界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
一只围着围裙面带微笑跳舞的小熊，正在成为“顶流”表情包。
它的名字叫做“Butterbear黄油小熊”，是泰国一家叫做“Butterbear”的甜品店的IP形象。虽然这家店暂时并未开到中国，但这只小熊已经吸引了大量中国游客前去打卡拍照，在网友的发帖中，你能看到这家面积小到只有一个档口的门店，被至少4层人流包围。
因为它在中国的社交网络上红了。
它较早的出圈视频大约可追溯到1月22日，视频里这只小熊正在为Butterbear门店的宣传活动跳舞，虽然在场的人偶不止它一个，但它面带微笑、双手捧颊、随着音乐鼓点扭动屁股，害羞中透出一丝可爱，吸引住了网友的目光。这条视频点赞量达572万，转发量404万。
随后，不少网友开始在评论区索要表情包，也同时出现了自主二创的人——他们把这条视频制作成GIF（动图），为自己的表情包大军增添一员小将，继而在社交平台上传播。
截至目前，抖音平台上的“黄油小熊”话题浏览量高达4.8亿，小红书上笔记数量超过4万。
从形象本身上来说，黄油小熊的卡通外形、温暖配色与乖巧动作本就是容易触发人们对“萌宠”喜爱的元素，而在过去一年的IP行业，我们已经看到这种对萌宠的情结依旧能拉动巨大流量——先后火爆的IP如线条小狗、Loopy以及jELLYCAT旗下的各种玩偶形象，在追捧之下产生巨大经济效益。
在当下社交网络环境里，一个IP的走红离不开这样一条路径：人格化、提供情绪价值、引发互动与二次传播。
黄油小熊也正是又一个典型。
在社交平台上，它通过在节假日变装、与游客互动、上传自己的日常看店视频等方式让原本扁平的卡通形象更加立体化，为了进一步拉近与中国网友的距离，它还跳起了国内火爆的“科目三”、捧着一本书“学起了”中文。
但这背后也有着IP产业链在内容运营、市场营销、零售布局上愈发精细的规划。
引发中国网友大量关注后的第二天，即1月23日这只小熊就拥有了它在中国社交平台上的官方账号“Butterbear”并发布了第一条帖子，3月7日它又宣布已在小红书、抖音和微博开设了官方代理账号“Butterbear黄油小熊”，截至3月14日，上述账号拥有的粉丝量已经有19.6万。
头部IP运营公司也已入局。据“窄播”报道，2月22日，国内IP运营公司起重集宣布黄油小熊成为起重集新伙伴，3月8日黄油小熊的表情包上线。你或许对这家公司并不熟悉，但一定见过他们旗下的IP：线条小狗、小蓝和他的朋友们、粉红兔子等，都是出自这家公司。
整体运营上来说，黄油小熊也迎合了行业内对IP形象“造星”的趋势，它的曝光被安排了一系列“议程”，就像经营艺人那样。
黄油小熊并不会永远出现在店里，它的账号上会披露自己的“档期”，想要见到它的人们需要在对应时间安排行程——这也一定程度上制造了与黄油小熊互动的稀有性，“比爱豆还会营业”，有网友这么评论道。
而黄油小熊现在也已经有了自己的官方“粉丝群”，正式开始了私域的运营。
三丽鸥中国相关负责人也曾向界面新闻表示，三丽鸥经营IP角色的方式更像是艺人经纪公司。三丽鸥会对手中的IP角色进行设计、包装和进一步的营销，而那些经过市场检验的IP角色将会获得进一步的资源倾斜。
而作为初步走红的IP，关于黄油小熊的周边暂时还没有大量出现在市场，但相信人们不久后就能见到。在其官方公众号上已经透露，其相关的“表情包专辑、周边产品”已正在陆续准备中。
从去年的IP经济来看，这或许又将是一场声势浩大的零售布局。
