作者：甘露
四年之前，当三个年轻人坐在一起畅谈企业未来的时候，他们没有想到，彼时年营收刚达2亿元的品牌，在2013年至今的短短四年时间里，营收规模能够实现七倍以上的扩张。
这个品牌，名叫“韩后”；这三位年轻人，分别是韩后集团董事长王国安、韩后集团副董事长彭卫华以及韩后集团总裁肖荣燊。“我们知道有一天一定会将韩后做到十亿级别，但没有想到速度会这么快，也没有想到，这个品牌能够有希望做到回款达30亿元。”两位70后、一位80后，就这样带领一个在2016年刚满“十岁”的年轻品牌打破了原有的国内品牌格局，并在中国化妆品行业异军突起。
在这发展至关重要的五年里，韩后之所以成为今天的韩后，2013年是重要的转折点。“如果当年不决定进入多渠道经营，我认为，就没有今天的韩后。”肖荣燊告诉《化妆品报》记者，能够率先比国内其他品牌进行大胆布局全渠道，这是韩后能够用短短五年实现弯道超车的关键所在。
1率先探索全渠道
2012年，当王国安、彭卫华与肖荣燊三个人在谋划韩后未来的时候，摆在他们面前的问题是，国内千万个品牌中已经涌现出一批发展势头迅猛的本土美妆品牌，形成一线阵营。而在全国CS渠道基本完成布局的韩后，用肖荣燊的描述就是，“幸运地活下来并开始快速发展”。据了解，2012年包括原有的品牌川和韩后在内，公司整体营收达2亿元，同比2011年实现了100%增长。
但韩后与已经稳扎专营店渠道多年的本土品牌相比，从规模和网点覆盖率上仍有一定差距。当时的韩后虽然也和许多本土品牌在专营店渠道里热战正酣，但与庞大的KA渠道、独特的屈臣氏渠道以及正在快速裂变的电商渠道相比，伴随CS渠道壮大而涌现出的渠道红利已经消失，且CS渠道已经很难帮助品牌实现更快速的增长。
“你没有全渠道经营能力，就没办法规模化发展。你不去KA渠道、屈臣氏等竞争更残酷的主战场PK，就不能够赢得全面竞争。”肖荣燊强调，任何立志成为顶尖企业的公司，都必须做全面竞争，全渠道布局，这是“标配”，是一种必然的发展路径。
2012年底，韩后决定进行全渠道运作，且这三位掌舵者为韩后设定的发展步骤是，一定要在三五年的时间里，进入屈臣氏、KA以及电商等所有的现代渠道。但至于先从哪一个渠道下手，举棋不定。肖荣燊坦言，彼时规模还太小的韩后，更多时候处于被选择和被推动的境况。“这个得看机遇，恰好2013年在屈臣氏有这个机会，韩后就进去了。”
进入屈臣氏，这是韩后布局全渠道迈出的第一步。“迈出第一步后，尤其在2013年底时，我们更清晰全渠道布局的节奏和速度，韩后对自己的要求是，做一个渠道就要拿下一个渠道的领先，至少是排名前三。”在随后的两年里，2014年，韩后在电商渠道展露头角；2015年，韩后开始布局KA渠道。截至2016年底，韩后完成了从线上到线下，从单一CS渠道到屈臣氏、KA到微商、电商以及电视购物共6大渠道布局。
“至少在某个细分品类或渠道的领先，你才有实现整体领先的机会。”这是肖荣燊常挂在嘴边的一句话。韩后目前的成绩无疑是这句话最好的证明。
据了解，早在2015年底，韩后就同时在屈臣氏与电商渠道的本土品牌排名里跻身TOP3阵营，截至2016年11月底，韩后在屈臣氏的本土品牌排名已跃居第二。2016年“双十一”，韩后品牌天猫旗舰店更是一天实现8000万元销售且全网销售过亿的佳绩。从6大渠道的整体营收来看，已迈入十亿级别品牌的韩后，目前也已跻身全国TOP10品牌阵营，且在2016年营收同比稳健增长30%。
这也让韩后品牌更早受到了资本的青睐。2014年11月，红杉资本注资韩后，韩后也成为为数不多较早与资本接洽的本土品牌之一，那时韩后品牌才满“八岁”。
2暂时是个“偏科生”
在肖荣燊眼中，全渠道布局奔跑且营销出奇的韩后，目前还是一个“偏科生”。“韩后的品牌力远远大于其在渠道上的生意表现。”
业内众所周知的“天下无三”“张太事件”“广告登上小蛮腰”等，是近几年韩后在广告营销上的经典案例，且随着黄晓明、金秀贤等知名男星为韩后代言，韩后的百度指数与淘宝指数都可圈可点。
但韩后在渠道上的业绩表现却美中不足。据了解，与电商、屈臣氏快速增长的势头相比，韩后在其发家的CS渠道里近几年并未取得真正意义上的长足发展。2015年底，韩后CS渠道回款占全品牌50%，仍是回款第一的渠道。而在2016年底，CS渠道回款占比仅为28%，这低于肖荣燊在2015年底预估的35%至45%的比例。取而代之的是电商渠道以34%回款占比超越CS渠道，成为韩后目前第一大渠道。
CS渠道的表现不足不仅反映在渠道占比上，也表现在网点布局方面。记者在多次走访市场时也发现，韩后对于较大的专营店连锁系统覆盖不足。“当许多品牌开始抢占大连锁的网点资源时，韩后并未作出相应的渠道战略，错过与很多区域大连锁合作的最好时机。”多位经销商如是表示。不仅如此，由于韩后立志于全渠道发展，部分线下经销商开始质疑其战略是否能够促进线下市场良性发展。
肖荣燊用事实与数据消除了代理商的疑虑。2016年，韩后以广东、山东、河南、江苏、安徽五省作为核心市场打造，并在五省中实行全渠道策略。而这一年的试验结果是，过去所有人都不看好的广东市场跃居韩后第一市场，且这五大省份全渠道体量均过亿。肖荣燊用一年的实践证明，全渠道策略能够实现多渠道共振，而不是互相“打架”或排斥。
2016年8月，肖荣燊宣布韩后将正式布局全国百强专营店连锁，但攻下百强并非易事。从韩后此前公布的数据来看，CS渠道里的一线品牌，目前A类网点占比达19%，D类门店仅为15%。而从韩后品牌CS渠道A、B、C、D四类门店类型占比的数据看，韩后在A类网点占比不足，D类网点数量比重过大，韩后在CS渠道的门店结构急需优化。
接下来的2017年，韩后将再确定三至五个核心省份，对三到五线城市打造“粮仓计划”，以全省为单位进行全渠道发展。据悉，被韩后纳入核心城市群的代理商，将获得优于其他市场的资源和政策支持。
此外针对与大连锁的合作，肖荣燊坦言正在相互磨合与妥协中。“找到一种能够相互妥协、共同盈利的合作方式，一些走在前面的品牌至今依然不得其法，我们不急，继续摸索。”
肖荣燊表示，希望目前发展较慢的CS渠道在渐入佳境之后，能够与电商、KA渠道成三分天下的格局。“偏科不代表坏事，偏科的孩子塑造力反而更强。”韩后的长处很难被人代替，肖荣燊也相信，韩后一定会从一个偏科的孩子，成长为一个天才。
3下一个五年如何领先？
“以五年为周期来看，未来五年，只守单一渠道的品牌，一定会慢慢掉到后面，这是必然结果。拿不下全渠道的品牌，基本无扩张第二品牌的可能性。”在肖荣燊看来，下一个五年谁能够领先，就看谁能够从10亿级别率先跨过20亿。韩后有自信成为其中之一，并跻身TOP3阵营，且在他看来完成这一目标，不需要五年。
而领先的方式之一，首先是年轻化，从产品到渠道到公司管理，全面实现年轻化。在肖荣燊看来，很多品牌都在等待渠道、品类细分的风口、商业模式的风口，但对于韩后而言，抓住年轻的消费者也是一个风口。“我宁愿去抓未来五年到七年的这群人，他们在哪里我们就去哪里。而不是因为一个风口去抓一群人，然后风口过了再迎接另外一群人。”
关于年轻化，一个对于韩后集团而言的标志性事件是，2015年10月，韩后从以王国安、彭卫华为代表的1.0时代，正式进入以肖荣燊为代表的2.0时代，80后肖荣燊接棒王国安成为韩后集团第二任总裁，为韩后的年轻化开局。
除了年轻化永葆企业的活力之外，肖荣燊强调，接下来还要保证企业的健康发展。
“所有的企业都会基于渠道、商业模式或者细分品类的红利，得到生存和发展，但是真正持续健康成长，往往更需要回到经营本质，夯实企业价值。三年可以‘催肥’，但必须五年才可以夯实。”他认为，拔苗助长也可以长大，但是品牌要健康地发展，产品、渠道、品牌经营能力都缺一不可。
2016年底，韩后提出“价值+”的发展关键词。王国安认为，只有向价值转变，未来所做的一切都以价值为出发点，才能在市场这场“淘汰赛”中活下来。“不仅要打造好企业价值、品牌价值、产品价值与员工价值，最重要的一点是，还要帮助实现合作伙伴的价值。”
在价值战略的主导下，2017年，一场以韩后品牌为中心的多品牌运营开始拉开帷幕。“第一个阶段完成了韩后全渠道经营的地基，然后开始从韩后孵化细分的机会。”据记者了解，已经确立被独立出来的达人面膜、彩妆品牌C咖都曾属于韩后品牌中的某一产品系列，这是韩后采取的内部孵化新品牌的方式。“不成功就是一个系列，成功了就是一个子品牌，再成功，就是一个独立的品牌。”以被成功独立出来的达人面膜为例，该产品过去三年的总销量超3亿片。
按照肖荣燊的规划，未来五年逐渐健康且年轻发展的韩后品牌，在2019年以前，依然处于稳步发展期，这一时期将夯实各个渠道，储蓄新品牌力量。而在2019年以后，韩后将进入下一个飞速发展的阶段，取得规模的横向扩张。
