界面新闻记者 |
面对房地产处于下行趋势，直播和短视频正在成为房产销售的新“阵地”。通过线上直播、政策解析、线上探盘等多种内容形式，地产商、经纪人寄希望在网络平台随即带来交易转化。
作为拥有9亿注册用户的流量巨池，抖音从2023年开始谋篇其中，制定了房产CPS的发展方向（CPS即cost per sale，一种线上的房产交易分佣模式）。
2月28日，抖音房产业务平台、巨量算数团队发布了《2024抖音房产生态白皮书》，2023年抖音的房产CPS业务已覆盖14城，1-12月合作项目总量超过1200个。
据此前36氪等媒体报道，2024年，抖音房产计划在50个城市落地房产业务，引入超100家合作方。这也意味着，抖音房产CPS在今年还有很大的发展空间。
房产经纪转战线上，抖音搭台聚流量
目前，房地产行业正处于转型期，持币观望的买家越来越多，买方会通过不同渠道探索合适的买房时机。
相比2021年的峰值，2023年全国商品住宅销售面积及金额延续2022年下降趋势，跌至10亿m²、10万亿元水平。对此，抖音房产方面认为，买方需求后撤，卖方获客迫切，形成了短期内市场基本矛盾点，因此卖方需要调整经营方式，以适应新的市场环境。
挑战之下，抖音正在寻找机会，其核心产品直播和短视频目前已经接过了房产交易的“接力棒”。
《2024抖音房产生态白皮书》的数据显示，目前直播已经成为房产行业常态化经营的方式之一。2023年抖音房产开发商认证账号、投稿量双增，截至2023年11月，销售量TOP200的开发商入驻率提升至90.9%，比2022年入驻率高出9.2%。
另外，抖音房产此前的统计数据显示，2023年1月到10月，抖音上房产创作者数量近200万人，同比增长159%，其中约1/4为房产经纪人。
链家旗下贝壳好房企业号入驻了抖音。每天下午，“贝壳好房直播间-北京”便会如约开播。该抖音账号数据显示，从今年1月份至今直播了50多场，其中话题涉及北京买房区域指南、板块分析等。贝壳平台一位工作人员告诉界面新闻，其直播间刚开始搭建，每天需要学习的内容很多，工作节奏也比之前快。
另据贝壳官方发布的信息，2022年6月，贝壳平台还发起了“银河计划”，指导业内达人进行短视频制作、直播运营及私域转化。《2024抖音房产生态白皮书》的数据也显示，贝壳阵地的达人号目前已经超过1万多个，有效开播数接近10万场，视频投稿量超过55万条。
传统模式下，链家、我爱我家等房产中介靠密集的线下门店布局，分区域分小区掌握房产交易和租赁信息。
如今，房产中介通过一场直播、几条短视频，几乎就可覆盖全国范围内的潜在购房者，从而提升用户的触达效率。
界面新闻在抖音上看到，不少房产相关的账号粉丝量高达几十万、甚至数百万，直播间的互动性也非常强。
广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉对界面新闻分析称，当下房产市场竞争激励，而线上获客的成本更低，搭建这种渠道便于他们掌握线上群体，也有利于搜集潜在客户的需求。
逆势布局房产CPS，抖音要做经营转化
抖音在房地产CPS领域的试水并不算久，但与房产之间的渊源颇深，其业务方向也经过多轮调整。
2009年10月，字节跳动创始人张一鸣第一次独立创业，垂直房产搜索引擎“九九房”问世。两年后张一鸣创办今日头条，房产依旧没被放弃，陆续推出了幸福里、住小帮等业务。2021年，字节跳动通过间接全资持股子公司好房有幸，收购房地产经纪公司北京福旺，从而获得房产中介牌照。2022年，字节跳动又推出了房产中介品牌“小麦房产”，填补了字节跳动在线下房产交易市场的空白。
不过，这场长达数年布局线上线下房产链条的局面，在2023年出现了转变。当年5月，幸福里退出线下交易市场，聚焦线上业务，“小麦房产”整体转让给麦田房产经纪公司。
当时，抖音联合幸福里在成都试点房产CPS，之后在昆明、广州、青岛等城市扩展；11月，抖音旗下的巨量房产启动全国CPS线索大赛，开发和激励CPS合作商；12月，抖音正式宣布了房产CPS的发展方向，推出“巨好房系统”，帮助房产创作者更有效地实现内容获客、线索管理和转化跟进。
有分析认为，抖音瞄准房产CPS有多重因素，幸福里退出线下交易市场为抖音房产回归线上奠定了基础。另一方面，行业下行期，房企广告投放意愿及投放金额均大幅下降，需要寻求新的广告传播渠道，而抖音也在找到新的收益渠道。
所谓房产CPS，即cost per sale，即抖音平台要撮合交易双方，房产达人提供客源后，开发商根据成交金额给达人分成结算，短视频和直播等内容模式，是寻找客源、达成交易的关键。这种新模式有别于传统的房产交易，但已经在房产市场崭露头角，或成为下行期间房地产行业的一剂解药。
快手“理想家”与抖音房产CPS模式类似。据快手“理想家”此前对外透露的数据，快手房产主播的平均成交转化率在20%-30%之间，如果是前置工作做到位、粉丝量比较高的主播，甚至能达到50%。
打破区域限制，线上模式推动异地购房
房产销售转战线上还有另一大特点，即带动异地购房。易居研究院研究总严跃进告诉界面新闻，现在房子越来越难卖，不能只局限在一个城市找客源，而是在全国范围内。 他分析称，短视频直播形态打通全国房地产信息和交易的服务新平台，探索了“跨城联卖”模式，该模式打通了异地购房线上通道，缩短了决策链条和购房成本。
“交易堵点打通，带来了西双版纳类似城市跨城购房的交易活跃。”严跃进说。他在一篇署名文章中提到，西双版纳2023年新房销售数据同比增速超过50%，是云南乃至全国较强劲的城市，同期很多城市新房交易量跌幅超过30%。
其实，这一业务模式并非初创。一位曾带头试水这一领域的房地产企业员工周恒告诉界面新闻，早在2017年前后，房产经纪转战线上便已初见端倪。当时，因看到短视频带来的关注度，自己所在的公司便成立了直播探盘的项目，周恒是这一项目的初试者，通过搜狐焦点、映客等渠道进行直播和短视频制作，提供房产价格、区位交通、发展前景等多维度的内容，之后内容分发渠道拓展至抖音、快手等平台。周恒记得，人气最高的一次直播，共有5万多人次在线观看。
他告诉界面新闻，通过直播，用户会直接提问，开发商等卖方可以获知更全面的用户需求，而对异地购房者来说，则省去了前期的交通成本和时间成本。
“当时市场正处于上行期间，很多人到异地投资置业，很需要异地楼盘的信息，尤其是探盘类内容。”周恒说。通过一两个月的实验，这个模式基本走通，周恒所在房地产公司开始在各地推动这一业务模式，交易转化效果非常明显，尤其是一些小户型房源，交易成功案例很多。
