界面新闻记者 |
近日，北京地铁4号线北京大学东门站内一处被装饰成了《哈利波特》的经典场景9¾站台，同时4号线还上线了“哈利·波特主题专列”，不少乘客身穿魔法袍、带着魔杖前来打卡。
北京4号线全线由京港地铁负责运营，日均客运量超90万人次，是京港地铁所运营的5条线路中客流量最高的一条线路，同时4号线也是国内少数实现盈利的地铁线之一。
京港地铁相关负责人告诉界面新闻，《哈利波特》站台和主题专列是其广告合作方北青传媒发布的创意广告。据北青传媒介绍，上述广告是其为小米集团旗下品牌Redmi哈利波特新品联名手机Redmi Turbo 3哈利·波特版打造的创意广告，自4月9日开始展出，预计持续两周至4月22日。
对于这个沉浸式广告的出圈，北青传媒地铁媒体相关负责人向界面新闻表示，“一开始没有想到会有这么好的效果”，《哈利波特》创意广告原本只是以创意展示为主，找了一些网络红人打卡宣传，没想到吸引了这么多市民互动打卡。”她认为，更多的是得益于哈利波特强大的IP和线上二次传播。
这也并非京港地铁广告的首次出圈。早在2020年11月，北京地铁16号线就曾因屏蔽门广告引发关注。北京地铁16号线站台屏蔽门被装上特殊材质的玻璃，当列车未进站作为显示屏播放广告，当列车进站时变为透明玻璃。
实际上，地铁广告收入一直是常年亏损的地铁运营方重要补充收入来源。国内地铁广告一般采用招标形式，将广告代理权外包给媒体公司。
此前，北京雅铁广告传媒有限公司为京港地铁的长期合作对象。据北青传媒公告披露，自今年1月开始，北青传媒开始独家代理北京地铁四号线、大兴线和十七号线北段主要广告资源的，并按照"保底费+超额分成费"方式向京港地铁支付经营权费用，经营期限为两年。
地铁乘客通常是固定的通勤人群，客流高又稳定，所以在地铁内投广告深受广告主青睐。地铁媒体广告种类繁多，主要包括灯箱广告、拉手广告、主题列车广告、站台广告、视频广告等。
疫情结束随着出行的恢复，地铁客流强势复苏。中国交通运输部数据显示，2023年全年城市轨道交通完成客运量294.4亿人次，较2022年增长51.7%，较2019年同比增长23.29%。其中上海、广州、深圳、武汉等城市更是多次突破单日客流新高。
整个地铁广告市场，2018年是鼎盛时期，自2019年下半年开始行业开始走弱。经过三年疫情，又叠加互联网线上媒体对户外媒体的冲击，当前地铁广告仍在复苏。《2023年全国地铁媒广告投放分析报》显示，2023年地铁内网络媒体投放品牌数量较2022年同期有所增加，但还没恢复至疫情前的2019年水平。
另外，地铁广告客户结构也在发生巨大变化。上述地铁媒体相关负责人表示，2016年-2018年投放地铁广告的主要是互联网客户，近两年来，随着线上媒体对地铁媒体的冲击，互联网客户占比有所下降。不过由于地铁媒体的价值和影响力仍在，传统品牌投放地铁媒体有所回归，其中主要以快销为主。
《报告》显示，2023年，服务业、娱乐休闲、软件、网站、金融等5个行业更青睐投放地铁媒体，其中仍以服务业、互联网行业为主。
近两年来，地铁广告形式也有所变化。上述地铁媒体相关负责人表示，自去年开始，广告主对广告创意越来越看重，同时北京在媒体形式上也进行了升级改造。目前广告主更青睐于视觉冲击力强的媒体形式，另外，互动、沉浸式广告也是公司未来发展方向，只是实际操作效果是由多方面综合因素决定的。
从行业来看，互动式、沉浸式形式广告也正在成为地铁广告发展新趋势。多地城市地铁曾推出主题专列、互动性强的地铁广告。例如2022年6月，微信支付在“全国低碳日”期间，在广州、深圳地铁投放了一组低碳广告，吸引了大量乘客参与“低碳答题挑战”的互动；去年9月亚运会期间，哇哈哈以亚运为主题搭设了地铁专列车厢。
对于互动式、沉浸式广告的优势，上述地铁媒体负责人表示，目前以打造主题专列为主的沉浸式广告主要是在地铁车厢内全方位覆盖广告，打造360°沉浸式场景，延长广告在乘客中的停留时间。而打卡互动则是希望吸引大量的乘客驻足观看、拍照分享，能在线上形成有效的二次传播。
