文|FBIF食品饮料创新 Tuna
编辑|Bobo
近期有一类产品，一边成为爆款，一边备受质疑。它就是“液体沙拉”。
3月8日，抖音商城“果蔬汁爆款榜”显示，冲饮品牌麦谷村的一款“液体沙拉”位居榜首。该榜单每日更新，基于更新前30日的销售额进行排序，而麦谷村液体沙拉已位列榜首30天。功能食品品牌OnlyTree的液体沙拉紧随其后，位居第三。
小红书上，近两个月也涌现出不少液体沙拉相关笔记。博主们在笔记中分享液体沙拉的饮用方式、口感，以及将其作为代餐的体验。
不能忽略的是，这些笔记里，消费者的质疑声也不断。有网友就表示，自己因某品牌宣传“高膳食纤维”而购买，却发现每袋的膳食纤维含量为3.6克。大多液体沙拉品牌，无论是在产品包装、电商商品卡，还是达人直播间，都宣称“喝一袋液体沙拉，相当于吃300g或更多蔬果”。至于这些卖点的依据，大多品牌无明确说明。
所谓“液体沙拉”，综合各品牌的配料表来看，基本上是由多种水果的NFC果汁或原浆，搭配蔬菜等食材的冻干粉、加上一定量的水制成的饮料。部分品牌还添加了菊粉一类的益生元。以麦谷村为例，其液体沙拉的配料表包括：NFC猕猴桃浆、冷冻苹果清汁、NFC黄瓜汁、水、菊粉、大麦苗粉、羽衣甘蓝粉、抹茶粉和钝顶螺旋藻粉。
液体沙拉销量攀升的另一面，是品牌借助抖音头部主播直播间起势。据了解，2023年11月以来，麦谷村多次出现在抖音达人七老板的直播间。直播中，七老板声称自己甚至全公司都在吃这款产品，为麦谷村和液体沙拉背书。2024年1月前后，OnlyTree也进入与七老板同在“三只羊”旗下的“红绿灯的黄”直播间。
但液体沙拉品类自身的局限，和那些未被解决的质疑声一样显著。毕竟，过往同样瞄准身材管理需求、做代餐场景的果蔬汁品牌，包括HeyJuice、Greens稞悦等，都在一段时间的增长后销声匿迹。那么，刚刚得到小爆发的液体沙拉，又能火多久？
一、火了，但“智商税”疑议未解
据飞瓜数据，麦谷村液体沙拉2024年1月就曾冲上“滋补保健”品类周榜第一，周销售额达到1000万元以上，周销量破10万件[1]。
在这之后，主打液体沙拉的麦谷村，受到了更多抖音用户的关注。截至2月27日，麦谷村在抖音的搜索指数同比上月增长311.3%，在热DOU榜食品饮料周榜中位于第25名，超过了雀巢、百事可乐等。
目前，麦谷村液体沙拉在销售上仍保持着热度，OnlyTree也逐渐跟上步伐。3月8日，抖音商城果蔬汁爆款榜中，麦谷村和OnlyTree分别位居第一和第三；人气榜中，它们分别是第一和第二。
除了麦谷村和OnlyTree，还有更多品牌推出过液体沙拉产品。各品牌的液体沙拉，也显示出各自的差异化特点。
比如OnlyTree的液体沙拉，相较于麦谷村的5种果蔬，搭配的食材种类更多。该产品电商商品页显示，其配方原料包含牛油果、苹果、猕猴桃、余甘、黄瓜、菠菜、西兰花、羽衣甘蓝、大麦嫩苗，共9种果蔬。
在食材种类上“卷”，也是麦谷村的特点。据了解，除了5种果蔬的“经典款”之外，麦谷村还推出了一款“16果蔬”液体沙拉，搭配了下图中的16款果蔬和另外3种原料。
代餐品牌“薄荷健康”也推出了“一袋沙拉”。商品详情页显示，它是基于不同功能需求，有针对性地搭配食材，共开发出3种风味，每一种风味对应一种功能需求。比如，针对通便需求，薄荷健康推出了“益生元担当”——“牛油果奇异风味”液体沙拉，以低聚果糖、低聚半乳糖和聚葡萄糖等“3重益生元”为亮点。
还有“VC担当”——刺梨百香果芒芒风味的液体沙拉，每袋含50mg维生素C；以及“花青素担当”——莓好甜菜风味，搭配了蔓越莓、甜菜、桑葚、血橙等富含花青素的果蔬。
此外，速食品牌粗粮君、功能食品品牌元养颜、饮料品牌源究所等品牌，也推出过液体沙拉或类似的产品。
在消费者端，液体沙拉也引发了部分消费者的讨论。小红书上就有不少身材管理博主做了液体沙拉测评，或是坚持用液体沙拉作代餐的“打卡”。这些内容吸引了不少用户关注。他们在评论区的提问包括：“瘦了吗？”“好喝吗？”“搭配什么一起喝？”“通便吗？”等等。
值得注意的是，这部分用户被液体沙拉种草的同时，也显示出警觉的态度。
有小红书网友表示，她在某博主直播间购买了声称“高膳食纤维”的液体沙拉，却发现每袋的膳食纤维含量为3.6克。该网友表示液体沙拉是“智商税”，并质疑卖液体沙拉的达人在带货时的可信度。
FBIF查询各品牌液体沙拉的营养成分表发现，各品牌的膳食纤维含量略有不同。OnlyTree液体沙拉每袋（100ml）的膳食纤维含量是3.6克；麦谷村“5种果蔬”款（100g）是3.2克，“16果蔬”款（80g）则达到8.4克；薄荷健康牛油果奇异风味(100g）为3.2克，刺梨百香果芒芒风味（100g）为9.1克，莓好甜菜风味（100g）则为9.6克。
而以上品牌都在电商商品页表示，喝一袋液体沙拉，约等于吃300克或更多蔬果。至于这一结论的依据，无论是在商品页还是达人直播间，品牌都鲜少提及。品牌还表示，一天一袋液体沙拉“可以满足蔬果摄取不足的情况”。
FBIF注意到，品牌合作的达人在介绍液体沙拉产品时，常常建议将其作为晚餐代餐来饮用。然而，用液体沙拉来补充摄取营养，和将其直接作代餐，对消费者的影响是不同的。在达人推广的代餐场景里，液体沙拉是否能够保障人体所需的营养，也仍待回答。
何况，液体沙拉的价格，也比那些日常饮用、非功能性的果蔬汁更高。以麦谷村为例，其液体沙拉100g*3袋装，在天猫的定价为39.9元；OnlyTree100ml*3的实付价则是24.9元。折算下来，液体沙拉每100ml或100g的价格为8.3-13.3元。而日常饮用的果蔬汁，以农夫山泉100%NFC果汁为例，价格约为7元/300ml，平均每100ml为2.3元左右，液体沙拉是它的3-6倍。
二、达人背书+低价营销
液体沙拉销量攀升的背后，是品牌在抖音、小红书上的营销。近两个月以来，这两个平台上涌现出不少达人对液体沙拉的推广内容。
麦谷村从2023年11月开始在抖音推广售卖液体沙拉。2024年1月份，抖音上已经有600余名达人为该产品带货，相关内容浏览量达到77.1万次。麦谷村液体沙拉单日GMV一度超过250万元[1]。
除了麦谷村之外，OnlyTree、薄荷健康等品牌也在这两个平台进行了推广。这些品牌从起势到转化的路径大概可以总结为：锚定有身材管理需求的人群，推广以液体沙拉替代部分餐食的饮食方式，背靠抖音头部达人的背书，再通过大范围投放形成规模效应，加上低价营销，从而加快销售上的转化。
1、头部达人背书
飞瓜1月份数据显示，麦谷村的达人主要来自于疯狂小杨哥旗下的“三只羊网络”[1]，其中包括七老板这样粉丝量达到634.4万人的抖音头部达人。
2023年11月，七老板就已经在直播间带货麦谷村的液体沙拉。直播中，七老板表示自己、大杨哥都“亲测”有用，甚至“全公司都在吃”，并建议用户用液体沙拉替代每天的晚餐，以此辅助身材管理。
三只羊旗下的矩阵号，包括“疯狂大小杨哥（三只羊小超市）”“小杨哥解忧杂货铺（三只羊）”“七老板美妆护肤（三只羊）”“七老板跟班”（三只羊）等等账号，又将七老板在直播中卖麦谷村液体沙拉的片段截取出来，进行短视频带货，放大长尾效应。而麦谷村也在自己的店播画面，以及抖音商品卡里，植入了七老板的直播切片。
继麦谷村之后，OnlyTree也跟三只羊旗下另一头部达人“红绿灯的黄”合作，从直播话术到传播路径，都几乎复刻麦谷村的上述方式。
2、低价营销
据了解，过去那些同样做代餐场景的果蔬汁品牌，受众主要是女性精英和健身人群。其产品多以套餐的形式售卖，单一SKU的价格达到200元以上。而液体沙拉平均每袋的价格为8-14元，最小售卖单位通常是3袋，消费门槛有所降低。
麦谷村在抖音店播里也推出“直播福利”，定价149.9元/18袋，每袋为100ml，平均8.3元/袋，而天猫旗舰店的日常均价是12-14元每袋。OnlyTree更是在抖音商城“3·8好物节”期间，把液体沙拉的大促价定为89.9元/18袋，平均约5元/袋。
三、雀巢、HeyJuice曾尝试，液体沙拉有可能做大吗？
“智商税”的问题尚未解决之外，液体沙拉这类产品本身又存在多大的可能？
事实上，液体沙拉在国内并不是刚出现的概念。早在2020年，雀巢中国就提到“液体沙拉”这一产品概念，以此形容彼时推出的代餐粉新品nesQino诺萃怡刻。现在的液体沙拉多为即饮产品，诺萃怡刻则是对多款食材冻干处理成代餐粉，并配置一个智能调饮机，用户需要自行搭配食材进行冲调。该产品按6盒组合装（15杯）售卖，促销价为285元[2]，平均一杯为19元，比液体沙拉每袋8-14元的单价更高。
而在雀巢之前，也已有不少品牌锚定代餐这一场景及其人群，推出类似液体沙拉的果蔬汁产品。
比如HeyJuice的“排毒果蔬汁”。HeyJuice引导用户在指定时间段、按顺序喝不同口味的产品，以替代每天的餐食。这样一套“3天组合装”的定价为490元[3]。
Greens稞悦也推出过类似的排毒果蔬汁组合装，包括“断食1日餐”、“断食2日餐”等。除了一般的冷饮喝法之外，Greens还推出过可加热的“暖饮排毒套餐”，让女性用户在生理期也能饮用。
2013-2015年，HeyJuice得到红杉中国、AB Capital等机构的投资。2018年，HeyJuice的年销售额已超亿元[4]。
值得注意的是，后期的HeyJuice和Greens都不再局限于排毒果蔬汁，而是拓展到更大众的品类。
比如，HeyJuice针对美容食品市场空白，推出了胶原蛋白肽饮料、酵素饮料等，Greens也推出过排水肿、皮肤抗氧化的果蔬汁。此外，HeyJuice也推出过日常饮用的果蔬汁[5]。
策略调整在一段时间内为HeyJuice带来了增长。但目前，HeyJuice和Greens的品牌名和以上产品名，在各电商平台和社媒平台上都几乎销声匿迹。FBIF搜索发现，Greens微博账号最新一条动态发布于2018年。HeyJuice的小红书等平台账号则是更名为“噗噗清畅饮”。从其中的内容来看，该品牌目前主推西梅汁等益生元饮品，也推出了一款液体沙拉。
HeyJuice原联合创始人彭萦曾在离开HeyJuice后，公开表达过她对这个品牌的思考，其中就包括哪些品类更值得做、哪些品类可能做大的讨论。
一是符合人的天性的产品才可能做大，“食品和饮品，是要符合健康趋势，但不能过于健康”。二是要做存在时间足够长的品类，这样的品类生命力更强。毕竟，“品牌终究抵挡不过品类周期”[6]。
而这些问题，或许也是目前火爆的液体沙拉品牌需要考虑的。与此同时，品牌宣传与产品之间的落差，显然也在消耗着消费者的信任和耐心。
参考来源：
[1]飞瓜数据，《1000w+周GMV！这个品牌如何在抖音打出市场心智？》，2024年1月18日
[2]何丹琳，《雀巢为了这门生意，在中国半年内推出两个新品牌！是啥这么看好？》，2020年4月11日，小食代
[3]HeyJuice，《轻断食回归：没有一款代餐比它更适合女性！》，2022年11月30日
[4]品牌圈圈，《30多元一瓶的饮料，HeyJuice是如何把它卖出去的？》，2018年3月5日
[5]安凌飞，《果汁里的新赛道：排毒果蔬汁是门怎样的生意》，2018年9月18日，商业观察家
[6]彭萦，《头条 | 从 HeyJuice 到原麦山丘再到 ZeeTea，我是如何打造新品类的？》，2017年1月18日，虎嗅APP
