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界面新闻编辑 | 牙韩翔
过去一年，德国连锁超市奥乐齐在中国的开店速度突破了自己的记录。
4月20日，位于上海嘉定区的奥乐齐（ALDI）嘉亭荟店宣告正式开业，这是它在嘉定的第三家店。奥乐齐官网信息显示，2023年起至今，它一共在上海新开21家店。目前它的总门店数约为55家，全部位于上海。
与此同时，在社交平台上，奥乐齐出手的12.9元面霜和爽肤水，9.9元的洁面乳以及不到4元钱的卫生巾等平价个护系列产品，也一度引爆了消费者讨论，甚至连不少苛刻的“成分党”也给出了好评。
目前，在奥乐齐的中国门店中，高性价比优质产品已经变得越来越多。而这些包装简洁的超值产品背后，蕴藏了奥乐齐已运行多年的“平价秘密”。
自1913年于德国创立以来，通过精简SKU和做自有品牌，奥乐齐在海外市场一直稳坐头部平价超市之位。进入中国之后，它也以更为本土化的方式，将这套模式以上海为起点进行创新。
“好品质，够低价”标语不仅被张贴在了店里，围绕该新口号，去年10月起奥乐齐陆续推出了价格更低的“超值”系列，首批产品涵盖大约100个单品，并在后续不断扩充了产品线。选品逻辑优先集中在了消费者高频次购买的日用商品方面，例如除去化妆品之外，消费者还能在店里见到售价14.9元/盒的400克带皮猪五花、2.8元的800克胡萝卜、10.9元/瓶的980克酸奶等多种超值日常生活用品。
在过去的一年，餐饮、零售和食品饮料都在进行价格调整，以应对消费环境的变化。尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》披露，该机构在去年7月的一份调研显示，43％的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37％的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格、更低价格产品。
折扣化变革从去年起在各行业展开，零售业内，永辉超市在部分门店开启了“正品折扣化”的尝试，将每日从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池，价格打至商品原价的七折、五折及三折，并同步在线上APP/小程序增设折扣专区。
2023年10月13日，盒马宣布全面启动供应链调优项目和“折扣化”变革，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格普遍直降两成。今年1月17日，沃尔玛中国在全国首批8城29家大卖场门店升级完成之际，在店内上新几百件9.9元、19.9元商品吸引消费者。
奥乐齐的模式正好顺应这个趋势。它遵循了一套堪称“极简主义”的运作方式，可以总结为“精选 SKU+自有品牌模式+高效运营”的组合拳。
在中国市场，奥乐齐将SKU控制在2000个以内，其中约1500个为日常必需品，其余则是根据时令、节日限定供应的季节性和节日性品类，不断变化主题，满足消费者的多样化需求。
民生证券的报告显示，根据奥乐齐小程序，奥乐齐“超值系列”商品，总共覆盖了8个品类，其中一半都是生鲜（水果蔬菜+肉蛋奶水产），通过精选SKU，商品的规模化采购效应已有体现。
一个对比是，盒马目前标准门店的SKU保持在5000个左右，这是折扣化启动后已经剔除过的成果。据盒马方面此前数据，剔除之前的盒马标准店SKU约在8000个左右，盒马淘汰掉了3000个左右标品，再加上800多个新品，生鲜部分保持2000个SKU不变。目前的SKU里大约是3000标品，2000生鲜。
山姆会员店平均SKU数量约为4000个，其中大致可分为40%-45%鲜食类 ，30%左右干货类，30%左右非食品类。而传统大卖场通常的SKU则在1万-2万。
相比之下，奥乐齐的SKU只有山姆的一半。集中产品在少数SKU，好处是能实现销售效能的最大化，在生产时可利用规模效应实现更低成本。同时，更少的SKU可提升货架周转率，提升坪效与补货效率。上述民生证券报告称，奥乐齐的周转率是沃尔玛的5倍。
精简SKU之下，奥乐齐通过自有品牌的模式来降低价格。据奥乐齐方面向界面新闻提供的数据，目前自牌模式在商品中的占比约有90%。据全球咨询公司科尔尼（Kearney）的公开数据，这已经是一个高于Costco和山姆的比例。奥乐齐方面告诉界面新闻，目前在其现有合作的供应商中，有80%以上都是本地供应商，未来该比例还将扩大。
奥乐齐的“极简主义”不仅是在产品。据奥乐齐向界面新闻表示， 在奥乐齐，平均单店员工8-10名，当值人员不超过4人。此外，员工采用轮岗的形式实现多维度工作，扁平化的组织架构最大化提升了人效。
此外在奥乐齐的店里，员工直接采用“整箱上货（SRC）”的方式进行陈列，并且有些商品不设置专门货架，顾客可以直接从纸箱里拿取商品，这样不仅简化了库存管理，也便于员工及时补货，提高效率。
中国市场是不少外资零售品牌角逐的潜力土壤，2015年前后，零售市场也开启了新一轮的洗牌。
在那之前盛行的传统大卖场，在电商、新零售与连锁便利店的包围下先后退潮，主流业态的转变加之释放的消费潜力，推动中国消费者的习惯偏好进入更加多元易变的时期。再到当下的折扣化，留给企业对市场做出反应的周期已大幅缩短。
聚焦到上海，传统大卖场的典范家乐福中国的业务在竞争中面临极大挑战，不断关闭亏损店铺；同时期起步的一批高价进口超市也经历危机，4月CityShop宣告上海所有门店停止经营；线上模式强劲的新零售，在高昂履约成本下不得不考虑线下转型，在盒马过往的试探中，盒马小站已在试水一年后被关闭，定位为社区自提店的盒马邻里也在2022年年底被关停。
而目前消费者的购买力多集中到具有性价比的零售渠道。
尼尔森IQ在4月22日发布的《2024中国零售业发展报告》显示，中国零售市场从消费升级模式逐步过渡到性价比导向的新时代，消费者的多样化需求带来结构性增长机会，性价比和高价值成为当前零售市场的核心竞争力。
例如以山姆为代表的会员制仓储超市，上述报告称，仓储会员店通过提供其它渠道所不具备的独特质量/价格比迎来发展期，2023年主要会员店玩家门店数增幅达37.8%。
在这样的趋势下，奥乐齐所主打的“价格比”策略则巧妙地填补了山姆的空白市场，因为它足够贴近社区。
奥乐齐的选址偏好人流量大的中心住宅社区，在上海，奥乐齐的门店集中在房租相对较低的社区型商业中心、住宅区、地铁交通点附近。对比之下，山姆主要在城郊，极海数据显示盒马鲜生约7成门店在购物中心与办公楼，这一角度看，奥乐齐填补了社区平价零售，也是它有力的市场竞争力。
事实上，上海市场仅仅是中国零售变化的一个缩影。
在中国零售行业集体作出变革的当下，新模式与传统模式、本土企业与外资企业之间的相互探索依然在持续进行中，而借助着中国成熟的供应链体系和具有潜力的消费市场，这些零售品牌们将释放出更多活力。
