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界面新闻编辑 | 楼婍沁
从3月22日到5月5日，西班牙奢侈品牌LOEWE在上海展览中心举办《Crafted World：匠艺天地》展览。该展由创意总监Jonathan Anderson担任策划，展出将近800件与LOEWE自身历史和西班牙文化相关的藏品。
《Crafted World：匠艺天地》是LOEWE自1846年成立以来举办的首个大型品牌个展，而上海则是展览的全球首站。Jonathan Anderson出席了3月21日的展览开幕式，稍早之前他在北京 SKP-S为个人品牌JW Anderson的快闪店做宣传。
在社交媒体上，LOEWE因为杨幂和吴磊等明星走红毯的图片和视频获得流量，此前与《千与千寻》和《哈尔的移动城堡》等动漫电影合作的限定系列也被重新拉出来讨论。对于一个年收入为6.3亿欧元的品牌而言，能引发这样的热度并不容易。
LOEWE仍然是一个中等规模奢侈品牌，另一个相似的竞争对手是Miu Miu，其2023年的收入为6.49亿欧元。这个体量的奢侈品牌已经在市场上建立起知名度，开始向一线城市之外扩张，但受制于营收和规模，又难以投入大量预算进行声势浩大的营销
不过，LOEWE也不是通过密集的大型营销活动走红。
许多消费者认知中，LOEWE仍是“新近成名”。它是LVMH集团最早收购的奢侈品牌之一，推行全球化扩张和正式进入中国市场也不晚。但在相当长时间里，LOEWE在市场上都没有制造出太多声量，存在感甚至不如成立时间更晚的Fendi和Givenchy。
一个问题在于，消费者除了知道LOEWE具有百年历史之外，对它的其它特质便一无所知。更何况西班牙也不是欧中传统意义上的奢侈品强国。跟一提到法国和意大利就联想到时尚和奢侈不同，人们很难对从西班牙诞生的奢侈品天然地形成认可度。
直到Jonathan Anderson于2013年开始担任创意总监，事情才开始发生变化。
首先是形象上的转变。Jonathan Anderson以夸张和充满趣味的设计风格知名，他将运作JW Anderson的思路带到了LOEWE，但呈现的视觉特征更为夸张。不管制作出来的衣服是否实穿，这个一度定位模糊的皮具品牌，至少在成衣加持下拥有了区别于它者的风格。
而独特的风格也为LOEWE带来了热度。伴随着诸如Puzzle、Gate和Flamenco等手袋款式的走红，LOEWE终于找到了一条能够将热度和抽象风格转化为实用产品的路径。手袋所受的季节限制较少，适合批量生产且价格通常比成衣稍低，是奢侈品牌拉升销量和拓展消费者的驱动力。
诸如跟《千与千寻》和《哈尔的移动城堡》等动漫电影合作限定系列的方式，则穿插于每年时装周举办的空隙，为LOEWE持续带来热度。与其他奢侈品牌一样，罗意威也会配合中国传统节日推出限量手袋，来迎合中国消费者的文化习俗。
在过去十年里，LOEWE已经变成奢侈品行业讨论度最高的品牌之一。讨论度之高，以至于当人们得知其年收入只有6.3亿欧元时，都不免感到震惊。毕竟作为一个红了10年的品牌，LOEWE的业绩至少也应该突破10亿欧元。
事实上，在全球范围内，LOEWE都需要面对一个问题——消费者总能找到“新欢”。它通过成衣系列创新带来的新鲜感仍在，但在竞争愈发激烈的市场里，要转化成销售额的挑战也会变得更大。而明显可见的是，如今LOEWE产出爆款手袋的频率已经在放缓。
因此，LOEWE不可避免地走上了所有奢侈品牌都必须要走的道路，即从一个与趋势相关转变到穿越潮流周期。在Jonathan Anderson担任创意总监超过10年后，LOEWE开始更密集地强调文化和身份，目的就是为了证明自己的百年历史足以在奢侈品行业里占有一席之地。
毕竟，在社交媒体已经成为信息主流传输渠道的当下，奢侈品传播品牌价值的路径已经变得非常多元。但随着效果广告、电商的兴起，追求销量的目标也变得愈加清晰，如何在保证业绩增长的同时避免磨损品牌文化的长期价值，自然成为行业内的热门话题。
于是便有了如今的《Crafted World：匠艺天地》展览。在此之前，LOEWE已经连续数年发布中国专题影片，并与中国手工艺人合作。LOEWE基金会工艺奖也已举办多年，目的之一也是为了突出自身对工艺技术的重视，避免过度依赖特定趋势和潮流。
