界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
北京时间2024年4月17日，2024年巴黎奥运会进入倒计时100天。当日，微博、小红书等社交媒体平台都推送了相关热搜词条，多个中国运动员也在个人社交账号转发词条，为巴黎奥运会造势。
4月，亦有多个企业赞助单项国家队、运动员的消息集中官宣，显然在为今年夏天的顶级体育赛事提前“买股”：4月8日，奇瑞汽车签约中国女排；4月11日，科技服务公司商乐信成为中国国家击剑队官方合作伙伴；4月16日，巴黎奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴伊利发布多款定制装新品。
时尚界也有动作。以五大时尚男刊之一《睿士ELLEMEN》为例，该杂志已连续三个月邀请运动员登封：首位F1中国车手周冠宇登上二月刊封面，奥运冠军李小鹏、羽毛球混双世界冠军郑思维/黄雅琼登上三月刊封面，四月刊封面则归属于2023年在泳池大放异彩的覃海洋。
这些运动员登封，背后都有时尚品牌的支持：郑思维本月官宣成为Dior（迪奥）品牌挚友，覃海洋则是由腕表品牌泰格豪雅推封。
值得一提的是，在过去几个奥运周期，出圈运动员的代言主要还是集中在快消领域，拿下时尚资源的较少。此番运动员在巴黎奥运开幕前就频繁登封，说明了时尚界对于今年夏天的奥运流量抱有很大期待。
三年前的东京奥运会已经充分说明了奥运会的影响力。中央广播电视总台官方数据显示，东京奥运会开幕后，CCTV5作为奥运主播出频道，收视份额一路走高。与2016里约奥运会同期均值相比，东京奥运会期间CCTV5收视份额涨幅达20%。
再加上社交媒体的传播，竞技体育的热度进一步提升：为中国代表团夺得东京奥运首金的射击运动员杨倩，微博粉丝从几百飙升至两百多万，同款发卡在各大电商平台爆火；出生于2007年的跳水小将全红婵，家门前围满了蜂拥而至的各大媒体……
艾瑞咨询和咪咕视频联合发布的《东京奥运会用户研究报告》就指出：“奥运赛事的一大特点就是受众广泛性。奥运会聚集多样的赛事种类与国际化的参赛阵容，营销接触面广泛，能够触及广泛的消费群体。”
因此，很多企业都会在奥运会前提前押宝运动员。这已经成为一种常规操作。一般只要押中一个，整个奥运营销的效果就能达标。若是等待奥运开幕、运动员走红后再下手，就需要开出数倍代言费。
当然，在巨大的流量面前，哪怕是成本飙升，很多企业也愿意“即时下单”。毕竟这可是四年一次（由于东京奥运会因疫情推迟，巴黎周期仅有3年）的“奥运营销”，不容错过。
亚洲飞人苏炳添在结束东京奥运会后就仍在新签代言：他拿下了小米、七匹狼、袋鼠妈妈、康比特、顺丰等多个品牌代言，产品领域横跨电子产品、快消、物流和服饰。在东京奥运会上卫冕乒乓球男单冠军的马龙也在彼时陆续官宣了好麦多、伊利、欧莱雅、可口可乐的代言。
需要注意的是，大部分运动员依旧缺乏曝光，商业价值不高。和篮球、排球、羽毛球这些拥有成熟职业联赛的项目相比，射击、举重等项目以国家队集训制为主，缺少商业赛事，大众基础比较薄弱，依旧“冷门”。
因此，四年一次的奥运热度对于他们来说也十分宝贵。奥运会对于运动员们来说，既是最大的竞技场，也是走进商业场的重要桥梁。
