营收年均复合增长率分别为2.3%、1.4%和2.6%，三者2023年营收均在30-35亿元，与比音勒芬相当。
实际上，20多亿元到30多亿元往往是中国男装企业容易陷入增长瓶颈的营收区间，报喜鸟、中国利郎、七匹狼、九牧王、红豆股份的业绩都曾在这一区间徘徊。
而比音勒芬仍有继续增长的势头，2024年第一季度，其营收增幅达17.55%——但这是自2016年上市以来，除2020年一季度外的最慢增速；而七匹狼和九牧王的增速分别为-1.80%和21.70%。
认为比音勒芬是靠着绑定高尔夫运动实现业绩连续高增，或许是对它的一个误解。实际上，锁定高端消费人群才是比音勒芬增长的关键原因之一。
比音勒芬集团董事长谢秉政2023年曾在央视财经《财访·看财报》节目中表示，比音勒芬对客户群的定位在“成功人士”。这不仅包括高尔夫运动背后的高净值人群，界面新闻此前从比音勒芬处获悉，比音勒芬客群中约九成其实是并不从事高尔夫运动、但有一定消费力的中产及以上人群。
这一人群的特点是，对价格不敏感，因而也更可能培育品牌忠诚度，且消费场景多集中在线下。比音勒芬在营销、定价、渠道等方面的策略，也与之对应。
营销上，比音勒芬不仅与高尔夫捆绑，比如赞助国家队和业余高尔夫赛事等，也与故宫合作推出联名系列、在线下举办非遗主题沙龙等，借大国文化来强化品牌的文化内核。另外便是与其他男装品牌一样，通过拳头品类打造记忆点，强调比音勒芬品牌“T恤小专家”的定位。
谢秉政曾在前述节目中表示，高端消费者对价格不是很敏感，但对折扣敏感。因此，比音勒芬尤其注重价格体系的稳定，以免高折扣率影响品牌形象和用户忠诚度。谢秉政透露，比音勒芬产品线上和线下同价，且新品不进奥莱渠道。
这一点直接影响比音勒芬的渠道布局，它并不急于在线上寻找增量。2023年，比音勒芬营收的94.5%由线下渠道贡献。作为对比，同样定位中高端的雅戈尔（服装业务）、七匹狼、九牧王2023年线下营收占比为86.6%、59.8%和88.9%。
比音勒芬的线下店多为直营，除了开在常规的一二线城市高端商场外，也选址在客流量较大的机场、知名球会会所、酒店等高端消费人群聚集的场所。2023年，比音勒芬线下直营的营收同比增长34.55%至23.95亿元，是占比最大且增长最快的渠道。
比音勒芬也在争取三四线城市的高端客群。据谢秉政在前述节目中透露，比音勒芬主要靠加盟商在三四线城市拓店。2023年，比音勒芬来自加盟的营收达到9.18亿元，同比下滑2.07%，是仅次于直营的第二大渠道。
以上策略除了能帮助比音勒芬吸引目标客群——谢秉政在前述节目中为证明客户忠诚度给出的数据是，比音勒芬近几年约八成营收来自新老VIP；也有助于其提升盈利能力。
2023年，比音勒芬的服装服饰毛利率达到79.08%，净利率达到25.8%，均为上市以来最佳水平。作为对比，2023年雅戈尔服装业务的毛利率为72.96%，报喜鸟、七匹狼、九牧王的毛利率在50%至66%之间；同样走中高端路线且毛利高于同行的本土女装企业赢家时尚和地素时尚2023年的毛利率分别为75.30%和74.53%，净利率分别为12.1%和18.6%。
不过，从2023年提出要走国际化和高端化路线，打造全球奢侈品集团的目标后，比音勒芬对两个收购品牌的长期投入或将增加。2023年，比音勒芬专门设立了国际事业部，并在法国成立巴黎研发中心，组建了产品设计研发和品牌运营的国际团队，包括请来Gucci男装设计总监Daniel Kearns担任首席创意官。
相关投入也反映在费用上，2023年比音勒芬的管理费用同比增长41.83%至2.77亿元，占总营收的7.8%，为过去三年最高水平，主要是职工薪酬、中介服务费和办公差旅费增加。
这些投入能否得到相应的回报，很大程度上决定着比音勒芬未来的增长曲线。打造奢侈品这条路并不好走，至少放话要做奢侈品集团的中国企业不止比音勒芬一家，但至今尚无成功者，甚至CERRUTI 1881和KENT＆CURWEN的上一任母公司山东如意已经倒下。
此外，对新一代年轻消费者的培育也是影响其长期增长的一大因素。比音勒芬已将“年轻化”作为公司新阶段的建设目标之一。据谢秉政在前述节目中透露，2022年比音勒芬的VIP客户中，85后占31%、90后占19%，表明其主要客群仍为40岁以上人群。
