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界面新闻编辑 | 宋佳楠
在宏观经济下行，消费者越来越看重性价比之时，一家做电动车的公司仍不愿意以低价来换市场，且售价有逐渐走高之势。
近日，小牛电动发布了三款新车，涵盖电动摩托车、电动自行车与越野电动摩托车。其中最高配的电动摩托车NX售价达到3万元，主攻国内市场的电动自行车NXT也在万元左右，整体瞄准中高端市场。
小牛电动CEO李彦称自己很少看低价市场，认为至少销量达到1000万辆以上才能把产品价格做低。去年该公司全年销量约71万台，较上一年下滑14.65%。即使是高峰时期，年销量也仅为100万台。
他将销量下滑的原因归因于锂电涨价造成的成本拉升。“2022年至2023年，锂电价格涨了七成，这一单一成本项占整车成本从40%涨到70%，势必会带来一些影响。”
为了应对原材料大幅涨价，该公司曾在2022年将全系锂电产品零售指导价上调200元至1000元，销量却减少了20万辆。与小牛电动不同，尽管其竞争对手爱玛与雅迪同期也做了小幅涨价，但由于多使用铅酸电池，受锂电涨价影响较小。
这家由“天才少年”李一男创立的公司于2015年发布了首款电动踏板车。该产品曾在年轻人中引发不错反响，四五千元的售价与很多强调低价的品牌形成差异，收获了类似小米“米粉”、锤子手机“锤粉”等粉丝用户。
但随着竞争对手同样采用高端化策略，小牛电动的优势不再突出，反而面临着愈发严峻的市场挑战。
该公司的营收与利润近两年呈显著下滑趋势。2022年二季度以来，小牛电动这两项关键财务数字增幅基本为负。2023年前三季度，营收为21.73亿元，较上年下滑14.99%；归母净亏损1.42亿元，亏损数额同比进一步扩大。
与此同时，公司的经销门店数量也在下滑。截至2023年三季度，其加盟门店数为2834家，而2022年底约是3100家，减少了266家。
在李彦看来，线下店自然人流减少是大趋势，更应关注提升单店销量。“采用线上造火、线下承接的新零售模式后，我们去年有30%销售是线上订单付款、线下交付，从而可给每家门店扩大覆盖（面积）。”
但线下门店对于两轮电动车品牌而言仍是重头戏，行业头部“双寡头”爱玛与雅迪的门店数2022年均已超过3万家。小牛电动今年计划新开1000到2000家门店。
除了店面数量不占优势，市场份额上小牛电动也排名靠后。安信证券的数据显示，以2022年销量计，雅迪和爱玛合计占据43.2%的市场份额，台铃第三，小牛电动仅在第九位。
不过，前三名主攻中低价格段，零售价集中在3000元以下。2022年5000元乃至7000元以上的线下市场，小牛销量位列第二。
而在高价格段市场，除与小牛定位相似，同样主打智能牌的九号电动车正与它争抢地盘外，曾经靠平价打天下的传统厂商们也大举投入研发，发展高端产品。
根据久谦线上数据，京东平台大于2879元的电动自行车销售额占比，由2019年的11%提升至2022年的53%。小牛电动的生存空间正在遭到挤压。
为了找到更多增量，这家公司对海外市场抱有较高期待。其在欧洲市场主推高速电动摩托车与滑板车，美国市场则是滑板车和电动自行车。电动自行车是该公司2022年在海外推出的产品，目前已有大量中国出海公司参与该市场的竞争。
但去年该公司的海外市场销量表现平平，未见明显增长。对此，李彦给出的解释是，“欧洲的销售渠道出现‘不可抗力’”。他称公司与欧洲市场经销商合作出现问题，目前正在通过搭建海外主体公司，同时寻求经销商合作的混合模式解决。其并未指明究竟出现了怎样的问题。
欧美并非电动自行车的主要市场，中国品牌更希望开拓东南亚市场。这里有大量燃油摩托车用户，加上正在推行的“限油换电”政策，使得中国品牌商得以加速布局。雅迪从2019年就开始在越南租设厂房。
小牛电动目前在东南亚处于尝试阶段，尚未迎来高速增长。谈及原因，李彦称一方面是汽油摩托车相较电摩更具性价比——通常当地传统摩托售价1200美元，电摩则要超过2000美元；另一方面，“换电”政策实施不到位，没有激发需求。
该公司也在新加坡、马来西亚、印尼尝试换电模式，由其提供车架，当地合作方提供换电柜。只是目前投入的数量不过几百台，“这需要些时间。”李彦说。
就在小牛电动加速扩张之时，身为创始人之一的胡依林选择了离职再创业，方向是腕表行业的AI应用。李彦谈及此事时表示，“能力是建立在组织上的，而不是建立在单个个体上，这样企业才能做成百年老店。”他称胡依林目前仍是公司股东，没有售出股份，并且会针对新车给出体验反馈。
展望未来，李彦预计短期内高端市场需求或出现萎缩，但公司仍押注于这一路线。他还表示，正研究将AI技术运用到两轮电动车场景中，这种革新未来几年会有所显现。
