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界面新闻编辑 | 楼婍沁
旗下拥有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman的美国Tapestry集团近日股价上升，在2月22日的市值重新突破100亿美元关口，达到109.64亿美元。股价创下自2021年5月以来的最高纪录，为每股48美元。
这主要得益于Tapestry的业绩表现。
根据最新发布的2024财年第二季度业绩报告，Tapestry集团收入同比增长3%至20.8亿美元。Coach仍然是拉动业绩上升的主力，季度内销售额同比增长6%至15.42亿美元。Kate Spade和Stuart Weitzman表现不佳，销售额分别下跌6%和4%。
尽管没有披露旗下三个品牌在地区市场的表现，但Tapestry集团季度内在大中华区的销售收入增长19%，除去美国的整个国际市场增长12%。由于Coach贡献的收入在整个Tapestry集团中占比约为74.13%，其显然也是驱动国际市场发展的动力。
Tapestry集团首席执行官Joanne Crevoiserat在财报会上称，尽管整个市场的增长趋势放缓，预计整体业绩表现符合预期。Coach首席执行官Todd Kahn指出，在中国，消费者如今秉持更为借鉴和审慎的态度，这对品牌来说是个优势。
Coach在过去几年里进行品牌转型，尝试将自身定位从“轻奢”（affordable luxury）变为“可展现性奢侈”（expressive luxury）。新概念弱化了品牌售价和定位之间的关系，通过更强调消费者的自我价值来获得市场认可。
转型获得了一定收效。除了财报上最直接的业绩增长，Coach也打造出了包括腋下包和托特包在内额数个热门款式。在中国，它进一步向下沉市场扩张，在诸如陕西宝鸡这样的城市开设门店，同时也加大对抖音这类新兴短视频平台的营销投入。
理论上来讲，在市场充满不确定性的情况下，价位中等且有着新形象的Coach自然会成为更多消费者的选择。承接了过去追求消费升级而购买奢侈品，但如今购买力缩水的中产阶级需求。但现实情况却可能会有所不同。
中产消费观更为谨慎不只是停止购买奢侈品，而是减少大部分没有长远收益的不必要开支。该趋势在服饰品类上的表现便是对中端产品的需求减少，更具炫耀性和保值性的奢侈品反而受到追捧。这样的现象在疫情期间已经出现。
在整个轻奢市场，Coach的表现只是个例。同集团的Kate Spade和Stuart Weitzman业绩表现均不如预期。如果说这两个品牌身上还受到陷入困境多年和整体规模不大的额外影响，那么Michael Kors的业绩表现则直接说明了轻奢并不一定能从市场趋势变化中受益。
在2024财年第三季度，Michael Kors母公司Capri集团的销售收入同比下滑5.6%至14.3亿美元，其中Michael Kors业绩下跌5.6%至10.3亿美元。按市场划分，美洲市场业绩下跌7%，而本应至少平稳的亚洲市场，也出现了2%的跌幅。
大环境会影响其中的每一个品牌，Coach也不会例外。但它仍能实现增长所依靠的年轻化策略，或许能给市场一些启发。此外，其快速在下沉市场扩张，以相对高端的形象提前填补空白的做法，也能在一定程度上驱动销售额增长。
法国轻奢品牌Longchamp走的则是另外一条路。
相较于Coach和Michael Kors，Longchamp的门店数量并不算多，增长主要围绕产品开发实现。在Longchamp的社交媒体中，大部分营销基本都围绕着“饺子包”这个经典款展开，即使是新的包款也或多或少与之相似。
许多人或许不会认为Longchamp是一个时尚的品牌，但对产品耐用性和日常性的强调，反而塑造出了职场“必买款”的形象，某种程度上让自己成为可负担的刚需产品。其近期透露2023财年收入同比增长44%，所有分销渠道和市场都对此有贡献，但中国大陆是主要增长动力，销售额显著增长了84%。
