文|RET睿意德商业地产
在过去的几十年里，商业地产的策划和开发过程中，市场调研一直被视为成功的关键。企业和开发商深入挖掘市场数据，详尽分析竞争对手，细致研究消费者群体，以此来指导项目的定位和策略制定。这种方法论在中国房地产的标准化开发时代，无疑是有效的。它帮助项目精准定位，满足了市场的需求，确保了商业地产项目的成功。然而，随着时间的推移，商业地产领域经历了深刻的变革。从标准化开发转向存量运营时代，非标准化、个性化已经成为新的行业标准。在这个新时代，传统的市场调研方法好比旧时代的八股文——虽然结构完整、内容详尽，但往往缺乏创新性和个性化，难以触及深层次的市场需求和消费者期待。市场调研做得越深入，项目的商业定位反而越是难以突破传统思维的束缚，创造真正独特和有吸引力的价值主张。
这一现象引发了一个根本性的问题：为什么市场调研做得越深，商业定位反而很难有创意？是市场调研本身的局限性，还是我们在应用市场调研成果时的思维定式导致了这一结果？
1. 市场调研的差异化幻觉
在繁华都市的核心地带，李先生和他的团队正为一项备受瞩目的商业地产项目做着密集的市场调研。他们深入挖掘了竞争对手的数据，全面分析了市场趋势，努力洞察消费者的深层需求和偏好。团队对自己的工作成果充满了自信，相信他们已经找到了那个能够让项目在激烈竞争中脱颖而出的差异化定位。
然而，在项目定位的汇报会上，来自管理层和投资人的质疑让所有人陷入了沉思：“我们这样的差异化，真的独特吗，还是只是落入了差异化幻觉的陷阱？”这个问题让李先生和他的团队意识到，他们可能落入了市场调研的一个常见误区——过分专注于竞争对手之间的差异，误以为这就是实现真正差异化的途径。
这种基于竞争对手的差异化方法，实质上是一种“差异化幻觉”。它让项目团队误信，只要在竞争对手的基础上找到一点空间进行小幅度的调整和改进，就能够实现项目的差异化。然而，这种方法往往导致的是表面化和浅层次的差异，缺乏深度和持久吸引力，难以真正满足市场和消费者对新颖性和独特性的渴望。
更为严重的是，这种策略容易让项目成为“后来者靶子”。在商业地产领域，后来者往往通过分析前者的差异化策略，寻找突破口和创新点，从而推出更加吸引消费者的项目。因此，当一个项目的差异化仅仅建立在与竞争对手的相对比较之上时，它很快就会被后来者超越，失去市场的领先地位。
因此，面对商业地产发展的新挑战，我们必须跳出传统市场调研的框架，避免落入“差异化幻觉”的误区。真正的差异化不应该是相对于竞争对手的微小改进，而应是基于对市场深刻洞察和消费者未被满足需求的创新。只有通过深入探索和独到的创意，商业地产项目才能实现真正的独一无二，避免成为“后来者靶子”，在竞争激烈的市场中确立自己的独特地位。
那么，这种独特性该如何寻找呢？
2. 从PK到海选：城市文化研究缔造真正的差异化
在商业地产的发展浪潮中，传统的市场调研方法，聚焦于项目间直接竞争的PK式对抗，已不再适应时代的需求。随着行业进入存量运营和非标准化要求的新时代，真正的竞争转变为一场围绕城市维度的海选式竞争。在这一背景下，消费者的选择不再局限于单个项目，而是基于对整个城市商业环境的综合评估。因此，商业地产项目要想从众多选项中脱颖而出，关键在于如何在城市文化层面上找到新的差异化发展赛道。这一转变要求我们将传统围绕项目竞争的市场调研升级为以城市文化研究为核心的城市研究。
RET团队此前作为北京世园会的独家招商代理，我们给自己布置了一个核心命题：让商业成为世园会的大话题，并围绕北京城市文化去国家话题性商业。围绕北京的城市文化特点，我们给商业提出了“文化外交”的功能要求，因此经过反复论证和思考，我们放弃了国际西餐、咖啡等连锁品牌，最终我们确定了不厌生活、紫泥春华博物馆、绣都丝绸博物馆和石齐画院4个“大师工坊”。其中的产品曾多次作为国礼赠送给各国元首。老舍茶馆和“大师工坊”的入驻，在充分满足高端接待和外交需求的同时，在世园会“峰值”回忆中注入文化韵味，给游客留下美好的“中国印象”。
哥本哈根的街区再生项目同样体现了城市文化在商业地产发展中的重要性。通过保留城市的历史遗迹并引入现代设计元素，这些项目成功地将城市的传统与创新融为一体，创造出具有独特城市文化标识的商业空间，吸引了全球的目光。
近两年我们熟悉的鸿寿坊、龙华会、烟台山等项目无不是城市文化研究的典范，甚至电视剧《繁花》、哈尔滨文旅的爆火，哪个不是对于城市文化的特色化表达下的爆款？
它们证明了，真正的差异化来源于对城市文化的深入理解和精准表达，而不仅仅是项目间的直接竞争。
因此，面对商业地产存量运营和非标准化要求的时代背景，传统围绕项目竞争的市场调研方法亟需升级。将焦点从项目竞争转移到城市文化研究上，将使商业地产项目在城市文化层面找到新的差异化发展赛道，这不仅是对商业地产开发策略的一次重大迭代，更是对城市文化和商业地产发展共生共荣理念的深刻体现。
通过这样的转变，商业地产项目不仅能够实现与城市文化的深度融合，还能为城市的文化传承和发展贡献独到的价值，确保项目的长期吸引力和竞争力。这种基于城市文化研究的市场调研方法，是商业地产项目在当下时代背景下实现差异化和持续性成功的关键。
3. 解锁城市DNA-新的商业地产操作系统
在探索商业地产项目的差异化和持续性成功路径时，我们已经认识到，仅仅通过传统的竞品调研是难以触及城市文化深层次元素的。商业地产项目要想真正实现与城市文化的适配并展现出独特性，必须深入进行城市研究和理解。城市研究方法的操作体系，是一个自上而下的统一框架，旨在构建商业地产项目深入挖掘和适配城市文化的核心方法。
城市文化设施研究-解锁城市DNA
在传统的商业地产开发模式中，城市文化设施的研究往往被视为文旅项目开发者的专属领域，而对于广泛的商业项目而言，这一领域似乎较少被涉及。然而，在当前的商业环境下，这一观念正面临着根本性的转变。现代商业项目的成功越来越显示出一条明确的趋势：“无文化不商业”。对于城市文化设施的深入研究，不应再被视为一种边缘或特定领域的探索，而必须成为商业地产项目开发的新起点。
在社会学家刘易斯·芒福德的著作《城市文化》中，他强调城市不仅仅是物理空间的集合，更是文化和社会关系的产物。芒福德认为，城市的每一座建筑、每一个公共空间都是这个城市文化的体现，而城市文化设施则是连接过去和未来，展现城市精神和价值观的关键节点。
城市文化设施，如博物馆、城市规划展览馆等，不仅仅是文化旅游的目的地，它们是城市文化精髓和历史脉络的集中展现，对理解一个城市的身份和文化基因具有不可替代的作用。
从这个角度出发，对城市文化设施的研究，能够帮助商业地产开发者深入理解城市的文化背景和社会特征，从而在商业项目的规划和设计中，更好地融入城市的文化元素，创造出与城市文化共鸣的商业空间。这种基于文化深度适配的方法，不仅能够为商业项目赋予更深的文化内涵和独特性，还能够促进项目与城市的有机融合，为城市和居民创造更多价值。
因此，在商业地产项目的城市研究中，城市文化设施的研究不再是可有可无的选项，而是探索和理解城市文化的重要起点。通过深入这些文化节点，商业地产项目可以从一个全新的视角，洞察城市的文化生态和社会结构，发现那些隐藏在日常生活背后、能够真正吸引人心和激发创新的文化元素。
在这一过程中，商业地产开发者将不仅仅是空间的建造者，更成为城市文化的传播者和创新者，通过商业项目讲述城市的故事，展现城市的魅力。这种转变，标志着商业地产项目开发正逐步从简单的竞争对手研究升级为更加深入和全面的城市文化研究，为商业项目注入更强的生命力和持久的吸引力。
城市文化专家访谈-超越表象，萃取文化密码
传统方法中，城市文化专家访谈往往被视为学术研究的范畴，而在商业地产开发的语境下，这一环节往往被忽略。然而，在今日商业地产的竞争格局中，“无文化不商业”的理念日益凸显，城市文化专家访谈已成为揭示和深挖城市文化底蕴、解码城市灵魂的关键步骤。甚至城市文化专家的洞见和知识更是商业地产项目成功不可或缺的资源。
城市文化专家，如历史学家、人类学家、艺术家及其他文化学者，承载着城市记忆和文化精神的丰富知识。他们对城市的理解远超表象，能够提供关于城市历史、文化、艺术和社会结构的深度洞察。
法国社会学家皮埃尔·布迪厄的观点，强调文化资本在形塑社会结构和个体定位中的作用。同理，城市的文化设施、传统和现代生活方式共同构成了城市的文化资本，是理解城市身份和文化基因的关键。通过与城市文化专家的对话，商业地产开发者能够深度挖掘这些文化资本，为商业项目提供独特的文化视角和创新灵感。
开展城市文化专家访谈，不仅是单向的知识获取过程，更是一场双向的深度对话。通过这些对话，开发者可以将城市文化的独特元素和价值观融入到商业项目中，使项目不仅反映城市的历史和文化，还能与城市的发展愿景和居民的身份认同产生共鸣。这种深度的文化融合和对话，将商业地产项目提升为城市文化的一部分，增强了项目的吸引力和影响力。
更重要的是，城市文化专家不仅在项目策划初期发挥作用，他们还可以成为项目持续发展的智囊团。通过建立长期合作关系，专家们能够不断提供新的文化洞察和创意，帮助商业项目适应不断变化的市场和文化趋势，保持项目的活力和创新性。这种持续的创新动力，是商业地产项目在激烈竞争中保持领先地位的关键。
城市商业专家访谈-超越直观、挖掘商业脉络
创新的商业定位依赖深层次的城市商业文化和趋势的判断，这其中单纯的竞争项目的静态研究无法捕捉这一动态需求。
由此城市商业专家访谈成为了一种新的必要方法，它不仅能够揭示当前的商业现状，更能挖掘城市商业发展的深层脉络。这种方法的核心在于，通过深入对话与城市商业领域的权威人士，探索和理解那些塑造城市商业生态的关键因素。
在商业地产的探索之旅中，传统的视角倾向于直接分析竞争对手，忽略了深层次的城市商业文化和趋势。然而，随着“无文化不商业”理念的深入人心，城市商业专家访谈成为了一种新的艺术，它不仅能够揭示当前的商业现状，更能挖掘城市商业发展的深层脉络。这种方法的核心在于，通过深入对话与城市商业领域的权威人士，探索和理解那些塑造城市商业生态的关键因素。
城市商业专家，包括成功的企业家、市场分析师、商业策略家以及行业领袖，他们对城市的商业动态有着独到的见解。城市商业专家通过他们的经验和洞察，展示了城市商业生态中的“自我呈现”，揭示了那些不为人知的商业实践和文化背后的逻辑，有助于我们超越直观，探索深层当地的商业文化。
通过与城市商业专家的访谈，商业地产开发者不仅能够获得关于市场趋势、消费者行为和竞争策略的第一手资料，更重要的是，能够深入理解城市商业生态的复杂性和多样性。这些专家的见解有助于开发团队及策划团队更有效率地把握城市商业发展的方向，预测未来趋势，并据此作出更为精准的商业定位和策略调整。
4. 商业项目运营主理人调研：从静态扫描到深度勘探
在传统的市场调研中，对于已有商业项目的研究往往停留在表层的静态观察，如客流量统计、商业布局分析等。这种方法虽然能提供一定的市场快照，但往往缺乏深度和动态的市场理解。在当前商业地产项目开发的复杂环境中，这种静态的观察已远远不够。我们需要的是一种新的调研路径，这条路径不仅要深入市场的表层，更要深挖市场的根基——那就是连接并深入访谈那些商业项目的真正运营者，也就是项目的主理人。
超越静态观察，实现动态理解
项目主理人作为商业项目的直接运营者，他们对项目的市场定位、运营策略、面临的挑战和机遇有着最直接和深刻的理解。与他们进行深入的访谈和交流，可以迅速获得关于整个城市商业生态的横截面知识，这种知识是静态观察所无法比拟的。通过这种“商业深度勘探”，我们能够洞察到商业项目成功的关键因素，理解市场动态变化，捕捉到未来的发展趋势。
萃取老法师的经验，开启新视角
与商业项目的主理人进行深度对话，等同于从这些“老法师”那里萃取多年的经验和智慧。他们的分享不仅包含了项目运营的实践经验，更蕴含了对市场深度的洞察和对未来趋势的预判。这些宝贵的第一手资料，为商业地产项目的策划和定位提供了无价的参考，帮助开发者避免走弯路，同时也能激发新的创意和思考，为项目的创新发展注入新动力。
实现商业生态的深度勘探
通过重点商业项目运营主理人的深度调研，商业地产开发不再是一个孤立的建筑项目开发过程，而是变成了一个全面深入了解和融入城市商业生态的过程。这种调研方法使得商业地产项目能够更准确地定位自己在城市商业生态中的位置，更有效地把握市场需求和发展机遇，从而在短时间内实现对市场的深度理解和快速适应。
5. 消费者研究：收集欲望、激发想象
2019年，阿迪达斯启动了名为“FUTURECRAFT.LOOP”的回收运动鞋项目，这个项目创新地通过与消费者共创的方式，收集使用后的运动鞋进行回收再制造。在这一过程中，阿迪达斯不仅通过消费者研究了解到了消费者对于可持续发展产品的强烈需求，而且通过与消费者的共创过程，实现了产品设计的创新和优化，最终推出了全球首款100%可回收的运动鞋。
在当下的商业地产开发实践中，对消费者的研究已经从传统的抽样研究迈向了一种更深层次的代表性研究。这种转变不仅标志着对消费者群体更深入的理解和探索，而且强调了与消费者代表共创的重要性，从而为商业项目的定位和发展打开了一扇新的门户。
超越抽样，深入群体心智
消费者抽样式的群体研究虽然为市场提供了宽泛的视角，但往往缺乏针对性和深度。更为关键的一步是，通过深入地定性研究，寻找到群体中的代表性个体或领袖，进行深度访谈和交流。这些代表性个体往往能够提供更加丰富和深刻的见解，帮助我们理解消费者的真实需求和期望，以及他们对于城市文化和商业环境的感知。
共创过程，激发想象力
与消费者代表进行对话式共创不仅是一种研究方法，更是一种创新策略。在这一过程中，消费者的想象和创意成为了研究的重点，商业地产开发者与消费者一同探索和创造可能的商业模式和服务体验。这种共创过程能够极大地提升商业项目的想象力和创新性，确保商业空间和服务不仅满足消费者当前的需求，而且能够引领未来趋势。
通过从抽样研究到代表性研究的转变，商业地产项目能够在短时间内获得关于整个城市商业生态和消费者心智的深度知识。这种基于深度理解和共创的消费者研究，为商业项目的定位和创新提供了强大的动力和广阔的想象空间。它使得商业地产开发不再是简单地追逐市场趋势，而是能够真正地引领市场，创造出与众不同、富有想象力的商业空间。
结语
随着商业地产行业的不断演进，我们站在了一个全新的起点上，面对的是一个充满挑战与机遇并存的未来。
这一起点同样对过往习惯的方法提出了挑战，并不是市场调研不能产生创新，而是静态观察式调研无法在当下产生创新。
从传统市场调研到城市文化研究、从静态观察到动态共创的转变……在当前商业地产领域中，真正的差异化和创新来源于对城市文化深度的挖掘和理解，以及与消费者的紧密合作与共创。
我们的探索不应停留在已有的成功案例和行业标准上，而应勇敢跨出舒适区，深入城市的文化脉络，与城市文化专家、商业领袖、项目运营主理人进行深度对话，更要与消费者建立起真正的共创关系。这些步骤虽然充满挑战，但也蕴藏着无限的可能性和创新的机遇。
正如法国社会学家皮埃尔·布迪厄所强调的，文化资本的积累和应用对于社会结构和个体定位有着深远的影响。同样，在商业地产领域，深入的城市文化研究和消费者共创将成为项目积累文化资本、实现长期成功的关键。
未来的商业地产项目成功，将不再只是建立在对竞争对手的胜出上，而是在于能否深度融入城市文化，创造出真正满足消费者需求和期待的商业空间。这需要我们跳出传统思维的框架，勇于探索、敢于创新，与城市和消费者共同书写商业地产的新篇章。
