文|小食代 潘娴
尽管消费者变得更谨慎，百威仍在中国卖出了更多高端啤酒。
百威亚太发布的2023年业绩显示，在中国市场，其全年销量增长4.3%，高端及超高端产品收入均实现双位数增长，带动全年营收和获利均录得双位数增长。
不过，在四季度，百威亚太亏损2300万美元，高于2022年时亏损的1200万美元，市场则预期盈利7600万美元。其中，中国市场四季度的销量下跌3.1%，主要是行业受消费者信心疲弱影响，不过在品牌组合及渠道复苏带动下，中国市场收入期内实现了11％的增长。
“高端化仍在继续，因为啤酒确实是一种唾手可得的‘奢侈品’，不用消费者付出很大努力，也不用花几千块才能升级到高端、超高端啤酒。” 百威亚太首席执行官兼董事会联席主席杨克（Jan Craps）在今天面向媒体召开的业绩会上指出，“在未来几年，中国高端啤酒市场规模应该至少能翻一番。”
值得注意的是，杨克还首次“解密”了百威与太古可口可乐的合作项目，并形容“对此非常兴奋”。下面，请看小食代发回的消息。
合作内情
小食代曾经介绍过，为了推动高端产品发展，百威与太古可口可乐自去年12月1日开始合作卖酒，合作范围为安徽和湖北。这两个省份主要渠道的百威公司系列产品经销权归太古可口可乐所有。但当时，双方未透露更多细节。
上述百威想加速扩张的两个省份正是“强敌”华润啤酒的主场，后者目标是2025年抢过“中国高端啤酒第一”。根据华润啤酒2021年渠道伙伴大会的信息，湖北和安徽被划分到“高端容量小、但公司份额高”的市场，重点工作是持续扩容高端产品。
杨克向小食代指出，在安徽和湖北，百威品牌力基础扎实，但分销网络还不是很发达，尤其在夜场之外。
百威较弱的渠道，正是太古可口可乐擅长运作的“地盘”。“他们以卓越的执行力着称，尤其在家庭渠道（注：如商超、夫妻店）、小餐馆，这恰好与我们优势互补。因为我们新进入一个城市时通常先开拓夜场，在夜场表现会更强。”杨克说。
他还指出，作为可口可乐在华两大装瓶商之一，太古可口可乐覆盖约一半中国人口，在湖北和安徽的渠道“实力很强”，有助于百威在两个省份加速扩张。
据太古可口可乐官网，在湖北和安徽两省，这家可口可乐装瓶商覆盖约1.2亿消费者，拥有员工约2900名。
杨克今天透露，在双方合作后，百威原有经销商继续负责夜场分销，同时能与太古可口可乐分销系统及经销商合作，以拓展家庭和中餐厅渠道。
“所以我们认为这是一个非常好的协同，对我们和太古来说确实是双赢。”杨克说，对太古而言，分销百威高端品牌创造了收入增量。对百威经销商来说，不仅能维持夜场分销权并借太古系统卖酒，还可与太古合作卖饮料。
在谈到会否扩大合作市场时，杨克今天表示，合作尚处于初期阶段，近两个月才开始发货和真正销售，要做推断和谈论细节为时尚早。
小食代还留意到，他在另一场面向分析师的电话会上透露，与太古的合作“早期成果良好，对未来潜力感到非常兴奋”。
事实上，百威联手太古可口可乐也是基于成功经验的创新。该合作延续了百威从夜场向外铺开高端啤酒的路径，但在友商们争抢高端市场的背景下，百威这次找了“帮手”加快扩张。
以同名高端品牌“百威啤酒”为例，杨克透露，该公司新进入一个城市通常将拓展“百威啤酒”作为首要任务，先从夜场开始打基础，具备一定规模后将其引进现代渠道和高档餐厅，接着再进入小型、定价较低的餐厅。目前，“百威啤酒”为该集团在中国的最大品牌，约贡献一半收入。
两极分化
去年，百威亚太坚定押注的高端啤酒，继续是行业增长引擎。
谈到今年头两个月的消费观察，杨克指出，啤酒市场表现与去年年底类似，即高端啤酒表现良好，低端产品收缩。
“高收入和中等收入群体继续追求高端啤酒所提供的享受和体验。收入相对低的群体更精打细算，他们的消费比以前更谨慎，给整个啤酒行业发展带来压力，低端产品组合的下降幅度更大了，但高端化仍在继续。”他说。
这与百威中国销售趋势一致。去年第四季度，百威在中国的整体销量下降3.1%，核心及价值品类降幅更明显，但高端品牌“百威”及超高端产品录得收入双位数增长。
“在核心及价值品类，我们确实观察到了更强的价格敏感度。”杨克表示，去年下半年，啤酒行业和百威中国啤酒的销量均较同期略有下降，主要受低端产品下滑影响，高端及超高端持续表现良好。
在杨克看来，持续高端化是中国啤酒销量、收入和利润增长的最大动力。
“中国已经是世界上最大的啤酒市场，全球大约四分之一的啤酒在中国被喝掉。但当中只有17%是高端啤酒，还低于欧洲或北美超40%的水平。”杨克说，“在未来几年，中国高端啤酒市场应该至少能翻一番，这将由中产家庭数量增加推动。”
为抓住这番机遇，百威在中国一方面打算发力更高端的啤酒。
杨克说，当核心高端品牌“百威啤酒”在一个城市的销量超过500万升后，该公司在该城市会将重点转向超高端品牌（注：包括蓝妹、科罗娜、福佳等），同样是循着夜场、现代渠道和高档餐厅的顺序推动其发展。针对“百威啤酒”，该公司也推出了价位更高的创新产品“百威金尊”与“百威黑金”，两款啤酒去年销量均有双位数增长。
“根据经验，我们（的高端化）至少需要三到四个差异化品牌。因为随着价位升高，消费者希望享受不同的体验。”杨克说。
此外他还表示，百威中国今年将在啤酒品牌下推出更多无酒精新品。“长远来看，人们更关注健康和福祉是大势所趋，我们预计未来会在这一领域有更多创新。”他表示，相信迎合健康需求的产品将支持中国啤酒行业销量增长。
另一方面，百威要在更多地方卖高端啤酒。
杨克透露，目前，百威超高端产品的经销城市（注：销量超100万升）有63个，当中销量超300万升的比例约为一半。高端品牌“百威啤酒”的经销城市有220个，其中销量超500万升的城市比例约为三分之一。2024年，超高端、“百威啤酒”分别计划新增7、15个经销城市。
小食代留意到，随着市场扩张，百威也越来越下沉了。
“在（高端啤酒消费）不太成熟的下沉城市中，确实存在许多机会。当我们去年从201个城市扩展到220个城市时，这19个新城市很多都是三四线城市。”杨克说，随着下沉城市出现更多中产家庭，他们希望提升消费品质也有能力购买百威啤酒等品牌，因此公司要在分销上做好准备。
“更加挑剔”
最后，让我们继续回到财报上来。
财报显示，2023年全年，百威亚太收入增长11.1%至68.56亿美元（约合人民币493.27亿元），每百升收入增长6.2%，总销量增加4.6%至92.767亿公升，主要受中国及印度的增长支持。
2023年，受韩国的非基础关税拨备影响，百威亚太股权持有人应占溢利下降至8.52亿美元（约合人民币61.31亿元），2022年同期为9.13亿美元，同比少赚6.7%；正常化除息税折旧摊销前盈利上升10.8%，由中国的营收增长及高端化支持拉动。
对于外界关注的四季度业绩，财报显示，当季百威亚太股权持有人应占亏损达到2300万美元，亏损较2022年同期的1200万美元扩大；当季股权持有人应占正常化盈利为3800万美元，2022年同期为亏损1900万美元。由于四季度业绩低于市场预期，百威亚太今天股价一度下跌超过8%，其后收窄至下跌6.63%。
在中国市场，2023全年，百威总收入及每百升收入分别增长12.8%及8.1%，销量增长4.3%，正常化除息税折旧摊销前盈利增长17.4%，盈利率提升132个基点；市场份额提升69个基点。
“根据我们的估计，我们的表现优于同业，推动（百威在）中国市场份额增长，其中也包括广东省与福建省。”百威亚太称。
展望2024年，高端化仍是百威在中国的“头等大事”。
“啤酒类持续具韧性，酒精饮品市场份额扩大，高端啤酒继续是可触及的奢侈品。”该公司称，其在中国市场将继续专注于高端品类的“领先增长”，同时加快超高端品类扩张。凭借行之有效的渠道及地域扩展，其已制定清晰的路径以加快产品组合的未来增长。
与此同时，百威将在中国继续通过BEES扩大数字化销售、推动更大的价值创造， 并透过提高单店销售额、扩大经销覆盖范围、提高投资回报率及增加服务。
此外杨克提到，继百威英博集团成为奥运会的全球合作伙伴后，亚洲团队已准备本土市场的推广活动，寻找更多不同场合来围绕啤酒开展活动。
对于百威亚太这份成绩单，彭博今天引述分析师指出，该公司的中国业务销售业绩呈现两极分化——第四季度，高端品类销售额实现两位数增长，而大众化产品的销量则录得疲软——这证实了一个观点，即在消费信心低迷的情况下，中国消费者在购买时变得越来越挑剔。
彭博也指出，中国的消费品牌也一直在进行价格战，试图以尽可能低的价格吸引谨慎的消费者。彭博的价格追踪显示，在1月份最后一周，科罗娜（Corona）、福佳啤酒（Hoegaarden）和百威啤酒在阿里电商平台上提高了较大的折扣，平均折扣达到52%，而青岛啤酒和嘉士伯同期分别仅提供28%和20%的折扣。
对此，杨克告诉彭博，百威亚太地区通常不会对高端产品打折，不过他表示，电商渠道可能在某些时候会出现一些降价（该渠道占中国啤酒总销量中所占的比例很小），该公司今年不打算推出更多折扣。
