界面新闻记者 |
“好多人不是拿我们的床垫和沙发当赠品吗，我也可以拿定制当赠品。”在梦百合（603313.SH）定制家居品牌“榀至”的发布会上，董事长倪张根一语击中在场所有人的笑点。
不过，这终归还是开玩笑。倪张根的策略，是把目前定制为主、软体为辅的主流销售模式，进行“身份”上的互换，变成软体为主、定制为辅。
在目前的A股上市企业中，顾家家居（603816.SH）、敏华控股（1999.HK）为软体家居行业的第一梯队，年营收在两百亿以内。第二梯队则为梦百合、喜临门（603008.SH）、慕思股份（001323.SZ），年营收在百亿以内。
自顾家在2019年推出“定制+软体全屋融合”套餐，2022年全面推出全屋定制产品，敏华、慕思都或多或少“被动”地进入定制赛道。
而此次梦百合通过备受关注的深圳家具展，高调宣布切入定制赛道。这意味着，在这5家头部企业中，除了喜临门以外，其余4家软体企业均已跨界。
但和前面3家不同，梦百合虽然进军定制市场，但不开定制工厂，而且是经销商自行跟外部工厂直接下单。倪张根向界面新闻表示，这一部分的营收及利润，并不计入公司流水。
定制业务的利润归属经销商，“但不能赚太狠”
具体来看，梦百合定制品牌“榀至”的开店模式为，融入现有的销售渠道，和目前已有的“MLILY梦百合”“NISCO里境”组成融合店态。也就是说，“榀至”品牌不会独立开门店，但是产品会直接进驻梦百合的门店。
工厂拿货方面，是通过属地化的定制工厂，实现消费者百公里内覆盖，售后服务等关键环节交给当地工厂负责。
倪张根向界面新闻表示，经销商会直接跟当地的工厂结算，但是梦百合会把控产品的设计、流程的交付，改进管理。也就是说，梦百合是作为当地经销商和当地定制工厂的“月老”，给双方牵线。
倪张根在发布会现场解释，中国现在有超过3万家定制工厂，可以在里面找一些优秀的。由于公司并不从中获取利润，可以比头部定制品牌给他下的单再贵6到8个点。以这样的方式，让利给外部工厂和自家品牌的经销商。
倪张根表示，（定制业务）赚到的钱就是经销商自己的，“当然我会控制你（经销商）不能赚太狠，也要把钱分给设计师，分给合作工厂，要给消费者更好的服务。”
值得一提的是，梦百合方面声称，在经销商达成销售目标后，会返还部分或全部上样费用。但这个销售目标，并不单指定制的销售。
在刚需房占据市场主流后，定制柜业务需求更为旺盛，绝大多数业主都期望利用好家里的每一寸空间。在近几年大家居融合的背景下，定制板块也被视为最大的流量入口，装修先做好定制柜，再选床品、沙发等软体配套，已经逐渐成为商家乃至消费者的共识。
而此次梦百合的商业模式，新颖之处在于，根据自身企业需求保留了软体在全屋中的绝对地位，同时引进定制业务。“我们是在卷商业模式，不是卷价格。”倪张根在发布会现场重点强调。
自从去年9月定制龙头欧派家居（603833.SH）推出699低价产品后，价格战话题的热议程度在家居行业又再一次推向高潮，界面新闻曾对此进行详尽报道。彼时还引发众多中腰部企业发海报进行隔空“对战”。
根据榀至展厅人员介绍，目前定制产品的单价在1000元/平方米到2000元/平方米之间。产品单价没有到三位数，意味着榀至不会走低端路线。
如此新颖、轻量化的商业模式，与之伴随的还有品牌未来发展的质疑。
“策略的核心还是为了卖软体，对公司来说是好事，但对这个定制品牌来说上限明显。”一位定制品牌的销售经理向界面新闻分析道。他表示，这样一来定制品牌只能“寄生”在软体之下，产品的形象款等等都无法往外大力推广。
在榀至的展厅现场，就有不理解这个商业模式的观众。“我已经有十几个床垫店了，我为什么还要再开？”一位经销商向着展厅工作人员提出质疑后便离去。
顾家、慕思均已开设定制家居工厂
“不开工厂是对的。”一位定制行业资深人士对此作出评价，“在不知道能干成什么样的情况下，OEM（代工生产）最省钱省事。后面看他们经销商落地能力，他们（榀至）现在开不了单店，经销商很难去代理一个原来不是做定制的新品牌。”
倪张根向界面新闻表示，由于不需要开设工厂，目前对于定制业务只投入了小几百万。
定制家居的特性便是“定制”服务，除去大批量的工程端销售外，C端销售生产的均为非标准化产品。定制工厂在生产端就要面临庞大的产品尺寸不一的订单，工厂生产时必须要掌握精准的数据，以保证后续的安装服务不会因此出错。消费者抱怨“柜边留了一个缝”“多了一公分”都是测量数据或者生产数据不精准的体现。
此外，定制家居工厂对设备的要求也更高，如数控机床、封边机、喷漆设备等等。在此基础之上，各大头部工厂还在“卷”智能化工厂，也就是俗称的无人工厂。光是在分拣板块，就要在每个分拣库离配备一个立库机器人。
而在软体领域，早有行业头部走在前列。在索菲亚、欧派相继亮相智能化工厂时，顾家家居也不甘示弱。根据《浙江日报》2022年5月的报道，顾家全屋定制的生产研发基地，在2022年年初已经投入使用，生产流程实现完全自动化。但顾家没有透露具体的产量。
2016年，顾家家居推出“环保7号”板材，定制家居产品进行首次亮相。2019年，顾家家居推出39800的定制+软体全屋融合套餐。2022年，顾家宣布新一代全屋定制产品升级。再到去年，也就是2023年，定位升级为“一体化整家”。
到了今年的2月29日，在顾家家居首届整家经销商大会上，顾家整家定制总经理刘志超透露，2023年顾家整家定制全年业绩突破10亿关口，未来三年，顾家整家定制将朝着50亿的目标迈进。
刘志超是顾家去年从索菲亚（002572.SZ）挖过来的人才，更早之前在欧派任职超过10年。业内日常调侃，欧派和索菲亚的人才总是互相跳槽，但从未想过定制的人才也会选择跨界“开疆拓土”。
定制业务前后发展历时7年，10亿元的营收对于接近200亿体量的顾家来说，还是稍显杯水车薪。有业内人士向界面新闻透露，顾家定制板块业务没有达到预期，业绩整体承压。
除此以外，慕思推出全屋定制品牌V6家居，芝华仕推出全屋定制业务，在行业内已不是什么新鲜事。根据慕思股份2023中报，通过开店装修补贴等政策，2023上半年V6家居开店104家，截止报告期末，已验收并开业整装大家居门店78家。界面新闻曾报道，慕思总部补贴1亿元给V6家居经销商开店。
一位A股家居企业董事长告诉界面新闻，实则慕思V6家居也是自己开设定制工厂，自己生产，且要求独立开店。但慕思官方从未对外公开定制工厂的事项。
