界面新闻记者 |
近日，泰山原浆啤酒（以下简称“泰山啤酒”）在佛山市三水区水都饮料基地的卫星工厂落成开业。这是泰山啤酒的首座南方工厂，与落成仪式同时召开的还有泰啤佛山站华南市场经销商大会。
佛山三水区被誉为“中国饮料之都”，青岛啤酒、嘉士伯重啤、百威啤酒等行业巨头均在此建厂。“三水”指西江、北江、绥江，起源于滇、黔、桂、赣、湘、粤六省的水系在这里形成冲击平原，此处生产的商品也行销至上述省份。不少想要在南方市场分得一杯羹的酒水饮料品牌都将三水作为兵家必争之地，这其中也包括发起自山东、正欲靠开发华南市场进一步探索全国化的泰山啤酒。
从泰山啤酒的营销模式，不难理解其南下设厂的动机。泰山啤酒在产品上的差异化是其7天、28天短保质期的“新鲜”度，门店网络使其绕过已经被华润啤酒为首的五大啤酒巨头牢牢把持的销售渠道，社区店形式所提供的即时配送、附近居民关系网络也增加了消费粘性。
根据泰山啤酒董事长陈成稳的构想，专营门店不只是销售场地，也是泰山原浆啤酒配送的前置仓。大规模的门店覆盖，可以实现30分钟新鲜快送。
但经营的难点也随之而来，短保质期对酒水从生产、配送到销售间各个环节的速度提出要求。黑猫投诉平台便曾有用户投诉，经快递配送收到的“7天鲜活”已临近保质期。
根据泰山啤酒目前公布的信息，酒厂可实现900公里以内当日达，半径300公里内半日达。理想情况下，半夜0:00生产的原浆啤酒，在3:00开始运输，半日达消费者可在中午时分享用当天生产的新鲜原浆。因此，坐落于南方的工厂可以缩短运送到周边城市的距离，节约了物流时间。
但形成双向制约的是，泰山啤酒必须要在南方建立足够大的销售网络，其工厂的生产效率才能被充分利用。这非常考验其招商能力。
在营销上，泰山啤酒有一套靠经销商完成传播的“关系链”打法。泰山啤酒的起势赶上了微信公众号的红利期，品牌以“All In”新媒体的形式代替传统媒介的广告投放，形成私域；泰山啤酒的加盟店主，本身也是附近社群或社交圈中的KOL，可以同时达到销售和宣传的作用。
泰山原浆市场部总监马晓珑在《新经销》采访中介绍，进入一个新市场时，泰啤不铺货、不买店，只做一件事：赠酒。除经销商的店内赠饮外，还以直营门店为半径，在周边小店和餐饮店开展赠饮活动，消费者在达到扫码关注公众号、分享好友等条件后即可领取赠酒。
靠这种模式，泰山啤酒逐步打开了山东、京津冀、江苏等北方市场。
但2022年以来，泰山啤酒的专卖店数量未产生较大提升。根据泰山啤酒官方信息，2022年，泰山啤酒新增门店1200多家，截至2022年9月专营店数量已超过3000家。但此后，该数量未有大幅更新，《每日商报》报道显示，2023年6月底，泰啤专营店数量为3148家。
此次佛山站华南市场经销商大会也承担了当地市场的招商作用。公开信息显示，来自南方市场各区域的200余位经销商、目标合作伙伴到会，佛山站招商大会成功新增意向签约166家门店。
此番新经销商的加入，或对全国化泰山啤酒的南方市场拓展及全国化形成助力。但新市场的运营配套及供应链能力，形成了对企业的另一道考验。
不同于传统啤酒在商超或餐饮端销售，泰山啤酒的社区店模式要求店面提供到消费者手中的“最后一公里”配送。同时，还要求产销协调、仓储物流等一系列精细化管理水平。
目前泰山啤酒在各个城市主要采用的是成熟的第三方服务，例如使用美团、京东等配送服务，实现即时零售。
根据《每日商报》报道从整个供应链来说，泰山啤酒形成了“产品订单－按需生产－物流配送－信息化系统”的 “7天运营体系”。即通过数智化生产，经销商根据市场需要提报订单量，工厂按需生产，在保证经销商供货的同时降低产品过期而造成的损失。
南方工厂的建立，从逻辑上符合企业全国化发展的布局。但高速扩张后，泰山啤酒仍有隐忧。
产品端而言，保证产品所宣扬的口感差异性与新鲜度非易事。《消费者报道》曾将泰山原浆啤酒（28天）送检，但检验结果却是未检出酵母，不符合广告中宣称的“保留酵母活性”。
根据报道，企业方对此的解释为，由于离心工艺的原因导致了部分瓶内酵母未检出。但《消费者报道》再次送检另一批次的该款啤酒，结果仍未检出酵母。
反映在市场端，其高密度的门店布局虽然保障配送的时效性，也会引起店面间的分利。同时，啤酒作为重货，需要靠高密度开店降低物流成本，但高覆盖率对加盟商单店的销售能力提出挑战。全国化扩张与利润间的平衡仍待解决。
