界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
洗护家清品牌蓝月亮的母亲节营销，近日翻了车。
据社交平台网友反映，蓝月亮一则张贴在电梯里的母亲节海报文案遭吐槽，其内容所述“让妈妈洗衣 更轻松、更省力、更省心”，以及相关洗衣产品礼盒包装上印刷的“妈妈 您先用”字样被认为是对女性的刻板印象，此外海报背景所配图案为独自做家务、照顾孩子、工作的女性剪影，也引发部分消费者不适。
从海报上可以看出，本次营销活动是蓝月亮围绕旗下“至尊洗衣液”与抖音平台达人“董先生”联合进行的一场直播带货，后者在抖音粉丝数超3200万。
界面新闻经检索发现，该海报目前或仅在部分电梯间张贴，网络等新媒体渠道未见发布。
蓝月亮小红书客服账号在反映相关情况的帖文下回复网友表示，本意是想表达感恩母亲，却不小心造成误会。达人“董先生”的抖音账号对本次11日直播活动的预告，尚未暂停。
在网友吐槽中，不难看出本次营销活动引发消费者不适的原因，在于海报文案看上去似乎是将“妈妈”与“做家务”联系起来，尽管妈妈们是品牌母亲节营销的主角，但在家清用品与家务劳动紧密相联这一层特殊性下，加之模糊的话语表达，则很容易让围绕女性的叙事陷入刻板印象的桎梏。
“为什么洗衣服的主体一定是妈妈，还‘妈妈您先用’，女性早已和男性一样参与到社会劳动中，并在各自的领域为社会发展做出了突出贡献，但今时今日……料理家务仍被当成女性独自承担的‘天职’。”有网友如此评论道。
5月7日，蓝月亮公司也发布了一份声明，其中提到了再广告创意中未能准确表达及初衷等。
节日营销的本意是品牌通过各式宣传活动加强与消费者的情感联结，对于多数消费者来说，这样的营销活动彰显品牌的内核观念。
一个品牌们需要注意的关键信息是，消费者正在迭代，年轻消费者会更关心品牌宗旨、价值观及对社会问题的立场。这正是在营销角度上令其区别于此前几代消费者的方面，也是蓝月亮本次事件的矛盾核心——眼下，母亲节、妇女节、情人节等围绕女性及两性关系的叙事，需要被改写，而蓝月亮的营销，实在算不上合适。
这提醒着品牌们，新媒体平台正在为消费者提供越来越多接收品牌营销信息的机会，但同时也为品牌带来更多审视。这考验着品牌对社会与市场的洞察能力，尤其在面对社会敏感议题的时候。
事实上，蓝月亮也正需要更多优质营销内容来拉动业绩。
其2023年营收净利出现双双下滑的局面，财报显示，2023年蓝月亮实现营收约73.24亿港元，同比下降7.8%；实现净利润约3.25亿港元，同比下降46.8%。公司对此的解释为，推广开支增加、疫情恢复后相关消毒产品市场需求下降，以及减少了销售予延期付款的大客户等因素。
年报中蓝月亮表示，2023年集团增加销售及分销开支，主要用于不同销售渠道、多媒体、全渠道以及消费者的教育和宣传，以此提升销售和新品的覆盖率，有利于品牌保持较强的价值壁垒，增强企业发展韧性，由此带来长期可持续的增长空间。
数据上，2023年蓝月亮广告开支同比下降11.5%至3.54亿港元，但销售费用同比上升超两成至32.44亿港元，推广开支更是同比增长118.64%至12.90亿港元。
但即便这种情况下，蓝月亮旗下“衣物清洁护理”、“个人清洁护理”与“家居清洁护理”这三大类别产品的收入仍在下滑，分别同比降4.7%、27.8%、25.8%，即使是明星产品蓝月亮洗衣液也未能幸免。
实际上在母亲节营销之前，蓝月亮也曾与新华社客户端一起为“至尊洗衣液”推出过一款视频短片《洗越千年》。由于这款产品本身强调的是浓缩高能洁净的科技升级，因此短片围绕中国洗衣历程发展而叙事。
但从中能看出的是，该短片虽核心立意在于洗衣伴随千家万户迎来日新月异的发展，可片中洗衣的人物无论古代现代却皆为女性，不免与本次事件有逻辑共通之处。而这次“翻车”，或也是对蓝月亮的一次提醒。
