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界面新闻编辑 | 楼婍沁
瑞士独立制表商爱彼Audemars Piguet正式换帅已经过去两个月。2024年1月1日，爱彼历史上首位女性首席执行官Ilaria Resta正式上任，接手这间家族企业的经营管理工作。
Ilaria Resta日前告诉彭博新闻，爱彼的确正在筹备一项二手腕表认证计划，这涉及到在爱彼自有平台买卖品牌二手腕表的服务。不过她并未确认这项服务将在具体何时推出。2022年12月，钟表市场“龙头”劳力士推出官方认证二手表的买卖计划，这让二手腕表正式“合法化”。
另外她还表示，爱彼已经推出了一项新的服务计划，即担保消费者在购买腕表之日起的两年内，若出现产品被偷或损坏的情况，可以提供替换或维修服务。这一服务项目在整个瑞士制表业尚属首个。
事实上，这一项目于2023年4月已经在中国内地市场试运行。
根据爱彼官网资料，爱彼原有“AP全球售后保修服务”的基础上推出全新“AP Coverage Servicce免费保障服务”。当“因突然或意外发生的外部原因而造成的失窃”，以及“因事故造成的机芯、表壳或链带在内的部分或全部功能性受损”，爱彼依据实际情况判断后，将酌情给予免费维修、更换或退款等服务。
针对手表失窃，爱彼中国团队进一步向界面新闻解释道，“要有报警记录，然后我们会请保险公司跟进。”而品牌会与保险公司合作，为失窃造成的损失进行担保。
随着Ilaria Resta在2024年履新，爱彼总部或将进一步更新这项免费保障服务的条款。
这一系列举措都在Ilaria Resta履新后的全新品牌战略框架下，即保持、管理和强化爱彼的创新力，同时继续保持品牌的独立性。Ilaria Resta对前述媒体表示，“即便潜在买家如LVMH集团的Bernard Arnault已经在四周盘踞。”
这位首席执行官实际上于2023年8月就已经加入爱彼，在爱彼前任首席执行官François-Henry Bennahmias的指导下带领公司经过换帅的过渡阶段。François-Henry Bennahmias此前在爱彼工作10年，任内带领爱彼从以经销商模式为主转型至直营模式为主，并成为一个营收突破20亿瑞郎的知名高端腕表品牌。
根据投资银行摩根士丹利（Morgan Stanley）联合瑞士咨询公司LuxeConsult最新发布的2023年腕表行业年度报告，爱彼2023年预估实现营收23.5亿瑞郎（约合190.95亿元人民币），而Bennahmias在2023年11月告诉彭博新闻的数据是24亿瑞郎，二者十分接近。这让爱彼继续保持全球制表市场第四大品牌的位置，年营业额高于独立制表品牌百达翡丽（Patek Philippe）和理查米尔（Richard Mille）。
业绩的持续增长证明了爱彼长期策略的有效性，因此维持整体战略的稳定性对于全新管理层而言至关重要。
值得注意的是，Ilaria Resta此前在宝洁公司供职近23年，曾先后担任宝洁欧洲护发业务副总裁及北美护发业务高级副总裁，在快消行业有丰富的经验。但这也意味着她在瑞士制表业和奢侈品行业缺乏经验。
Bennahmias此前对时尚媒体Bof表示，“如果他们（董事会）从（制表业）业内选了一个人出任首席执行官，我大概会在两秒钟内就离开（爱彼）。”Bennahmias四个月的留任为爱彼内部团队，以及缺乏行业经验的Ilaria Resta的平稳上任“护航”。
对于缺乏瑞士制表业经验这件事，Ilaria Resta本人并不避讳。但她认为，“最好的领导者是那些善于学习的人，而非那些掌握了知识的人。”
在确认Ilaria Resta加入爱彼之前，爱彼实际上先经历了董事会的更新。爱彼创始家族后代、爱彼前董事会主席Jasmine Audemars在2022年离任爱彼董事会，而前蒂芙尼首席执行官Alessandro Bogliolo在2022年11月接手董事会主席一职。
有靠近爱彼人士此前告诉界面新闻记者，虽然François-Henry Bennahmias在十年前把爱彼打造成一个炙手可热的高级制表，但该品牌近年来在一些联名策略上也展现出了随意性（例如与迪士尼旗下复仇者联盟IP的联名合作）和不可控性。
在疫情后这个阶段，这间家族企业也许更需要一个经验丰富的职业经理人来确保这门生意的持续而稳定的增长。
“极为定性的（相对于“定量”）机械制表。这是任务。”Ilaria Resta对彭博新闻表示，“我（的管理）不是被与市场一致或不一致的增长所驱动的。因为最后市场动态并不反映我们的策略。”
不过摩根士丹利和LuxeConsult的分析师们认为，由于爱彼在过去十年已经实现全面向零售转型，因此“她将不得不依靠有机增长。”根据摩根士丹利报告，爱彼在2022年就已经实现直营渠道销售占比62%，批发渠道占比仅剩28%，这远高于同为独立制表品牌的劳力士、百达翡丽。
严峻的现实是，瑞士高端制表的疯狂增长阶段已经在2023年结束。根据瑞士腕表工业协会数据，2023年瑞士腕表出口总额为267亿瑞郎（约合2169.59亿元），较2022年同比增长7.6%，显著低于2022年的同比增速。
而具体到爱彼品牌，2023年爱彼实现营收较2022年同比增长16.9%，2022年则较2021年同比增长27%，增速显著放缓。
爱彼在二手市场的价格在大幅回落后也趋于稳定。在2022年二手市场行情最高峰的时候，二手爱彼皇家橡树超薄Jumbo腕表高达13.8万美元（约合99.35万元人民币），但根据彭博二手腕表指数，当前二手腕表6.4万美元（约合46.07万元人民币）就能入手。
上述分析师认为，Ilaria Resta的任务是把爱彼从一个制表商成功转型为奢侈品牌，并在这个过程中稳定品牌和充分利用转型期创造价值。Ilaria Resta对前述媒体也强调了可持续、独立发展的重要性，“这是我的内在驱动力。”
