界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
如果你在今年4月24日早上路过一家德克士门店，可能会发现它可能暂时不对外营业——这天是德克士延续了10年的“脆脆日”活动，这个上午，德克士全国的门店会闭店4小时。这期间，员工们会统一进行炸鸡技艺的研习。与此同时，德克士还会推出新品，例如今年便是油泼辣子口味及黑金藤椒口味。
在社交网络上，不少网友晒出“黑色手枪腿”的照片并引发了大量关于味道的讨论。无论是油泼辣子口味还是黑金藤椒口味都是德克士在风味上的本土化创新，而看似猎奇的“黑色”面衣里则是加入了墨鱼汁。
在西式快餐赛道，新品“内卷”激烈，连锁品牌们恨不得以周为单位上新，以满足消费者对于新鲜感的期待。在这样的竞争之中，品牌想要赢得消费者心智，除了风味创新和各种猎奇营销还远远不够。
随着市场选择更为多元与细分，一个较为明显的现象是，不少连锁餐饮品牌为了顺应趋势开始拿出了“大单品”以建立消费者认知，当下市场上常见的“酸菜鱼”、“辣椒炒肉”等新兴连锁餐饮品牌，便是借助这样的模式扩张占领市场。
但有的品牌则早已拥有了自己的“大单品”。例如麦当劳有巨无霸，必胜客有披萨，德克士则是脆皮炸鸡。回顾过去的品牌发展来看，德克士自从1994年进入中国市场，就不断强化其在炸鸡品类上的地位，目前来说，这一经典品类已经拥有了一定的消费者认知，不需要再像新品牌那样，花费精力让消费者将单品与品牌建立起链接，这也成为了德克士面对市场竞争时较为有力的品牌资产。
但德克士如何利用好这样的品牌资产则至关重要。
“脆脆日”的设置或许是一个巧妙的方式。事实上，品牌设立节日已经愈发常见，不过并非所有品牌都能驾驭。先后担任过耐克、星巴克与乐高在美国市场创意总监的Stanely Hanisworth在接受界面新闻采访时曾表示，品牌日的成立与兴起，是在激烈商业竞争之中品牌对历史的强调，形成个性化与排他性。
也就是说，必须拥有一定品牌粉丝基础并且在某一赛道处于头部优势的品牌。从这一位维度上看，德克士能够将它的“脆脆日”延续十年一定程度上也是因为其规模与市场基础。
德克士官方公众号信息显示，目前德克士门店已经突破3000家；而进入中国市场近30年来，虽然德克士也进行了菜单的更新与迭代，并加入更本土化的米饭等选择，但“炸鸡”仍在其中承担重要角色。听到德克士三个字的消费者，脑海里或许都会不由自主地浮现出脆皮炸鸡与手枪腿。
另一方面，品牌日是增强品牌影响力及消费者黏性的绝佳方式。这在营销市场上已不罕见，除了德克士，3月6日是“国际奥利奥饼干节”，以此来庆祝这块黑白夹心饼干诞生105周年；而3月26日则是耐克的Air Max Day，以此来庆祝耐克经典球鞋系列Air Max的诞生。这些节日设置的用心，在于创立一个天然的流量入口，让消费者的注意力和社交网络声量（social buzz）在某一窗口期内，都可以聚焦在品牌及其核心单品之上。
而被品牌日吸引而来的“粉丝”们则能够以品牌话题形成圈层。社会学家詹姆斯·哈金(James harkin)在《小众行为学:为什么主流的不再受市场喜爱》一书之中，提到了圈层的概念，由某种小众文化构建起来的圈层关系，有着很强的归属属性。而落实到“脆脆日”这样的品牌日上，由此带来吸引来的粉丝能够让品牌声量在这一圈层中不断放大，由此增加消费者对它的认知与黏性。
对于竞争不断加剧的餐饮行业来说，这样的品牌认知颇为重要。
以德克士为例，它所处的炸鸡赛道事实上门槛并非高不可攀，且在它正不断渗透的下沉市场，除了西式快餐等竞争对手之外，也出现了诸如正新鸡排和继光香香鸡等本土品牌。“脆脆日”的设置，对内来说持续强化团队对品质、口味的重视，让炸鸡更为美味诱人，对外则可以帮助它强化品牌效应，在扩张市场时能够拥有更多品牌竞争力。
当然，品牌日也需要制造新鲜感。
耐克过去会在自己的Air Max Day上发布新的鞋款或是新技术，奥利奥有时则会发布一些新鲜有趣的饼干吃法，而德克士也围绕炸鸡进行了不少创新。比如去年品牌日它推出的黑金泰椒脆皮手枪腿和黑金泰椒脆皮炸鸡，最大的亮点就是工艺上采用了深海墨鱼汁与黑土地特产黑米粉，做出来薄脆的“黑色脆皮”，引来不少美食博士试吃发帖。在今年的油泼辣子口味炸鸡之前，2021年时还曾推出过“干锅风味”炸鸡。
从另一个维度上看，它们也是品牌在自己大单品上的玩味创新，把当下消费趋势注入经典之中，不断盘活自己的品牌资产。
眼下，中国连锁餐饮品牌不断加速着扩张并进入更多的下沉市场，不少品牌朝着万店目标冲刺。而在比拼中，除了产品力够硬之外，更为关键的或许还是品牌力。十年延续之中，德克士的脆脆日似乎已经形成了一套由经典大单品、品牌日与产品营销创新组成的模式，这或许会成为它在竞争之中的有力武器。
