文｜化妆品财经在线CBO
法国奢侈品巨头开云集团在2023年度业绩报告会议上，公布了香水美容部门（Kering Beauté）2024年的战略计划。
在这一计划中，开云集团选择以香水为重点，入局高端美妆市场。为什么选择香水作为集团布局美妆市场的第一个品类，开云首席执行官Fran ois-Henri Pinault道出答案：“香水在更大范围内扩大了奢侈品的知名度和吸引力，同时扩大了品牌的可及性。”
开云集团将高端市场视作市场的金字塔尖。开云将从高端市场入手，并且有着两个阶段的任务。第一阶段的重点是顶级（high-end）产品和零售分销。第二阶段，开云将处理高级（prestige）市场的其他分销网络，在这些网络中发展品牌。
01 经营权分散，竞争加剧
进军美妆香水领域对于开云集团而言，是拓宽集团业务版图的必经之路。但想要在高端美妆市场立足，并非易事。
开云集团美妆部门仍处于初步阶段，虽然集团旗下拥有众多知名品牌，但多数美妆品牌和香水授权都未收回。开云最核心的品牌Gucci的美妆业务经营权由科蒂公司持有。此外，科蒂拥有的Alexander McQueen、Bottega Veneta和Balenciaga香水美妆业务的经营许可已被收回，YSL美妆仍由欧莱雅经营，Boucheron和Brioni的香水业务则分别由Interparfums和Lalique集团经营。
虽然各方并未公开现有美妆许可协议的期限，但业内普遍认为，这些许可协议并不会很快到期。
据外媒消息，1978年签署Gucci香水许可协议时，签订的许可期限为50年，那么Gucci经营权的到期时间至少要到2028年。欧莱雅在获得YSL美妆的经营许可的交易也被描述为长期性的。尽管，Balenciaga、Bottega Veneta分别于2008年和2009年与科蒂签订的香水许可协议已终止，但Boucheron和Interparfums的协议从2011年开始生效，为期15年；Brioni与Lalique集团的合作则是在2019年12月公布，合作时长暂未知。
开云是否会回购其现有品牌的美妆经营权还不得而知。但在美容香水的布局上，开云集团已稍显落后，竞争对手出色的业绩表现使开云集团开辟美妆版图的任务更显艰巨。
相比之下，LVMH、Hermès等竞争对手在美妆领域的布局更为成熟。LVMH发布的2023年集团财报显示，全年香水与化妆品部门的销售额首次突破80亿欧元，同比增长7%，创下近5年新高。
而Hermès的美妆业务也在进一步扩大。根据披露的数据，香水和美容业务约占Hermès营业额的4%左右。Hermès在2022年全年财报中指出，美容业务线推出两年后，继续强劲增长。2023年全年财报显示，香水和美容部门实现了12%的双位数增长，并且凭借广泛的分销渠道，品牌的香水和化妆品已经在大众消费者中取得了一定的口碑。不仅如此，作为新成立的部门，香水和美容部门在2023年第四季度增速超过皮具、丝巾和腕表，排到了集团第三。
02 壮大美妆部门的新举措
没有自有品牌的香水经营权，品牌收购则成为了开云集团迈出的第一步。
2023年6月，开云集团以35亿欧元的价格从BlackRock Long Term Private Capital和全球最大的洋酒公司Diageo（帝亚吉欧）的董事长Javier Ferrán手中收购Creed（恺芮得）品牌100%的股份。这也被视作是开云集团正式进军美妆市场的首个大动作。“收购Creed是开云美妆的首个战略举措。”Fran ois-Henri Pinault评论道：“这体现了我们致力于在奢华美妆领域建立强大地位的承诺。”
在过去的几年里，新收购的Creed实现了两位数增长。据开云集团对外披露的数据，截至2023年3月31日的一年内，Creed的收入超过2.5亿欧元（约合人民币19.72亿元）。Creed拥有超强的盈利能力，并与旗下奢侈品牌组合完美契合。
不过，开云集团也意识到，面对一个稳步增长且规模日益庞大的美妆市场，他们目前的开拓仍然不足。对此，开云集团将在2024年以香水为中心，进一步发展美妆业务。
开云表示，2024年下半年将围绕Creed的整合开发平台，并对旗下三大品牌进行开发。首先将为意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）推出第一款香水，随后是Balenciaga（巴黎世家）和 Alexander McQueen（亚历山大·麦昆）。
葆蝶家的首款香水将通过其直营店网络和部分合作零售商推出。“2023年我们的团队已经就位了，已经准备好了第一款香水的原型，生产设置和平台布局最早将于2024年进入下一阶段。”
与此同时，Creed的全面整合工作也将继续进行，开云集团将继续挖掘其潜力，提升该品牌在中国的代表性和渗透率。同时加强其产品，开发女香和其他产品类别。
并且开云集团将以Creed为中心，继续发挥其协同效应，为美妆部门发展提供所需的市场以及渠道。“我们也要开始利用这些年来在采购、分销商、零售商关系、物流、营销和销售方面的积累推动新品牌的发展。”
开云集团对于美妆品类布局的动作早已有所显露。2023年2月，开云集团开始布局美妆业务，首先创立了美妆部门Kering Beauté，旗下囊括Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen、Pomellato和Qeelin等品牌的美妆。集团曾对这个新成立的部门表示，“要支持这些品牌开发美容品类，这是他们领域的自然延伸。”
为了推动新部门的发展，开云集团聘任了具有丰富经验的Raffaella Cornaggia担任美妆部门的首席执行官。她拥有欧莱雅、香奈儿和雅诗兰黛等多家美妆集团的任职经历，并曾在雅诗兰黛任职超过14年，担任高级副总裁兼总经理职务，负责Estée Lauder、Tom Ford Beauty等品牌在美国和加拿大以外地区的全球业务。此外，Raffaella Cornaggia曾在亚洲工作生活多年，对亚洲美妆市场也非常熟悉。开云集团董事总经理Jean-Fran ois Palus对Raffaella Cornaggia寄予厚望，认为她将为集团带来宝贵的经验，帮助品牌在美妆领域充分发挥潜力。
在有经验的领导人的带领下以及成功品牌的支撑下，开云集团美妆部门将走向何处，值得期待。
