作者：董莹洁
在60后的记忆中，百雀羚是画着可爱小鸟、寓意着“喜上眉梢”的蓝色小铁盒，是一抹清香的冷霜。但在90后看来，百雀羚是铺天盖地的绿色玻璃瓶，是偶像周杰伦代言的第一个化妆品，是“双十一”的日销1.45亿。
从记忆中的国民冷霜到今天的国产第一护肤品牌，百雀羚在风起云涌的市场潮流中，坚守了85周年。从2009年的全新亮相，到2013年的“国礼效应”，再到如今年销过百亿元，百雀羚用短短几年时间实现了脱胎换骨，也成了业界口口相传的奇迹。
但所有的成功都不是一蹴而就的。尤其是对于风云变幻的化妆品领域而言，百雀羚如今的成功与荣誉并非轻松得来。
关键词：2008年
虽然近年来零售寒冬已经成了老生常谈，但国内化妆品市场却一直呈现出百花齐放的状态。中国产业信息网发布的报告显示，目前国内化妆品市场规模年复合增长率 12.3%，是全球范围内增长最快速的地区之一，并预计2018年化妆品市场规模将突破 5000 亿元。
外资品牌频频进驻国内捞金，本土品牌层出不穷、厮杀激烈，迎来85周年华诞的百雀羚却始终稳步江山，这与其近年来的年轻化战略不无关系。
其实在2000年企业改制成功、上海百雀羚日用化学有限公司诞生之后，公司生产的产品依然以止痒润肤露、凤凰甘油一号、凡士林保湿润肤霜等为主。但在2004年，百雀羚面向全国市场做了一次调研，调查百雀羚在消费者心中的印象和意义，却收到了“品牌品质很好但形象太老”的回复。因为这一句话，百雀羚花了四年时间去修正。
对品牌重新定位，寻找国际研究所合作升级产品配方、在香味和使用感受上贴合消费者需求，把以往塑料包装改为玻璃包装与亚克力材质瓶盖，并在包装设计上首次采用天圆地方理念。2008年，新一代草本精粹系列诞生，由此拉开了百雀羚“草本”时代的序幕。
“2008年对于百雀羚而言是转折年。”百雀羚相关负责人告诉《化妆品报》记者，新品在2008年上市后，好评如潮，市场销量迅速增长。由此开始，百雀羚像开了外挂般极速前进。紧接着，百雀羚陆续推出水嫩倍现保湿系列、水嫩精纯系列、水能量系列，逐步完善草本护肤产品架构。
在品牌上，完成对大众护肤品市场的突破后，百雀羚公司于2010年进军高端美白护肤市场，推出气韵品牌。5年后，百雀羚公司再次重磅推出定位于“天然海洋护肤”的高端品牌海之秘，同时还推出了针对电商渠道的子品牌三生花，主打文艺花草系护肤概念。百雀羚品牌方表示，“百雀羚是定位面向最广泛用户群体的品牌。”至此，百雀羚集团所构架的覆盖最广泛消费者的品牌结构已趋于完善。
逐步完善的产品布局也迅速反映在市场占有率与销量上。2009年扭亏为盈后，2012年百雀羚整体年销达到18亿元，而在2015年，这一数据已经增至108亿元，在国内外大牌夹击中登顶化妆品类目NO.1，明星产品洁面、水、乳、霜各细分品类销售均名列第一，品牌全年销售复合增长38%，远超行业平均水平。据终端透露，2016年百雀羚依然保持了30%的增幅，估算总年销达到120亿。
关键词：电商
2016年“双十一”，百雀羚以一组惊人的数据刷爆消费者眼球：5分钟销售额突破2000万，11分钟突破3000万、8小时22分成功破亿，成为2016年“双十一”首个跻身亿元俱乐部的美妆品牌。据天猫官方报告显示，当天，百雀羚天猫旗舰店单天单店最终以1.45亿元的成交额，力压SK-II、雅诗兰黛、佰草集、自然堂等国内外品牌，稳居“双十一”美妆行业榜首。
这是继2015年以1.08亿元成为“双十一”唯一破亿的国货美妆品牌后，百雀羚再次卫冕“双十一”美妆类冠军。从销量占比上可以看出，电商渠道显然已经成为百雀羚的主营战略渠道之一。而这源于百雀羚对于渠道布局的高瞻远瞩。
相关资料显示，2008年6月底，中国网络购物用户人数达到6329万，网络交易规模接近2700亿。截至2010年6月份，国内个人网店的数量已经达到了1200万家，且增长迅猛。电商渠道以日新月异的速度发展，但彼时的化妆品市场仍然以传统渠道为主，受制于实体流通的发展局限性，品牌发展也面临瓶颈期。
此时刚刚完成品牌重塑的百雀羚在市场混沌中看到了电商的无限潜力。2010年，百雀羚跳出与其他品牌在传统渠道的厮杀，在电商流量红利期进驻淘宝商城，抢占了市场先机。但或许是专业性所限，当时的自营官方旗舰店月销仅为3到6万元，并未达到品牌预期。
2012年，百雀羚将电商渠道交给了杭州壹网壹创科技股份有限公司（以下简称“网创科技”），由专业的第三方进行全权负责。经过三年的厚积薄发，百雀羚终于在2015年“双十一”迎来大爆发。随后百雀羚携手网创科技推出针对电商渠道的专属子品牌三生花，吸引了年轻消费者关注。
2016年网创科技挂牌新三板。其招股书显示，作为其初创阶段的标杆性代理品牌，百雀羚的采购金额（回款额）接近2亿元。从《公开转让说明书》来看，2014年、2015年，网创科技第一大供应商百雀羚采购金额达到 1061.73 万元和 1.83亿元，占采购总额的比例分别为 46.53%和 69.88%。可以看出，百雀羚对公司贡献率极高，网创科技也通过成功为百雀羚提供产品开发、品牌传播、整合营销等一站式电子商务解决方案，而逐步在电商领域获得知名度和美誉度。显然，这是一场双赢的合作。
除了得天独厚的电商渠道，百雀羚的独到眼光和灵活把控力也同样体现在对其它渠道的布局上，尤其是商超渠道。陕西千姿商贸刘心龙代理百雀羚已近7年，平均市场销售增幅达60%。他告诉《化妆品报》记者，百雀羚让他们安心的地方在于，“品牌方会根据不同市场划分任务量，绝对不会强制压货。”如此机动灵活的市场政策让代理商普遍感到“安全性高、信任度高”。
这一点在多个代理商身上都得到了印证。湖南长沙珀美日用品贸易有限公司周庆安表示，百雀羚一直以来都是根据市场需求制定市场规划和营销方案，对于代理商的动销活动也给予最大支持力度。“比如在三四线城市和县城的市场，百雀羚提供保温盒、电饭煲等外购赠品帮助代理商做终端促销，符合当地消费者的需求点。”
在今年8月上市CS渠道专属产品后，周庆安一度担心新品在市场上的培育期会很长，短时间内很难收到效益，没想到短短几个月就做到了30万元再到60万元的翻倍增长。“几乎没有一个顾客会拒绝新品。”在周庆安看来，这与百雀羚多年来的品牌力和精准的动销政策息息相关。
关键词：营销
作为目前国内单品牌体量最大的化妆品品牌，百雀羚近年来的营销传播策略也可圈可点。
从2010年开始，百雀羚启用莫文蔚代言草本护肤系列，迅速打响回归消费者视野的第一枪，并陆续在《快乐女声》《非诚勿扰》等综艺节目冠名中崭露头角。
但真正让百雀羚脱颖而出的关键事件，是与综艺节目《中国好声音》的合作。
2012年，由浙江卫视推出的《中国好声音》节目掀起了电视选秀的收视高潮，其新颖的节目设置、高水平的选手都带来了高关注度和不俗的口碑评价。眼光独到的百雀羚从2013年开始与《中国好声音》展开连续三年的合作，分别以7000万元、1.53亿元以及1.8亿元竞得《中国好声音》第二、三、四季的独家特约权，开启了化妆品与中国现象级综艺合作的大营销时代。
连续几年的夏天，“百雀羚草本，天然不刺激”的口号反复出现在消费者视野里，不仅适时抓住了话题风口，也一次次达到了提升品牌认知度的效果。
除此之外，深谙营销之道的百雀羚还斥资1.65亿元拿下《快乐大本营》首席特约，继续扩张娱乐营销的版图。2016年进一步推进年轻化战略后，百雀羚不仅签约周杰伦、李冰冰分别为首席体验官和首席品鉴官，开启双星代言时代，还一次性签约36名美妆红人、当红博主、意见领袖。为了迎合年轻人喜好，几乎每场百雀羚大型活动都加入了直播元素。
同时，百雀羚也马不停蹄地投放了《幻城》《麻雀》等热门IP赞助，并连续三次联姻中国模特之星大赛跨界时尚圈，也参与民谣歌手程璧全国巡回演唱会跨界文艺圈。
2016年“双十一”前夕，百雀羚联手线上运营商网创科技共同打造《四美不开心》微电影，用抖包袱、神转折的方式“恶搞”古代四大美人，不仅博得消费者一笑，也引发广泛热议。在“双十一”当日销量夺冠后，百雀羚对消费者进行分析获知，“线上消费者40%都是25岁以下年轻人，回购率达20%以上”。此次专门制定的年轻群体的娱乐营销再次奏效。
“相比以往的娱乐营销模式，百雀羚不再单一投放电视媒体，而是在营销战略上把战线拉长，借助新媒体和数字化媒介与消费者通话，试图覆盖最广泛的目标消费人群。”百雀羚方面表示，全新定制“国际化、时尚化、年轻化”基调后，品牌大多采用数字化和整合营销手段，“把广告、促销、公关、CI（企业形象）、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，真正实现品效合一”。
“蛋糕已经出来了，品牌需要做的是以品牌力切进去分割蛋糕”。对于百雀羚而言，如果前80年是品牌沉淀，那近5年来就是通过新品、渠道、营销等手段实现品牌力的打造。从成效来看，百雀羚显然是成功的。继2013年百雀羚被作为国礼馈赠予坦桑尼亚妇女与发展基金会后，“国礼效应”使得百雀羚在零售终端的销售额大增，并逐步成长为本土护肤第一品牌。
在这个“江山代有新品出，各领风骚数几年”的化妆品市场上，85岁“高龄”的百雀羚几乎是个异类的存在。在与国内外品牌争奇斗艳的过程中，百雀羚毫无疑问地夺得了全垒打冠军，诠释了“只有非常努力，才能让胜利看起来毫不费力”。在民族品牌的振兴之路上，被赋予了高度期望的百雀羚也始终以不败姿态稳步前行。
