文｜化妆品报 李硕
当下，国内头部美妆公司中，上海家化是内部调整最大、决心最强的一个。
上海家化的转型体现在组织架构、产品策略、渠道策略等方方面面。2023年底，上海家化宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，以品类决策为主体，各事业部对业绩结果负责。
同期，上海家化启动战略转型，聚焦“高毛利、高增速、高品牌溢价”的品类并加快渠道调整。
4月22日，上海家化发布的2024年一季报中，能够看到上海家化的转型已初见成效。
营收端，一季度，上海家化营业收入19.05亿元，同比下降3.76%；经营性现金流5.7亿元，同比增长25.06%。
营收下滑主因系上海家化持续减少或剥离“低毛利、低利润、低品牌溢价”的品类、品牌和渠道，包括收缩低毛利的渠道业务和代理业务，降低百货渠道社会库存等。
利润端，得益于事业部协同优势、价格管控力度增强以及向“三高”品类迁移等举措，上海家化期内毛利率63.27%，同比上升2个百分点；归母净利润2.56亿元，同比上升11.18%；按照同口径测算，扣非净利润同比增长约45%。
上海家化的战略调整还直接反映在销售费用和管理费用上。
一季度，上海家化销售费用7.09亿元，同比下降约11.97%，第二季度开始预计将根据营销节奏加大品牌费用投入，为全年增长蓄力；管理费用1.24亿元，同比下降31.37%，主要系主动控费和新架构调整所致。
品牌端，一季度，高端化、专业化、体验化成为上海家化美容护肤与母婴事业部旗下品牌的三大关键词，其护肤品类一季度平均售价上涨了8.27%。
聚焦高端化，佰草集布局的高端抗老系列即将上市，品牌传统电商业务一季度增长了49%；雙妹一季度取得三位数增长，在玉容霜、玉容精华油两大爆品的基础上，雙妹还将推出玉容眼霜，持续夯实高端定位。
着眼专业化，玉泽已开发了针对医美术后场景的医用修护敷料产品，并即将上市以专利医用重组三型人源化胶原蛋白为核心成分的修护次抛精华。
瞄准体验化，报告期内，雙妹策划了VIVE‘s TALK小红书访谈式直播、玉泽三八妇女节启动梦想守护计划，关注女骑手肌肤健康。
一季度，上海家化个护家清事业部同样动作频出，旗下品牌正朝着年轻化、全季化、专业化进阶，个护家清产品平均售价上涨了6.9%。
美加净一季度增速约44%，品牌防晒小金瓶一季度全渠道翻倍增长，并登上抖音倍护防晒乳人气榜第一、好评榜第二，目前品牌美白、防晒产品以占据其在兴趣电商销售额的一半，推动美加净向全季化、专业化进阶。
六神品牌3月上市的第3代手枪泵喷雾驱蚊花露水，当月销售突破30万瓶。接下来的二季度，六神将在“驱蚊蛋”“冰凉蛋”基础上上新“止痒蛋”及“祛味蛋”，打造六神随身蛋系列。营销上联合故宫IP打造短视频和直播间，为旺季销售蓄水。
上海家化董事长兼CEO潘秋生在一季度业绩交流会上表示，在营收端，上海家化的战略调整还在持续，影响预计在今年下半年消除，届时国内业务营收将重回增长。
