界面新闻记者 |
无论是显著下降的经营业绩，还是二级市场的暴跌，“失速”成为了酒鬼酒2023年的关键词。2024年伊始，酒鬼酒董事长一职由中粮酒业投资有限公司（以下简称“中粮酒业”）董事长高峰出任，这位近期上马的中粮系老将能否为酒鬼酒挽回局面？
2月23日，酒鬼酒第九届董事会第一次会议推选出新任领导班子，选举高峰为董事长、选举郑应南、郑轶为副董事长。公开消息显示，高峰为中粮系“老将”。1996年4月加入中粮贸易发展公司工作，曾在中国粮油食品进出口（集团）有限公司、中粮地产（集团）股份有限公司、中粮置地有限公司、中粮贸易有限公司、中粮集团有限公司职能部门任职。现任中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记，酒鬼酒董事长、党委书记。
2022年底，酒鬼酒的营收和净利润增速开始放缓，分别下滑至18.63%和17.38%。明显的业绩下行出现在2023年，前三季度，企业实现总营收21.42亿元，同比下降38.54%；归母净利润4.79亿元，同比下降50.75%。2023年，酒鬼酒不仅出现近七年来首次业绩负增长，也在上市白酒公司增速排名中垫底。
2023年12月，酒鬼酒在长沙召开的“馥郁大会”上，酒鬼酒总经理将业绩失速的原因呈现在公屏上——价格倒挂、压货炒作、产品太多、乱七八糟出一堆文创酒……
也是在这次大会上，高峰曾出席大会并发表讲话。这是其在酒鬼酒的首次亮相。
对于酒鬼失速的核心问题，食品产业分析师朱丹蓬在接受《中国企业家》采访时曾指出，“压货，其实是酒鬼酒业绩狂飙的诀窍”。
酒企为求业绩增长，往往会向渠道压货，在这个过程中销售压力被转移到经销商手中。在白酒动销顺畅的年景，库存会逐渐消化。但疫情以来，酒水消费减缓，2023年社会库存淤积，也直接降低了酒企向外出货的速度。
2020年至2022年，酒鬼酒成品酒库存量从2993吨攀增加到7375吨，2年时间翻了一倍多。同期，酒鬼酒的产能扩产计划仍在推进。2023年上半年末，酒鬼酒成品酒库存为5708吨，较上年同期的4612吨增长1096吨，增幅约24%。
对此，酒鬼酒管理层提出一系列整改方案。
2023年 10月10日起，酒鬼酒在全国市场停止部分产品接单。根据酒鬼酒的说法，这一举措是为整顿市场秩序，提升产品批价，提振渠道信心。实际上，企业正是以此方法减慢向渠道压货速度，为经销商去库存留出空间。
同时，酒鬼酒还提出，展望2024年，将坚定推进费用改革。这也显示了管理层工作思路正从B端向C端转变。具体而言，企业费用投入重心由渠道向终端转移，将原本经销商补贴体现在消费者扫码、空盒换酒等方面，促进销售。
茅台董事长丁雄军曾提出2024年“终端为王”的说法，酒企亲自下场建立面向大众的销售平台，以此对抗传统渠道的收缩。酒鬼酒的新策略也体现了对终端的重视。
总经理郑轶提出的酒鬼酒诸多问题中，还包括“湖南大本营都不占优势”。据悉，酒鬼酒作为是湖南省内地产白酒，省内是市占率仅为7-8%。
2023年的半年报中，酒鬼酒就已不再提及“深度全国化”。企业将工作重心转向精耕湖南市场，省外则聚焦战略重点市场。
郑轶曾表示，2023年的酒鬼酒处于新旧发展的转换期，发展方式从以前的“扩张式”增长向“精耕式”增长转化；2024年的目标，是实现恢复性增长。
