界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
3月6日，户外运动品牌骆驼（CAMEL）在其微信公众号官宣田亮叶一茜夫妇为露营品牌大使，官宣的同时还展示了更多露营产品，包括骆驼3秒自动帐篷、智能充气帐篷、三叉戟天幕及骆驼熊猫露营车等。
今年以来，这个户外品牌动作频频。继1月在武汉、黄冈、乌鲁木齐连开了3家户外运动城门店之后，2月份又在广州开了首家户外概念店。
不同于普通门店，包括概念店在内的骆驼户外运动城占地面积更大，一般达到2000平方米左右，也更像是迪卡侬一样的存在。店内售卖大量户外及露营用品之外，提供区域让小朋友试骑单车、轮滑及滑板车等。部分门店还会提供露营咖啡主题馆，以迎合近年来“露营+”的风潮。
“骆驼”牌创立于1930年，其品牌所属的国营天津沙船鞋厂当时是中国最早有名的四大皮鞋厂之一。2003年万金刚收购该品牌后，开始在鞋服、户外等进行布局。
骆驼真正出圈是在过去3年。值得一提的是，去年双十一天猫户外品牌销售排行榜，骆驼挤掉了北面等国际品牌成为新科冠军。它之所以能够出圈，除搭上户外露营的风口之外，也把握了一些策略。
比如，这个品牌赶上了年轻人追求平替及性价比的消费心理。
冲锋衣是骆驼的主推款。“冲锋衣”关键词在抖音的用户画像显示，30岁以下用户占比过半，他们正是主力消费群体，尤其是学生，购买力不强，但对时尚穿搭又有需求。养不起始祖鸟，骆驼可以成为他们的“平替”选择。为了更好地贴近年轻一代，骆驼此前也找来了丁真担任品牌大使。在小红书上，你能看到大量“丁真同款”骆驼冲锋衣的笔记。
眼下，它与田亮叶一茜夫妇进行合作，也有意在年轻群体之外，加大对家庭群体的推广力度———在户外消费者群体之中，家庭消费者也占有重要地位。
小红书去年发布的《2023户外生活趋势报告》显示，户外已逐步走向生活化、全民化。报告指出，年轻人是户外大军中的主力军，但是中老年人和未成年人参与人数也可观，在小红书户外日活中19-30岁的用户占比近50%；31-40岁的用户占到20%；超过40岁的人群以及18岁以下的未成年人占比分别为10%和9%。
对于不少有娃家庭来说，户外活动是遛娃放电合家欢的主要活动。当不止有一个娃的时候，去户外除了带娃，他们常常还会带上自己的父母。也就是说，有娃家庭的这场周末活动，除了带动帐篷等销售外，也可能带动更多户外服装及装备等销量。
实际上，“亲子家庭轻户外运动一站式购物”正是骆驼热衷提及的卖点之一，在之前骆驼户外运动城门店开业推文中，不难找到这样宣传语。在小红书关于它的笔记里，能找到类似“别只知道迪卡侬，看看这家骆驼”等介绍。这些提供小朋友玩耍、休闲区域的门店，能够吸引家庭消费者前来，也可以拉长他们在店里的消磨时间，为后续提供了更多转化可能。
迪卡侬也早有同样的策略。2021年迪卡侬曾表示，公司聚焦年轻家庭用户、运动爱好者和女性三大策略人群，这三个群体将为在华业务贡献70%的增长，其中涵盖最广泛消费者的将会是年轻家庭群体。这个主打体验式购物，拥有类目齐全及不错性价比产品的品牌，被认为是户外“祖师爷”，也是骆驼对标的品牌之一。
而骆驼选择此时官宣品牌大使，和“露营热”还在继续相关。
阿里妈妈发布的《阿里妈妈经营指南》显示，“露营”近一周的互动增长率达到了296%。上述《指南》提及的淘内数据显示，在户外热点词中，与踏青露营相关的单品热度上升，防晒衣的搜索热度增长率达到了92.1%，交易指数增长率达到了122.3%，睡袋的交易指数增长率达到了65.9%。
也就是说，露营似乎还没有降温的趋势。而随着春天即将到来，人们户外春游计划的开启，骆驼也有意持续押注并抓紧时间布局。
与欧美市场相比，中国户外市场还处于高速增长期。去年天猫新生活研究所的数据显示，预计到2035年，中国户外运动的市场规模将突破千亿。定位轻户外、户外都市化的骆驼，无疑迎合了当下的消费趋势。不过，它的户外产品还需要变得更专业。
以冲锋衣等为例，如同一位小红书网友评论的那样，“骆驼的质量、版型都OK，不应对高山和极端天气，平常都市户外爬山都可以。”在知乎登山冲锋衣推荐的高赞帖子里，几乎没有帖主推荐骆驼。始祖鸟、哥伦比亚、北面和Patagonia是被提及比较多的品牌。
显然，骆驼的自研面料并没有获得太多认可。
此外，社交平台上，关于骆驼的负面讨论也存在，包括其相对国际户外品牌更低的售价、更多的品类，以及购买后发现“货不对板”的现象。比如，此前有消费者曾发现骆驼天猫官方旗舰店所售产品的执行标准和安全类别，与其网店宣称信息不符。
随着市场的扩大，户外市场消费者的消费理念势必会越来越成熟。也就是说，如何解决品牌价值和产品实力上的突破，会是骆驼接下来最主要的功课。
