茅台换帅:丁雄军掌舵期间茅台试水多元化,老将张德芹回归

丁雄军掌舵茅台的近三年时间,最为人瞩目的是茅台尝试试水多元化、年轻化,面对渠道和消费者,茅台试图掌握主动,但也产生了一些争议。茅台老将张德芹回归后,将如何衔接这变革的三年?

丁雄军掌舵茅台的近三年时间,最为人瞩目的是茅台尝试试水多元化、年轻化。 图片:茅台时空

界面新闻记者 | 富充

界面新闻编辑 | 任雪松

贵州茅台4月29日晚间公告,根据贵州省人民政府相关文件,推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选,建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。张德芹是一位茅台老将,供职茅台多年,担任过习酒董事长。

同日,贵州省人民政府网消息显示,茅台前董事长丁雄军出任贵州省市场监督管理局(贵州省知识产权局)局长。

20218月,丁雄军光速接替前任董事长。这位曾于武汉大学研究高分子化学与物理的“70后”博士,在“空降”茅台之前并无酒企管理经验。他的上一份任职是贵州能源局局长,当时的茅台,也已在三年内换帅了三次。

丁雄军掌舵茅台的近三年时间,最为人瞩目的是茅台尝试试水多元化、年轻化,这家中国最具知名度的白酒公司推出年轻化产品茅台冰淇淋,跨界联名瑞幸咖啡、德芙的酒心巧克力,也推出茅台直营的线上平台i茅台。茅台在丁雄军履职期间行业绩相对稳定,在刚刚过去的2023年首次实现利润总额破千亿。

吴晓波在《茅台传》中提及,一次访谈之后,丁雄军告诉他要去参加跟和元宇宙相关的会议。随后茅台推出了i茅台和巽风数字世界的筹备会议,吴晓波指出,这些新项目把茅台云计算、冷链供应和物联感知等新技术嵌入了酒厂的生产运营。

与之前的茅台掌舵人相比,丁雄军是高学历知识分子出身,在地方政府和职能部门历练多年,有着不一般的专业视野和当代思考,吴晓波在书中评价。

但坊间对于丁雄军的评价却有些两极化,尤其是那些与茅台合作已久的传统经销商们。当企业长远发展和经销商眼下的实际利益发生碰撞,一些人提起丁雄军就会有点又爱又恨

20244月以来,一路狂飙上涨的飞天普茅价格开始下落,半个月来,飞天普茅终端零售价由年初每瓶跌幅超200元,很多经销商将它归因为巽风APP背刺

丁雄军对巽风数字世界寄予厚望,曾多次在公开场合提及它,并表示巽风将把千亿茅台在数字世界再做一遍。根据丁雄军的规划,玩家在这个APP上体验的是从种谷物到酿酒的天人合酿过程,并以此了解茅台酒端午制曲、重阳下沙顺时生产文化。

47日开始,用户在巽风APP上做任务合成的53%375ml贵州茅台酒(巽风) (简称巽风酒”)开始在全国线下1400家门店进行提货。定价为每瓶1498元的巽风酒低于市场价,一经推出后,茅台酒价随之走低。

瞎折腾,现在小茅不好卖、茅台1935价格倒挂,本来唯独普茅有一些赚头,春节期间500毫升的普茅合每瓶市场价2800多元,巽风酒合2000500毫升,这么一搞,连普茅的价格都下来了,茅台北京经销商王林对记者表示。

他自称1999年开始做茅台生意,在茅台行情几经沉浮的情况下始终不离不弃,尤其是2012限三公以后茅台遭遇销量低谷,他表示自己是真金白银囤了一大批酒帮助茅台度过困难。如今,茅台在直营、电商渠道放量,许多经销商囤积居奇的茅台没有以前赚得多了,丁雄军的做法似乎有点不念旧情

王林担心与瑞幸、德芙的联名拉低了茅台的高端属性,冰淇淋的高价则阻碍了它的复购率。尤其在冬天的北方市场,我们店茅台冰淇淋的复购率只有10%他告诉记者。

另一种声音认为,在年轻人不喝白酒的当下,茅台必须带领行业求变

现在我店里买茅台的主力是70后,但人口数量是在不断走低的,90后人口数量减至1.75亿人,比80后减少23.24%,本来人口红利就在下降,所以从长远考虑,扩粉和扩充品类的路子是对的,另一位上海的经销商向记者表示了他对丁雄军的支持。

丁雄军上任后,有重新塑造茅台品牌的意图。他多次在公开场合提及美生活”——认为如果想让人亲近茅台,至少要为品牌造一个令人向往的概念。

茅台副总经理、财务总监、董事会秘书蒋焰在20231018日回复投资者线上提问时,用具体的例子描绘了这样的生活方式:人们日常可以消费冰淇淋、饮酱香拿铁,携带赠送酒心巧克力,在特殊的日子里喝茅台酒、吃茅台宴。

从数据来看,茅台的新品也为企业带来一定的业绩增长。至2023年,茅台冰淇淋事业部实现营收4.3亿元,同比增长58.24%。在2024年一季度,贵州茅台旗下冰淇淋业务营业收入同比增长239.62%。与瑞幸咖啡联名推出的酱香拿铁,首日销量突破542万杯,销售额超过1亿元。

丁雄军也试图在市场渠道端做出调整,这其中最重要的举措是推出了茅台自己的电商销售平台——i茅台。茅台希望籍此主动掌握市场渠道的话语权。以中石化、国家电网、沃尔玛等案例可以发现,一个企业要想做强做优做大,就必须拥有或者控制终端,在茅台集团开年的2024年度市场工作会上,丁雄军如此说道。

i茅台的推出,提升了茅台的直销产品销售比例,2022i茅台面世后,公司直销渠道的收入迈上了400亿台阶,直销渠道在总营收占比达39.79%2023年,贵州茅台直销营收672.33亿元,同比增加178.54亿元,占比已超四成。直销比例的增大,更利于企业对市场控盘。

丁雄军也试图推动茅台海外市场的发展,不过,茅台国际化在经营数据上尚未带动公司业绩增长。

2023年,东京的茅台文化中心在银座中央大街正式开业,也展开了围绕欧洲主要城市门店、渠道建设的调研访问。20239月,丁雄军还和帝亚吉欧集团董事会主席、保乐力加全球市场执行副总裁共同在伦敦签署了《全球烈酒T3对话国际合作共识》。

在丁雄军任期接近尾声的时候,飞天普茅还迎来时隔六年的涨价消息。公告显示,自2023111日起,上调53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。

带头大哥的涨价消息引领了时长近半年的行业提价潮,也被解读为对于白酒市场的一针强心剂。

深谙白酒市场的茅台老将张德芹回归后,将直面如何衔接茅台近期的变革。图为张德芹在茅台制酒车间调研。 图片:茅台时空

2024年4月27日,新任茅台集团党委书记张德芹已率队调研茅台酒生产质量情况。

人们关心的是,深谙白酒市场的茅台老将张德芹回归后,将如何衔接这变革的三年。

来源:界面新闻

广告等商务合作,请点击这里

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

打开界面新闻APP,查看原文
界面新闻
打开界面新闻,查看更多专业报道

热门评论

打开APP,查看全部评论,抢神评席位

热门推荐

    下载界面APP 订阅更多品牌栏目
      界面新闻
      界面新闻
      只服务于独立思考的人群
      打开