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界面新闻编辑 | 楼婍沁
2024年3月2日，上海市体育局会同相关部门起草的《上海市体育健身行业预付式消费经营活动监管实施办法（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。根据前述意见稿，健身房预收费将会受到限次限额、资金存管等监管措施。
在国内健身行业，“预付费”不是新鲜词。成也预付费，败也预付费。
宣告倒闭的梵音瑜伽、多方转手的一兆韦德、生存堪忧的舒适堡......这些曾经的明星连锁健身机构均采取预付费制度。
预付费曾让这些机构具备了早期的资金优势，使它们能快速攻城略地。它们无一不希冀凭借规模优势，形成品牌效应，从而能更轻松地收获新客，使得生意的滚轮永远转下去。
可上述模式也决定了一旦遭遇获客不利，它们的现金流便难以为继。这之后便是转手，甚至“跑路”的结局。
据《2023中国健身行业数据报告》，截至2023年12月，全国线下付费健身会员6975万人，环比下滑2.38%；2023年全国健身俱乐部和健身工作室倒闭率分别为14.07%和13.71%，而健身俱乐部和工作室的新增率仅为5.13%和6.32%。
当“游泳健身了解一下”成为消费者心里和“跑路”链接在一起的烂梗，整个健身行业都不可避免遭遇打击。
这也是为什么几乎整个健身行业都在求变。如超级猩猩之流，发展之初，快速拓展规模依靠的就是按次收费的模式。但更多的机构还是在改良“预付费”模式。
健身品牌PURE在中国的发展，一定程度上验证了在高端市场“少而精”地运营，预付费模式也可能有出路。
PURE于2013年开出中国内地首店。它目标明确，主攻京沪高端消费群体，开出六家四千平方米左右的门店。作为全球运营的品牌，PURE在中国内地市场延用了全球市场的月付费模式。按照目前的收费标准，内地用户每月需支付1399元。
PURE中国内地门店均坐落于京沪高档商圈，包括上海南京西路、新天地，北京王府中环和华贸。
PURE中国区董事总经理姜楠告诉界面新闻：“PURE一直采用稳健的开店方式，一方面在这个过程中，不断加强对中国内地市场的理解，另外每家店的固定资本投入较大，所以整个开店节奏非常谨慎。我们现在采取月付费的形式，远远超越了整个市场原有的预付费方法。”
而自2023年起，PURE又开始尝试“合作”开店，一方面压缩前期投入，另一方面借力合作方的用户群体以获客。
比如，它和女性运动品牌lululemon共同建设了其上海静安嘉里中心门店。2024年初，它又和安踏集团旗下的迪桑特品牌达成合作，和该品牌合作设计运动课程。这些都是PURE与运动品牌会员资源置换的一种尝试。
PURE也在试水与五星级酒店集团、高档住宅小区会所共同运营健身房。
此前，部分大型健身机构也都有过类似的尝试，包括威尔仕就曾和多个上海中高端住宅小区的物业合作。由小区物业提供场地，健身机构负责装修和日常运营。这类门店，既是连锁健身机构的门店之一，又是小区业主的健身会所——业主通常可享受优惠价格。
值得提到的是，PURE的上述努力，包括其对于空间装潢、配套服务等的重视，也是为了强化其品牌的社交属性，提升其会籍价值，从而增强用户黏性和预付费意愿，并且提高用户在空间中的时间，以制造更多营收机会。
部分PURE会员将PURE精心装潢店的空间用作办公、会客场地。姜楠对此评价：“比We work划算”。
PURE的门店运营时间是早上6点半至晚上10点半，高峰时间集中在晚间6点半到7点半。会员来PURE上课，也会在那里喝咖啡、吃饭、见人。
经常在PURE南京西路店健身的朱女士告诉界面新闻：“很多人一天要上三四节瑜伽课，太卷了。”
在运动品牌工作的刘先生也是PURE的重度会员，每周固定上课三到四次。据他介绍，很多团课、瑜伽课，确实热度比较高，像南京西路店的一些课，经常需要在小程序提前两天早上9点放课的时候，就开始抢课。
据PURE方面透露，目前其内地门店内会员和门店面积的配比，约为每人使用0.8至1平方米。这个数字是其香港门店的一半。因此，PURE方面认为，以其4000平方米的大型门店规模而言，会员数量仍有较大提升空间。
姜楠告诉界面新闻，2024年是PURE在中国内地市场存在很多可能性的一年，包括多种合作模式开店，也包括决定是否要走出北京和上海。
乐刻则完全走了一条与PURE相反的路。PURE谨慎拓展高端市场，而乐刻在2023年宣布了万店计划，走的是多店、平价的大众路线。
乐刻目前门店集中于一二线城市，开店主打效率，单店面积在300平米左右，没有过多装饰，有限的空间基本都用于摆设健身器材。乐刻也不如PURE强调社交等额外需求，其专注于健身需求本身，尤其是基础健身需求。
在收费模式上，乐刻仍采用预付费。但其收费更低，而且更灵活——针对不同城市、不同店型定价。以济南为例，奥体龙湖天街，连续包季的季卡价格是463元，连续包月的月卡则是199元，年卡价格1990元；济南翡翠大观店，连续包季的季卡为364元，连续包月的月卡为159元，年卡价格为1588元。
而且乐刻采取“高通低”的策略，即价格高的卡可以去价格低的门店使用。
因此，可以说乐刻单店开店成本不高，用户加入门槛也较低，商业模式可复制性较强。
在2023年7月宣布了百城万店目标后，乐刻运动创始人兼CEO韩伟在接受界面新闻采访时说：“如果只依托‘店的能力’，肯定是很难达到一万家店。乐刻是依托于中台能力。”
乐刻所称“中台能力”是指其构建的平台导购、派单系统、约课系统、用户评价系统、在线化运营系统、教练和课程的供应链、数字化用户资产管理体系。据乐刻介绍，这一套体系使其得以将健身服务标准化，且可利用数字化手段持续提升相关标准与用户的匹配度。
以上种种使得乐刻得以在规模拓店后稳定服务及价格，并为开放加盟提供基础。
2019年，乐刻开始在杭州试水加盟业务。自2021年起，其开始全面启动加盟业务。
截止2023年底，乐刻在杭州有200家门店，在北京、上海和深圳也开出近200家门店。在韩伟看来，乐刻在南京、苏州、宁波、青岛等城市都有开出200家门店的潜力。
除了主品牌的“高歌猛进”，乐刻还以相似的模式为基础，孵化了以私教课为主打的feelingme，针对县城健身人群的闪电熊猫，以及主打瑜伽、普拉提的小瑜荚等品牌。
持续挖掘更多细分市场，也使得乐刻得以分散风险，并保有收入增长点。
乐刻运动城市事业部总经理汤鑫告诉界面新闻，以闪电熊猫为例，“这个品牌的定位是在中国的地县一级城市。比如说济南肯定适合乐刻健身进入，但济南周围，像曲阜，就适合闪电熊猫。目前我们国家大概有300多个地级市。未来这些城市的用户有健身需求的时候，用什么产品去满足，是我们在打磨的一个业态。”
阿里巴巴出身的韩伟，给乐刻做产品的思路，就是规模化，以基础需求确定细分供给。而曾经在肯德基杭州独当一面的汤鑫显然也认可这种思路——在他们看来，乐刻可以是连锁健身中的肯德基、瑞幸，只要模型跑通，就完全可以复制。
国内市场巨大的健身需求仍在，重资产、传统预付费制倒下之后，无论是不到十家门店做高端生意的PURE们，还是旨在百城万店做大众市场的乐刻们，适者生存。
