文|青眼 小朱
近日，据外媒报道，西班牙香水美妆时尚巨头Puig集团IPO迎来新进展，其招股书也已通过西班牙国家证券市场委员会（CNMV）的审核。
青眼从Puig招股书获悉，此次IPO发行价格为22欧元至24.5欧元（约合人民币169.73元至189.02元），募集金额约为26亿欧元（约合人民币200.59亿元），发行后市值可能高达139亿欧元（约合人民币1072.39亿元），一举创下“今年以来，欧洲最大规模IPO”“近十年来西班牙最大IPO”“今年最大美妆IPO”等多个记录。
据悉，Puig集团计划于5月3日左右在西班牙证券交易所上市交易，股票代码为“PUIG”。
值得一提的是，过去几年里，Puig集团的业绩表现放眼全球美妆市场都堪称优秀，这也使得这家拥有110年历史，作风低调的西班牙香水美妆时尚巨头决定走向“前台”。而此次披露的400余页招股书，也首度全面揭秘了这家百年企业的“成功之道”。
摘下今年最大美妆IPO“桂冠”，收益将用于CT额外股权
1914年，Antonio Puig创立同名公司Antonio Puig，标志着Puig正式诞生。8年后，Puig推出Milady口红，这也是西班牙生产的第一款化妆品。此后，Puig通过走向海外市场，收购时装、美妆品牌等动作，一步步成长为横跨时装、美妆等多个领域的巨头。
经过110年的发展，目前Puig集团旗下业务主要分为三大板块：时尚与香水、彩妆、护肤品，共囊括17个品牌，其中包含知名美妆品牌依泉、Charlotte Tilbury（CT），香水品牌PENHALIGON'S（潘海利根），L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、Byredo等。
Puig旗下品牌矩阵 截自Puig招股书
而从去年9月开始，伴随Puig集团董事长兼首席执行官Marc Puig将IPO作为可能性选项的表态公开后，Puig即将IPO的传闻就在持续发酵。“开放资本，有助于避免家族企业常遇到的陷阱，而IPO就是其中的重要选项。”Marc Puig曾在回应媒体关切时表示。
关于Puig集团开启IPO，Marc Puig认为，“我们相信成为一家上市公司，将使我们的公司结构与全球高端美容行业的一流家族企业保持一致，同时帮助我们吸引和留住人才，支持我们品牌和产品组合的增长战略。”
如今，伴随着招股书的披露，意味着Puig集团IPO迎来确定性的进展，并距离最终上市越来越近。
值得一提的是，据彭博社报道，Puig凭借着26亿欧元（约合人民币200.59亿元）的融资额，超过了丝塔芙母公司高德美（Galderma Group AG）上个月23亿瑞士法郎（约合人民币182.96亿元）的融资额，一举成为今年迄今为止欧洲最大的一笔融资交易。
从融资金额组成来看，Puig将通过出售足够的新股，以产生约12.5亿欧元（约合人民币96.44亿元）的收益，而Puig家族也将发行股票筹集约13.6亿欧元（约合人民币104.92亿元）。此外，Puig还授权高盛欧洲银行（Goldman Sachs Bank Europe SE），代表管理层购买超额配售股份，规模最高可达基础发行规模的15%左右，相当于3.9亿欧元（约合人民币30.09亿元）。
而对于上市收益的用途，Puig在招股书中表示，有意将发行新发售股份的净收益用于一般企业用途，包括支付CT少数股东持有的部分股份的认沽期权和认购期权，该部分股份将于2024年行使，价值为2.07亿欧元（约合人民币15.97亿元）。
对于Puig的IPO估值，金融时报则报道称，Puig方面表示，此次IPO估值范围为127亿欧元至139亿欧元（约合人民币979.81亿元至1072.39亿元），为今年迄今为止欧洲最大规模的首次公开募股。
首次披露“五大原则” ，要将CT打造成10亿欧元品牌
Puig积极寻求上市背后，离不开其亮眼业绩的支撑。据招股书显示，2021年至2023年，Puig集团净收入分别为25.85亿欧元(约合人民币199.43亿元)、36.2亿欧元(约合人民币279.28亿元)、43.04亿欧元(约合人民币332.05亿元)，其中2022年至2023年分别同比增长40%、18.9%，展现出强劲的增长势头。
Puig集团2021年至2023年业绩 截自Puig招股书
特别是在2023年，Puig净营收首次突破40亿欧元(约合人民币308.6亿元），息税摊销折旧前利润创纪录地达到8.49亿欧元(约合人民币65.5亿元），息税折旧摊销前利润率为20%，超额完成了在2023年净收入达30亿欧元的业绩目标。
分地区来看，2021年至2023年，Puig在EMEA（欧洲、中东和非洲地区）净收入占比从54%上升至58%，美国市场占比从36%降至32%，亚太市场则表现平稳，占比未出现重大变化。
截自Puig招股书
其中，2023年，Puig在亚太地区的净收入增长了26%，达到4.39亿欧元（约合人民币33.87亿元）。EMEA（欧洲、中东和非洲地区）以及美洲地区，净收入均增长了18%，其中EMEA地区达到23.2亿欧元（约合人民币179亿元）。
从业务变化来看，2021年至2023年，Puig集团的香水和时尚、化妆品、护肤业务均保持高速增长，这在全球美妆巨头中并不多见。具体来看，香水和时尚业务断崖式领先，稳居Puig第一大业务，化妆品业务及护肤业务则保持稳健的增长势头。
截自Puig招股书
具体到2023年，得益于自有品牌的亮眼表现，Puig香水和时尚部门增长了16.6%，占其净收入的72%。其中，在去年推出美妆线的时装、香水品牌Rabanne业绩表现出色，成为Puig旗下第一个净收入超过10亿欧元（约合人民币77.15亿元）的品牌。
青眼还注意到，尽管Puig在时尚领域深耕多年，但据招股书显示，在2023年，时尚产品净收入仅占其香水和时尚业务不到5%，也就是说，香水与美妆护肤业务占2023年Puig集团净收入96%以上。不过Puig表示，“创意和创新是时尚市场类别的固有基础，也是我们推动香水产品品牌忠诚度的核心能力。”
而在过去一年，在美妆品牌CT的带领下，Puig化妆品业务部门同样表现优异，同比增长达23%，占Puig净收入的18%。护肤则是Puig在2023年增长最快的业务部门，同比增长达31%，占其净收入的10%，这离不开Charlotte Tilbury的魔法霜（Magic Cream）取得的市场成功。
值得一提的是，对于如今取得的优秀成绩，Puig在招股书中表示，“这是过去20年里坚持五项原则的结果，这些原则如今仍是其战略的主要支柱。”
在五大原则中，Puig将“关注高端”排列在第一位。Puig方面表示，我们较早确定了“高端化”的趋势，并在2004年决定从大众市场转向高端市场，利用Puig公司的核心创意能力，为我们的高端品牌创造差异化的香水主张。同时，优先考虑自有品牌、建立小众香水组合、超越香水与时尚的美妆业务、精心策划和有选择性的并购，也是Puig多年坚持的原则之一。
招股书还提及，今年1月，Puig集团宣布2024年至2027年的商业计划，包括将CT打造成为10亿欧元（约合人民币77.15亿元）品牌，以及将专注于加强在亚太地区的业务与扩大医学护肤品以及护肤健康业务。
值得一提的是，据青眼号外统计的2023年全球化妆品十强榜单，第十名为巴西美妆巨头Natura &Co，其2023年净营收为267.37亿巴西雷亚尔（约合人民币371.75亿元），这意味着Puig集团2023年营收则与其仅相差不到40亿人民币，而相较Puig集团的持续增长，Natura &Co去年更是业绩下滑明显，前景不容乐观。因此，若能够延续过往优异表现，Puig极有可能在明年挑落Natura &Co，成为新晋全球美妆十强。
招股书中多次提及中国，Puig将持续加码中国市场
青眼注意到，Puig招股书中共有多处提到中国，并首次披露了过去几年其在中国市场投资与发展情况，生动地展现了这家美妆巨头在中国市场经营的“阴晴变幻”。
例如，在2021年，Puig独家完成对于气味图书馆的数千万美元B轮融资，该举也一度刷新了国内香氛赛道融资高度，招股书披露其对于气味图书馆目前持有15%的股份。
截自Puig招股书
尤为值得一提的是，仅在完成投资的次年，由于疫情影响，Puig对于气味图书馆的所持权益减值损失1960万欧元（约合人民币1.51亿元），但由于疫情后零售业的恢复，部分被气味图书馆的900万欧元（约合人民币6939.54万元）减值亏损拨回抵销。
此外，对于依泉近年来在中国市场的经营调整，招股书也进行了披露。在提及2022年护肤品营业利润下滑时，Puig表示下滑主要反映了旗下医学护肤品牌在中国的组织变化，从经销商模式转变为子公司批发模式，这对盈利能力产生了负面影响。
彼时，Puig旗下医学护肤品牌依泉宣布关闭天猫官方旗舰店，转品牌自营模式，在国内引起不小的反响，还有消息称其于去年在中国正式成立了子公司并正在快速发展壮大本土团队。
不过，作为资金雄厚的美妆巨头，对于中国市场的调整并不稀奇。事实上，从2021年开始，Puig就通过投资、线下开店、与中国企业深度合作等方式，通过不断的投入，为其在中国市场的增长打下基础。
特别是近年来，被Puig重金拿下的CT和瑞典奢华香氛品牌Byredo，加快了在中国线上线下渠道扩展与营销的步伐。据了解，Byredo在上海、北京、深圳、南京等地均开设了线下实体店。在中国市场表现出色的CT品牌，近期还官宣了中国内地男演员邓为成为CT全球彩妆品牌代言人，以进一步打开中国市场。
与此同时，Puig也在不断向中国市场引入新品牌。去年9月，Puig集团旗下时尚品牌Dries Van Noten的美妆与香水系列，正式登陆中国市场。
某种程度上说，小众香水或是Puig在中国市场的最新抓手。今年，面对中国消费者对小众香水与高端美妆日益旺盛的需求，Puig旗下多个美妆与香氛品牌还将以全新精品店形象亮相中免三亚国际免税城，释放出该集团在进军中国美妆领域的信心及愿景。
在招股书中，Puig也表示，2023年实施了亚洲小众香水增长计划，并特别提及在中国开设了六家潘海利根penhaligon门店与四家阿蒂仙之香门店，共计十家香水品牌店。
展望未来，随着Puig上市的临近，全球美妆市场或将迎来新一轮变局，而在上市之后，能否延续过往的增长态势，以回应众多投资者的期待，也是Puig将要面临的巨大考验。
