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界面新闻编辑 | 牙韩翔
2024年3月18日，华润啤酒（控股）有限公司（以下简称“华润啤酒”）发布2023年全年业绩。财报显示，2023年企业综合营业额389.32亿元，较上年同期增长10.4%。盈利方面，2023年未计利息及税项前盈利69.61亿元，股东应占溢利51.53亿元，分别较去年上升33.2%及18.6%。
除去2022年低基数影响，从经营端来看，啤酒持续高端化及对白酒业务去库存、稳价格的策略成为企业业绩上升的原因。
“2023年对于雪花啤酒是非常关键的一年，”华润啤酒董事会主席侯孝海如此评价。因为这是金沙酒业并表华润啤酒的第一个完整财年，华润啤酒2023年财报正是它的首个“啤+白”年度成绩单，同时也是其“3+3+3”战略中最后一个阶段的开局之年。
近年来，啤酒的产量和销量已接近顶端，2023年啤酒行业销量同比增幅仅为0.3%，华润啤酒该同期销量增幅为0.5%；过去一年里，白酒行业也进入调整阶段。整体消费市场呈现低增长，新的消费现状、更年轻的客群都对企业和酒行业提出挑战。
自2017年起华润啤酒开展的“3+3+3”战略正是应对市场的这一局面，企业以每三年为一个阶段进行变革，目的是达到侯孝海所宣称的“规模发展转变为高质量发展”。在九年计划中，华润啤酒依靠高端化结构调整，在总量为存量市场的啤酒行业中实现增长，并从白酒业务中找到新的增长点。
高端化进入决胜期
2023年啤酒市场整体呈现前热后冷的情况，受春节和淄博烧烤热等营销节点的带领下，上半年啤酒市场迎来不错开局。但受2023年多地高温暴雨等因素影响，原本作为啤酒旺季的夏季市场表现不温不火，延续此态势，行业内对啤酒行业三四季度的市场表现呈谨慎态度。
根据侯孝海在业绩会上的说明，在预期不足的情况下，雪花啤酒2023年四季度仍然呈现收入和利润增长。去年全年的业绩增长，实际上和华润啤酒近年坚持的大高端战略相关。
具体而言，啤酒业务方面，企业2023年整体啤酒销量较去年同期上升0.5%，次高档及以上啤酒销量约2,500,000千升，较去年上升18.9%。
根据公告，“喜力”（以下简称“喜力”）、“雪花纯生”、“老雪”和“红爵”等产品于2023年销量同比均录得快速的双位数增长。高端产品喜力的增长较为明显。其中增长明显的高端化产品为喜力，年报显示，喜力销量同比录得接近60.0%增长，达到华润啤酒与喜力合作的第一个五年计划——喜力品牌啤酒销量达600,000千升的目标，目前中国已成长为喜力全球第二大市场。
“2023年是华润和喜力首个五年合作的最后一年，目标的完成，历史性地解答华润啤酒能不能做高端以及能不能做国际品牌（这个问题）。”侯孝海如此评价喜力啤酒的销售成绩。
目前国内啤酒市场已形成华润啤酒、青岛啤酒、百威中国、燕京啤酒、重庆啤酒（嘉士伯）为首的“五巨头”格局。不同于百威、嘉士伯等外来品牌天然带有高端、国际化基因，华润啤酒此前主要靠规模取胜，但在产品结构方面偏向大众消费。
但自2019年企业收购喜力中国区业务后，推出“本土+国际”品牌矩阵，并在渠道、管理方面开启一些列改进。次高端以上产品销量自2020年起便持续保持双位数同比增速，毛销差亦稳步扩大。
同时，为了从“规模优先”向“质量优先”转化，华润啤酒在产能缩减和人才优化方面实现降本增效。华润啤酒从2017年起优化产能，酒厂数量从最高98家关闭至2023年底的62家。2023年，企业已停止运营2间啤酒厂，但于安徽蛙埠市新设一间智慧化工厂。
“如果告诉大家，这个公司今天有5.7万人，生产1100万吨酒，每年挣10几个亿。而我们的竞争对手，只有2万人，每年挣30亿，人家收入是你的一倍。很多人还以为公司很牛，这么一比他就知道公司其实没有太大竞争力，我们的收入太低了，年龄太老了，知识结构太陈旧了……所以我们必须要争胜啊，要精简、要年轻化。”在接受《哈佛商业评论》采访时，侯孝海解释了关厂的意义。根据上述报道，截止2019年底，华润啤酒员工从近5.7万优化至2.6万人。
同时，华润啤酒在2023年完成了组织重塑和组织二次转型，实现产销分离。侯孝海介绍称，新的管理方式使组织治理更为现代化，配合采购、制造、生产、销售的数据化提升可以实现整个供应链的效率优化。
但华润啤酒的啤酒业务仍然面临发展挑战。首先从整体而言，基于当前啤酒销量达峰的现状，企业高层在业绩会上直言啤酒整体销量0.5%的微小增幅不及预期，因为经济型啤酒的增长还有进一步的发展空间。
同时，目前华润啤酒在成本和生产效率方面的控费已基本完成，但毛利率情况仍然未及百威亚太和重庆啤酒。2022年，华润啤酒毛利率为38.46%，相比之下，百威亚太、重庆啤酒同期毛利率分别为50%、50.48%。
2023年，华润啤酒毛利率较去年上升1.7个百分点至40.2%，百威亚太同期毛利率为50.4%。
此外，高端品牌Supaer X的市场开拓仍面临压力。侯孝海在会上指出，Super X在2023年有40万吨销量规模，企业对其定位是排名前三的大单品，但目前销售情况与“预期有一定差异”。
侯孝海也在业绩会上提及，华润啤酒局部市场表现有起伏。山东市场受勇闯天涯涨价影响，竞争加剧，市场情况不如从前；东北市场高端产品增长快，但整个市场和中端产品线仍面临压力。
对此，业绩会上高层表示“保持增长”仍是2024年第一策略，必须维持吨酒价格增长，并且“没有打价格战的任何想法”。企业的目标是，希望可以在不久的未来坐上高端啤酒的“头把交椅”。
因此，在新的一年，啤酒方面，华润啤酒计划继续放大雪花纯生覆盖面，进一步巩固喜力啤酒在12-15元区间占比，同时通过街头文化提升superX发展，并在目前产品结构上继续丰富产品组合。
白酒调整期面临机会
2023年白酒行业进入调整期，价格倒挂和库存高企成为年度关键词。但在消费下行和“马太效应”的影响下，代表大众下沉消费的光瓶酒，及头部名酒仍在去年迎来机遇，部分表现优良的区域名酒也有显著成长。
2023年，业内人士预测古井贡酒营收可突破200亿，同时西凤、今世缘亦站上100亿营收梯队。
2021年，华润啤酒成立华润酒业，主要用于完成白酒业务。目前，酒业旗下已整合运营贵州金沙酒业、山东景芝、安徽金种子三个白酒品牌，分属酱香、芝香、馥合香香型，并主打不同的区域市场。
2023年，企业在白酒业务的营业额及未计利息及税项前盈利分别为人民币20.67亿元及人民币1.30亿元。如剔除因收购贵州金沙所产生的无形资产摊销之影响，未计利息及税项前盈利为人民币7.97亿元。
对于白酒业务，华润酒业在2023年推出多款新品，形成品牌不同价格带产品组合，同时利用啤酒的渠道及销售优势协助白酒业务打开市场。例如，金沙酒业去年推出了低价产品线金沙小酱，和高端产品珍品摘要及宋词、唐诗系列，共同形成多价位的产品矩阵。
在“啤酒赋能白酒”的企业策略方面，原本华润啤酒的经销商会利用原有渠道、客户优势销售白酒。
一位销售华润啤酒已有30年的大连地区经销商向界面新闻表示，她从去年10月起代理了金沙酒，原本东北市场喝酱香白酒的消费者较少，但作为最初和华润一起开拓啤酒市场的合作伙伴，也愿意共同“二次创业”，尝试开拓白酒板块。
上述大商告诉界面新闻，因为多年经销积累了全渠道经验，目前金沙旗下不同价位产品会被送入适宜渠道进行销售和展示。例如高端产品会出现在餐饮店，金沙小酱在定位和饮用场景上更为接近啤酒，则更有可能借用啤酒渠道优势，在超市端进行售卖。
根据企业披露，金沙酒业2021年营收为36亿，但高销售额的代价是面向销售渠道的大量压货，这造成2023年，华润酒业接手后所面临的高库存、价格不稳定问题。
侯孝海在业绩会上表示，“无论业绩腰斩还是脚斩，都要先把这部分（上述两个问题）做好”。
一直以来，行业存在酒厂为完成销售业绩，会向渠道大量压货，销售端为完成酒厂KPI则有可能超额进货，当遭遇市场动销不畅的情况时，则容易形成大规模库存淤积。
华润啤酒接手后，一方面分步骤、分批次，线上线下同步治理价格倒挂；另一方面规范经销商行为，严禁跨地区串货和低价甩卖等行为。在完成理顺工作，也推出新酒款，将更多元的产品结构推向市场，通过组合手段，实现顺价。
围绕战略大单品摘要珍品版，企业开展了一系列市场建设工作，如品牌推广、降库存、价格恢复、渠道调整、提升覆盖、消费者培育等。
摘要珍品版销售全年同比增长16%，开瓶率从14%提升至24%。其中，山东作为样板市场，通过精准选择人群开展品鉴，开发优质团购客户，建设联盟终端进行BC联动等有效措施，销量同比增长37%。
华润酒业提出，金沙酒业的2024年业绩增长目标为40%。但侯孝海也同样表示，目前旗下三个白酒品牌还是像三个“小孩子”，“在小孩子阶段说出豪言壮志并不现实”，仍需要进一步成长发展。
为庆祝华润啤酒成立三十周年，董事会拟派末期股息每股人民币0.349元(2022年：每股人民币0.302元)，以及为庆祝华润啤酒成立三十周年，派发特别股息每股人民币0.3元(2022年：无)。连同截至2023年6月30日止六个月的中期股息每股人民币0.287元，2023年度派息总额为每股人民币0.936元(2022年：每股人民币0.536元)。
