界面新闻记者 |
在重庆啤酒总裁李志刚看来，中国啤酒的高端化之路仍然没有走完。整个啤酒行业在2023年上半年表现火爆，但从第三季度开始，增长放缓，转为消化库存。尽管如此，重庆啤酒在新的一年仍然会坚持此前的高端化战略。
“高端化”与“性价比”形成了看似矛盾的逻辑，却反映了当下消费者更为理智的购物观念——追求品质升级但所需花费要下降——这样的大环境对酒类企业提出了新的挑战。
根据重庆啤酒披露的2023年年报，企业上年实现营业收入148.15亿元，同比增长5.53%；实现归属于上市公司股东的净利润13.37亿元，同比增长5.78%。在2016年至2019年的业绩飙升之后，企业的营收、净利润增速在近年出现放缓，基于外部消费市场的新变化，以及企业自身情况，在3月29日晚间的业绩说明会上，重庆啤酒阐述了其在产品结构和销售区域方面的扩展计划。
产品结构方面，重庆啤酒在新一年仍然坚持高端化战略，但正如李志刚前述发言中所称，将在拉罐产品上进行发力，这也符合啤酒近年宅饮场景增量的趋势。
无论是重庆啤酒此前的业绩高增速，还是近年营收、净利润的不断提升，都离不开高端化的发展大方向。
2013年起，嘉士伯成为重庆啤酒绝对控股大股东，带来更丰富的品牌矩阵。嘉士伯、乌苏等品牌的加入，从结构上提升了重庆啤酒的高端占比。
根据企业发布，重庆啤酒自2019年至2023年，高端产品销量同比增长77%。
高端化带动了企业的毛利润，2021年起，重庆啤酒的毛利率便由2019年的41.69%提升至50%左右，在头部啤酒企业中排名前列。2022年，重庆啤酒、百威亚太、华润啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒的毛利率分别为50.48%、50.02%、42.44%、38.46%、36.85%。2023年，企业毛利率为49.75%。
2023年，重庆啤酒高档产品的营业收入达到88.55亿，同比增长5.18%。但值得注意的是，企业在去年调低了对于各个档次产品线的价格标准。
2023年财报显示，公司产品档次按消费价格进行划分，其中消费价格人民币8元及以上被定义为高档，消费价格人民币4元至8元之间被划分为主流，消费价格人民币4元以下则归为经济档。而根据2022年财报，高档产品的消费价格门槛为人民币10元及以上，主流产品的价格区间为人民币6元至10元，经济档产品的价格则低于人民币6元。
对此，重庆啤酒回应称，出于更好地适应市场环境和实现长期发展目标等因素，公司重新梳理、修订了产品档次定义，未来将继续关注市场动态和消费者趋势，灵活调整产品定位和策略，以支持推动产品高端化策略的持续推进。
国际葡萄酒与烈酒研究所大中华区研究总监Shirley Zhu曾在去年7月的论坛中指出了中国消费者在啤酒饮用场景上的改变。根据她的观察，中国市场对线上渠道的发展，已经基本上领先世界任何国家，部分消费者养成了居家喝酒的习惯。
李志刚也在此次业绩会说明会中表示，消费者习惯了更加个人化的居家饮用消费场景，也喜欢拥有更多元的选择，更乐于尝新。“目前存在餐饮店酒水消费下降的情况，人们从更高溢价的酒吧转向宅饮，消费场景的改变也促进了包装和畅销产品性价比的变化。”他说。
这样的趋势指向，消费者仍然乐于选择高端产品，但相比餐饮渠道，人们倾向购买成本更低的居家饮用场景。这是重庆啤酒拉罐包装产品增速大于玻璃瓶包装产品的原因，也是发力“性价比产品”的底层逻辑。
“目前拉罐产品销量在整个啤酒市场的比重约为40%，重庆啤酒内部的拉罐产品销量占比已从过去的约15%增长至目前的22%，但还有很多提升空间，”李志刚在业绩说明会中回复界面新闻记者，“为此，在O2O方面，未来将加大精细化运作。发展闪电仓及酒类专营店等前置仓；注重餐饮外卖到家业务，助力餐饮渠道数字化；新开拓到店业务，深度绑定美团、大众点评等头部平台，成为线下餐饮及娱乐渠道的新流量来源。这有利于我们在想要拓展的城市，提升用户认知度，也是全国化战略的辅助。”
残酷的区域间竞争向来是啤酒行业的特征，全国化的扩容情况，也决定了企业的业绩增长情况。根据李志刚在业绩会上的说明，品牌在2024年城市拓展方面的计划，似乎是比起广度更侧重深度。
李志刚表示，希望2024年重庆啤酒的“大城市计划”目标城市可由91个增至近100个。2022、2023年，重庆啤酒“大城市计划”新增城市均为15座。
在全国化的背景下，重庆啤酒去年西北、南、中三大区营收均有所增长，其中，2022年营收规模最少的南区区域在2023财年的营收增长上有较好表现。2023年，南区营收约为43.34亿元，同比增速达13.74%。2023年，重庆啤酒在优势市场中区区域的营业收入约为60.84亿元，同比增长3.01%；西北区域实现营收约40.23亿元，同比增长1.10%。
相比前两年，2024年的“大城市计划”在数量提升方面有所减缓，但根据重庆啤酒的计划，将拓展在各个城市的渠道并增强优势品牌的影响力。
“目前我们在不同城市的主营品牌不同，希望未来可以加强组合效应，用当地强势品牌带动其他品牌的销售，比如乌苏带动嘉士伯、1664等品牌，实现在城市中从单个品牌到多个品牌，从两个渠道到四个渠道的深度拓展，”李志刚说。
在战略方面，2024年重庆啤酒将总体延续此前的大方向，并继续推出高端化新品。
目前，重啤股份拥有“国际高端品牌+本地强势品牌”的品牌组合，包括嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林、夏日纷等国际品牌，和乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月、天目湖、京A等本地品牌。
就销量而言，本地品牌仍然是企业支柱。在公司2023年总销量中，本地品牌占到了七成以上。在区域市场，这个比例更高，例如重庆市场，重庆和山城两大本地品牌已占到重庆啤酒销量的近八成。
继乌苏、嘉士伯之后，“重庆”品牌成为企业要推动的下一个全国性品牌。自去年起，重庆啤酒与“后火锅”合作，意图通过火锅场景促进销量，“火锅+重啤”仍是重庆啤酒走出本地的计划。
同时，企业也在上海推出首家乌苏𡘙烤，搭建“烧烤+乌苏”的消费体验。目前，第二家乌苏𡘙烤也即将开业。
