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界面新闻编辑 | 楼婍沁
路易威登已然成为最积极在中国办秀的奢侈品牌之一。
4月18日，路易威登在上海龙美术馆为2024早秋女装系列举办时装秀。从2020年至今，路易威登已经在上海、秦皇岛和香港举办了五场时装秀，其中两场是复刻秀，三场是首发秀。此次早秋女装系列通过首发秀发布，同时也是路易威登的首场“寰游时装秀”。
根据路易威登的描述，“寰游时装秀”是对男装、女装的早秋和度假秀进行整合而提出的概念。在该概念之下，路易威登将在全球范围内寻找办秀地点，并根据当地文化来创作服饰以及举办相关的活动。
奢侈品牌全球办秀已经算不上新鲜事。在四大时装周举办春夏和秋冬系列发布会间隔期，像路易威登、香奈儿和迪奥这类头部奢侈品牌，通常都会为早春度假系列和早秋系列额外办秀，而办秀场地也不再局限于巴黎或米兰。
当一个品牌发展到特定规模，度假和早秋系列作为过渡期补充便被生产出来，前者最初是为了给夏季出游的消费者提供服饰选择，后者则应对不冷不热的天气。不是所有奢侈品牌都有能力制作这两个系列，开设两条新的生产线、雇佣更多设计助理以及进行针对性投放，都需要资金。
但对于奢侈品牌来说，最重要的是春夏和秋冬系列。
这两个系列对应消费者最基础的季节穿着需求，并且销售时间长，划分了整个时尚行业的创作时间线。许多设计师都会选择将更多精力投入到春夏和秋冬系列的创作中，因此这两个系列在时装秀上对品牌价值概念的呈现也更为完整。
而度假和早秋系列通常都被统称为过渡系列。就如“过渡”二字一样，这两个系列在相当长时间里都扮演陪衬角色，即使办秀也更侧重营销意义，而非对品牌价值进行加成。
在奢侈品行业进行全球化扩张的时代里，全球范围内举办度假和早秋发布会，意义在于显示一个品牌对特定国家的重视。例如，芬迪和香奈儿分别于2008年和2009年在北京和上海办秀，核心原因便是当时中国奢侈品行业正处于爆发前夜。
由于全球办秀通常需要雇佣更多人进行跨语言和文化沟通，叠加场地租赁和团队、模特以及嘉宾的机酒，即使对于中等规模的奢侈品牌而言，这是一笔庞大的支出。而头部奢侈品牌则通过全球办秀，来证明自己的行业地位。
但随着整个奢侈品行业发展，能够跳出四大时装周日程而外办秀的品牌也在增多。巴黎世家和普拉达已经将在全球不同城市举办过渡秀作为固定活动，而像Bottega Veneta和Max Mara也在近年开始尝试走出米兰时装周。
尽管办秀规模各有差别，头部奢侈品牌过去通过全球办秀发布过渡系列的价值，正在被稀释。作为回应，这些品牌开始用新的概念来包装过渡秀。香奈儿将早秋系列称为“高级手工坊系列”，强调对办秀地点手工艺的应用，路易威登则选择了“寰游时装秀”。
一个趋势是，除了营销意义，过渡系列对呈现品牌价值的意义正在提升。奢侈品牌能够借着“出游”概念来吸收不同地域的文化来进行设计，从而推动风格和风格的延展，展现作为全球化品牌的广阔视野。
如今，除了常规春夏和秋冬成衣广告，路易威登每年都会投入大量预算制作和投放一系列以旅行的广告，强调品牌核心价值观。“寰游时装秀”目的类似，通过更多延展活动来将概念落地，例如此次早秋系列就和中国艺术家孙一钿合作。
这可以看作是路易威登此前将自己定位为文化品牌的路线，即它要像可口可乐或者苹果一样常驻流行文化内部，最好还能引导流行文化方向。不管是此前和Timberland的合作，还是此次将孙一钿的画作放到服饰上，都展现了其概念包容山海的野心。
但另一方面，更为强调核心价值观，也是奢侈品牌对于行业遇冷的回应。随着消费者心态趋于审慎和保守，他们比以往更看重奢侈品牌的历史、地位、价值，以及保值程度。举办大型活动是号召力的证明，而强调核心价值则用于确认品牌的存在意义。
对于频繁通过各种联名合作来获得流量的路易威登而言，此时推出“寰游时装秀”概念，某种程度上也显示出其有意避免其核心价值在频繁的合作伙伴变更中受到冲击。毕竟，奢侈品牌与艺术家和不同类型的品牌合作已经成为常态，而消费者对这些合作扭曲品牌形象的抱怨声也时常出现。
当然，所有时装秀最终目的都是导向驱动销售额提升。4月19日，路易威登为2024早秋女装系列举办了预览活动，来自全国各地的店员带着VIC客户在龙美术馆的秀场原址近距离触摸服饰，部分产品已经进入到销售环节。
而这场“寰游秀”也不局限于上海。根据《女装日报》，路易威登将在北京、成都、杭州、广州、南京和青岛再次以服饰静态预览的形式，向当地顾客呈现完整系列。
LVMH集团的2024年第一季度财报显示，其销售收入同比下跌2%至207亿欧元。路易威登所在的时装和皮具部门销售下跌2%至104.9亿欧元，但集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报后的电话会议中称，路易威登的销售额高于部门平均水平。
