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界面新闻编辑 | 牙韩翔
年轻人“赛博玄学”的风潮还在持续。
岁末年初自不必说是求福气、求财运的热潮节点，开工之后博得好彩头的诉求依然强烈，他们热衷拜锦鲤、占卜好运，甚至在工位上敲起了木鱼。
如果说几乎人人都有博得好运的精神需求，那么让这股风潮越刮越猛的助力，还在于很多商业推动。在营销上擅长洞察市场情绪的快消品牌为了让年轻人买账，纷纷在玄学上“拿捏”。
买产品送周边是咖啡茶饮品牌最常见的营销套路。比如茶饮品牌茉莉奶白近期上线了“好运圣杯套餐”，内含一对榉木圣杯。“掷圣杯”也被称作 “掷杯筊”，是一种源于中国东南沿海地区的民俗文化，当遇到难以决定的事情时，便会通过掷圣杯来向神明寻求建议。圣杯通常用木或竹制成，每片分别有凸出的阴面和平坦的阳面。
追求好运占卜的不只是中国人。在日本，日清炒面的官方社交账号在今年1月发布的一个新产品，是利用泡面倒水的机会“占卜”，即从盖子处倒水时漏出的面条，组成了占卜的“签文”。漏水孔有21个，分别注释了“大吉”“吉”“中吉”“小吉”“凶”等文字。
相对于参与门槛稍高、玄学意味更浓厚的占卜来说，简单直接的好彩头或更为常见。
沪上阿姨的新年“财神套餐”可以说精准戳中年轻人对于财运寓意的追求，红底金字的杯身上写着“财神到沪”的谐音梗彩头，周边还包括抱富大桶和招财帽，日进斗金求财龛等等。
更早的时候，奈雪的茶推出过“一朵莲奶茶”，相比莲花造型奶茶的口味，更有噱头的还在于它的周边——写满“我想开了”“大彻大悟”佛系语录的包装手提袋，可以贴在杯身上的“荷包鼓鼓”“一切随缘”美好祝福的上上签贴纸，以及独特荷花仙子杯贴和莲花宝座杯垫。
而年轻人追求的佛系，一个具象化的表达是“敲木鱼”。
于是木鱼突然成为了不少品牌热门周边。近期包括一点点、M Stand在内的品牌都推出买饮品加赠木鱼的活动，而木鱼本身也考验品牌的设计和审美，有可爱风，也有M Stand与自身品牌视觉形象匹配，偏“冷淡”的设计外形。
“我本来也不想买的，但是它送木鱼”“工位上敲木鱼，功德+1”——有网友如此评价道。
玄学营销的背后，戳中的是社会群体在日常消费中寻求精神慰藉和情绪价值的诉求。
我们在2023的年度营销总结中就观察到，品牌方更迭的营销玩法，想要出圈的底层逻辑是对于消费心理的把握——无论是联名、性格还是色彩营销，情绪价值永远重要。
于是不少品牌的营销也变得更短平快，同时也更社交化。这其中又以众多茶饮、咖啡品牌为代表，一方面是它们的产品更新速度快、竞争激烈，需要不断通过市场动作吸引消费者；另一方面，则是由于门店众多，消费者参与度高，产品天然具备社交货币的流量。
而玄学之所以流行，还在于当下经济形势中，社会竞争加剧、不确定性增大，年轻人群体弥漫的焦虑感上升。一些玄学正在被消费者寄托于各种垂直细分的需求，比如升学、求职、生活、恋爱、健康等等，关乎到机遇、选择等不确定性增加的事情时，年轻人也倾向于在玄学中寻求精神慰藉。
“玄学，当代年轻人的心理辅导。”——有网友如此评价道。
当然值得注意的是，品牌和消费者参与的玄学营销，多数与宗教或者迷信无关，寻求的是一种娱乐化的、浅层次的仪式感。而所费不多的周边，更像是一种性价比消费趋势下的“口红效应”。
但这其中似乎也暗藏风险，比如喜茶在2023年12月与景德镇中国陶瓷博物馆合作的“佛喜”系列联名，因为被深圳市民族宗教事务局与市场监管部门约谈而下架。这带来的警示，在于品牌营销如何把握娱乐化的玄学，与宗教文化的边界。
