文|RET睿意德商业地产
随着消费者价值观与需求的演进，高端运动品牌也正经历着角色转变，逐渐成为都市消费者彰显个性化生活方式和品质追求的新载体。越来越多原本热衷于奢侈品的人群开始倾向于选择lululemon、On、始祖鸟等新晋运动品牌，作为彰显个人特征的日常穿搭。
这种趋势在一线城市购物中心的空间布局上得到了直观体现，高端运动品牌如lululemon和始祖鸟的零售店铺正在战略性地扩大市场份额，并在黄金地段取代了部分传统奢侈品店面。
这种现象背后揭示了以LVMH为代表的全球奢侈品牌业绩增速放缓的趋势，中产精英购买奢侈品的热情有所减退，更具性价比的高端运动品牌，给了他们消费降级的体面。运动消费行为往往蕴含着身份象征的意义。例如，拥有Gymshark装备可能意味着个体在力量训练领域的专业性，迪桑特的穿戴者可能是冰雪运动界的佼佼者。正如高级定制时装一样，前沿的运动服饰同样可以彰显个人对特定运动项目及其所代表的“低调奢华”生活方式的坚持。
1. 消费降级也是精神升级，因此更具性价比
步入2024年，一线奢侈品牌如Chanel、LV和爱马仕等品牌在新年之际纷纷上调价格，劳力士与Tiffany等亦紧跟其后。从《财富》杂志的年度奢侈品市场报告看到，尽管涨价现象已成行业常态，但近年来3-4次的年度调价频率仍显得格外突出。
然而，在全球经济下行压力的背景下，追求品质生活的中产阶层正在重新评估他们的消费模式，逐渐倾向于选择更具性价比的商品和服务。这种转变在街头风尚上得到了直观体现：曾经风靡一时的迪奥麦昆小白鞋热度逐渐消退，满载Logo图案的休闲服饰风光不再，虽然名牌手袋依旧受到追捧，但很多人开始青睐使用帆布袋应对日常需求。
值得注意的是，高端奢侈品穿戴者数量有所下降，与此同时，新一批从中产阶级转移而来的消费者开始热衷于高价位运动品牌，使得高端运动鞋服市场呈现出强劲的增长势头。例如，苹果手表已成为众多都市运动爱好者的首选智能配饰；Nike Dunk Low和YEEZY BOOST 350 V2系列则成为打造低调奢华风格的重要组成部分；lululemon健身包凭借其实用性及身份象征意义而备受赞誉；而在出行工具上，小巧轻便的Brompton折叠车相比电动车更受现代城市居民的喜爱。
依据Statista近期进行的一项针对运动装备消费行为的研究数据，超过41%的运动健身参与者表示他们每月至少购买一次新的运动装备，其中35%以上的受访者每年在运动服饰上的支出超过3000元。虽然Nike、adidas等传统海外大牌依然在市场上占据主导地位，但半数以上受访者表示更加偏好选择lululemon、Gymshark等新兴国际运动品牌。
在当今时尚界与奢侈品领域，那些在社交媒体上炙手可热的品牌名单中，越来越多源自高端运动及户外领域，诸如lululemon、始祖鸟、On、Salomon、Patagonia以及迪桑特等。尽管这些品牌的产品定价普遍位于运动商品市场的顶级区间，但它们凭借对品质的极致追求和独特设计理念，成功突破了小众市场的壁垒，不仅渗透进大众日常生活场景，更在街头潮流风尚中占据了举足轻重的地位。
以lululemon和On为例，其服饰系列已成为引领街头时尚革新的旗舰之作，深受各路潮人追捧；而始祖鸟的一款限量版羽绒服，则因其卓越的性能表现与独树一帜的设计美学在市场上引发抢购风潮，时常出现供不应求的热销局面。与此同时，经典跑鞋New Balance 992的复刻版本，在2024年再次掀起购买狂潮，市场价格犹如艺术品般飙升，甚至一度达到原价数倍之高，直逼6000元大关。这些生动案例揭示了运动品牌如何通过产品设计和品质把控，在都市生活风尚塑造中竖起一面崭新的旗帜，抢占奢侈品的原有领地。
2. 高调表现转为低调炫耀，更得体显内涵
相较于奢侈品牌的鲜明个性表达，运动服饰以其内敛而不失格调的设计语言，展现出一种不过度彰显财富、却依然保持品味的独特魅力。2023年度最佳鞋款adidas Samba便是以运动鞋价格诠释复古风范；健身包不仅经受住健身房的严苛考验，也能轻松应对都市休闲场景；Apple Watch的诞生更是在腕表领域实现了功能与美学的平等对话。
这一看似“降级”的消费趋势，实则孕育出了一种不刻意雕琢、恰到好处的生活精致感——远离物质层面的竞争压力，拥抱更多舒适与自由。而高端运动鞋服逐渐受到中产精英群体热捧的现象，正是运动品牌与奢侈品界互相融合的结果。
2023年初，Tiffany携手Nike推出首款运动鞋挑战“年度鞋王”地位；adidas则先后与Gucci和Prada联袂打造跨界系列；同时，Maison Margiela也再度联手Salomon进行第三次创意合作。一系列奢侈品牌与运动品牌的深度联动揭示了一个事实：奢侈大牌正主动向年轻且热爱运动的群体示好，而这也是运动品牌提升自身定位，吸引高端消费者的有效途径。
正如“运动即身份”的观念深入人心，选择穿着何种运动服饰也成为一种具有象征意义的身份标签。例如，城市里的始祖鸟爱好者们，在享受其硬壳外套卓越功能性的同时，也在传递自己对户外活动的热爱；而透过露出的Reebok综训鞋一角，亦可窥见隐藏在正装下的资深健身达人形象。
值得注意的是，随着高端运动服饰成为潮流主流，它正在改变人们对运动的传统认知。骑行文化因Brompton折叠车的普及化而演变为更具城市特色的CityRide；而原本简单朴素的徒步活动，在“鸟鼠象”等品牌引领下，跃升为新兴的高端运动。
选择舍弃部分奢侈品的都市精英，转而拥抱高端运动品牌，以更低调的着装实现了“更深层次的炫耀”。
3. 生活方式新风潮，更是悦己的升级演绎
麦肯锡公司发布的《全球中产阶层生活方式与消费趋势报告2022》表示，新中产群体正日益注重性价比与生活体验的平衡。报告称，约有四成的新中产阶级在工作之余选择运动健身作为主要休闲方式；接近七成的受访者愿意为提升生活品质进行投入，超过半数人群乐于尝试并投资于新的生活方式。
面对奢侈品市场逐渐趋于冷静的大背景，越来越多的新中产消费者开始青睐以运动消费为代表的高品质生活体验升级模式。自前年以来，从新兴的城市潮流活动如飞盘、腰旗橄榄球，到Citywalk、骑行、露营、徒步及冬季滑雪等户外运动项目，均成为了现代都市精英展现个性化生活态度的重要载体。在此趋势影响下，运动服饰产业针对新中产群体的需求开发出更多兼具时尚与功能性的产品系列。
事实上，将运动生活方式视为一种长远的投资而非简单的物质消耗，更加突显了其内在价值。通过参与多样化的体育活动，新中产阶层不仅在寻求身体健康与力量提升的过程中实现了对自身健康的资本积累，更在心灵滋养和情绪调节上找到了平衡点。相较于借助奢侈品塑造社会形象，在这个充满焦虑与竞争压力的时代，一个健康强健的身体、坚韧不屈的精神内核以及稳定平和的情绪状态显得更为珍贵。表面上看是消费观念的转变，实质上则体现了新中产阶层对高质量生活的深度认知与实践追求，他们在接纳和融入运动生活方式的过程中，逐渐发现了自我最真实且持久的价值光芒。
结语
无论是每日通过举铁塑造体型、工作之余借助拳击释放压力，抑或是睡前瑜伽调节情绪，运动生活方式不仅体现在自信地穿着瑜伽裤漫步街头，更是一场深度自我探索与磨砺的旅程。新中产从奢侈品消费转向高端运动品牌，实质是在健康、活力及精神层面的投资，这一过程不仅彰显了他们对个性化表达的追求，更是他们探索并展现个人内在价值的新方式。
