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界面新闻编辑 | 姜妍
2024春节档在佳绩频传中落幕。根据国家电影局初步统计，2024年春节假期（2月10日至2月17日）全国电影票房为80.16亿元，观影人次为1.63亿，放映总场次395.4万，与2023年同档期相比分别增长了18.47%、26.36%和48.31%，创中国影史春节档票房、观影人次、放映总场次新高。
在数据之外，今年的春节档票房与争议齐飞。《热辣滚烫》以一骑绝尘的话题度领跑春节档的同时，也被诟病为“过度营销”；腰部影片《我们一起摇太阳》和《红毯先生》并没有凭借口碑“逆袭”，票房持续走低的情况下先后撤档；春节档结束前，歌手薛之谦在社交媒体上发布影院内拍摄的电影画面从而引发“盗摄”争议。这个屡创新高的春节档，影院之外的事件比电影本身更精彩。
头部影片票房占比超过97%，市场集中度过高
从具体影片来看，2024年春节档影片格局稳定，档期内并未出现票房“逆袭”的影片。《热辣滚烫》和《飞驰人生2》自档期首日开始就以绝对优势占据票房前二的位置，《熊出没·逆转时空》和《第二十条》票房也稳定上升。《飞驰人生2》以4.23亿元成为春节档首日票房冠军，《热辣滚烫》在次日反超并蝉联票房日冠直至档期结束。在春节档的加持下，截至2月18日9:30，2024年全年票房已突破110.81亿元，国产影片票房占比为96.75%。
2024年春节档也是近5年来平均口碑最好的一年。据猫眼专业版，截至2月19日，《热辣滚烫》《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》《第二十条》平均豆瓣评分7.6分，而2023年春节档票房前四的影片平均豆瓣评分为7.3分，2019年至2022年分别为6.9分、6.5分与6.8分。
票房、观影人次、放映场次、口碑创新高的同时，春节档平均票价下滑。据灯塔专业版，2024年春节档平均票价49.2元，在2022年的52.8元和2023年的52.3元之后，该档期平均票价重回50元以下。票价是影响下沉市场价格敏感型消费者观影决策的重要因素，低票价在一定程度上带动了观影人次的提升，据灯塔专业版数据，今年春节档三四线城市票房占比达到53.4%，春节档有统计以来的新高。
但向好的数据之下仍存隐忧。
首先，今年春节档从2月10日持续至2月17日，比往年为期7天的档期多了1天，而票房与2023年相比上升12.51亿，也只是与春节档期间单日平均票房相当。换句话说，2024年春节档的票房增量的部分原因在于更长的档期时间。
其次，今年春节档场均人次与上座率显著下降。拓普数据显示，2024年春节档场均人次约42.0，上座率32.52%，而2023年的数据分别为48.5与38.44%，2021年则场均人次为55.8、上座率为43.71%。2024年春节档场均人次与上座率较两年前分别下降了13.4%与11.19%。同时，年轻的观众也在离场。据灯塔专业版，今年春节档购票用户年龄偏大，30岁以上购票用户占比达到58.1%，而2023年同年龄层购票用户的占比为52.2%。
春节档的马太效应也进一步加强。2024年，春节档首次产生了4部票房突破10亿元的电影。其中，《热辣滚烫》和《飞驰人生2》档期内票房超过20亿元，分别为27.18亿元、23.98亿元；《熊出没·逆转时空》《第二十条》档期内票房为13.89亿元以及13.42亿元。但除此以外，春节期间上映的新片票房均未破亿。
在80.16亿元的总票房中，仅仅是头部的《热辣滚烫》和《飞驰人生2》总计票房就超过了51.16亿元，占据大盘票房的63.8%；而《热辣滚烫》《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》《第二十条》四部影片总计票房为78.47亿元，票房占比高达97.7%。
“双强竞争”的格局在春节档并不罕见，但腰部影片式微的境况在2024年春节档加剧。2023年春节档，《满江红》和《流浪地球2》联手收割档期内70.5%的票房，但仍有其余4部影片票房破亿；2022年春节档，在《长津湖之水门桥》与《这个杀手不太冷静》占据64.9%大盘票房的前提下，仍有《奇迹·笨小孩》《熊出没·重返地球》《四海》和《狙击手》4部票房破亿的影片；在影史春节档票房第二的2021年，《唐人街探案3》和《你好，李焕英》占据档期内81.2%的票房，但仍然有《刺杀小说家》《熊出没·狂野大陆》《新神榜：哪吒重生》《侍神令》和《人潮汹涌》五部票房破亿影片。
排片也进一步向头部影片倾斜。据猫眼专业版数据，春节档期间，《热辣滚烫》排片占比为30.7%，《飞驰人生2》为27.8%，《熊出没·逆转时空》和《第二十条》分别为15.8%和17.6%，四部影片排片占比超过91.9%。而此前三年，票房前四的影片排片占比分别为75.3%、72.8%和79.5%。前四名的影片在2024年拥有相对更宽松的市场环境，同时也意味着其余影片需要在剩余的8%排片中竞争。因此，2024年春节档是头部影片的天堂，也是其余影片的地狱，这也显示，市场集中度在这个档期达到新高。
撤档元年，春节档只容下4部影片
市场集中度过高对于其它影片而言意味着春节档内竞争环境进一步恶化。头部影片挤压生存空间，撤档成了不得以而为之的选择。
2月14日晚，电影《我们一起摇太阳》率先宣布退出春节档，延期至3月30日上映。2月16日，宁浩执导、刘德华主演的电影《红毯先生》以及动画电影《黄貔：天降财神猫》宣布退出春节档，重新选择档期与观众见面。动画电影《八戒之天蓬下界》也于2月17日决定退出春节档。截至春节档结束，《我们一起摇太阳》和《红毯先生》累计票房分别为9336.4万和8424.3万，《八戒之天蓬下界》累计票房仅有342.0万元，《黄貔：天降财神猫》则为88.7万元。
在激烈的竞争之下，其余影片失去“逆袭”的可能性，票房收入甚至难以收回成本。以《红毯先生》为例，主出品方欢喜传媒曾在2022年1月发布的通告中透露，该集团支付《红毯先生》的制作成本约2.61亿元，其中主角片酬约6千万元，导演费用约2460万元。而《红毯先生》分账票房仅有7659.8万元，甚至难以覆盖主角与导演的费用。
电影《我们一起摇太阳》主出品方联瑞影业将票房未及预期归咎于该片在档期选择上出现了失误，《我们一起摇太阳》的悲剧主题与春节档合家欢的氛围相悖。《红毯先生》票房失利的原因则在于不符合春节档的下沉属性。据猫眼专业版，《红毯先生》的购票观众主要来自一二线城市，而今年春节档三四线城市票房占比达58.9%。
而事实上，在2024年以前，如《我们一起摇太阳》与《红毯先生》一样中等阵容、带有文艺色彩且口碑上乘的影片也能够乘春节档的东风，在相对热门的大档期以及档期结束后的一段时间收获无法在冷门档期内获得的高票房。2021年的《人潮汹涌》、2022年的《狙击手》以及2023年的《无名》和《深海》都是此类电影的典例。以《人潮汹涌》为例，该片仅在2021年春节档首日获得超4000万元单日票房，在随后的档期时间内，单日票房均在3000万元以下。直到档期结束后，《人潮汹涌》单日票房逆跌，春节档后首个周末该片单日票房再度回到3000万元以上。《人潮汹涌》累计票房超过7.62亿元，春节档期间产生的票房仅有1.51亿元。
小而美的影片也能够依靠大档期获得较好的票房，或许是《我们一起摇太阳》和《红毯先生》定档春节的考量。但往年的规律在今年失效了，截至撤档，猫眼与灯塔两个平台对两部影片的累计票房预测都在1亿元以下。
档期决策失误之后及时撤档不失为亡羊补牢，尤其是对于口碑较好的《我们一起摇太阳》和《红毯先生》而言。涉及生死议题的《我们一起摇太阳》的确与清明节的档期氛围更适配，《红毯先生》则需要思考如何抓住一二线城市观众。
但上映后撤档重映的影片前景并不乐观。2023年春节档，电影《中国乒乓之绝地反击》在正月初三上映后由于票房低迷而改档至2月17日上映，这部电影最终累计票房仅有1亿元。
总而言之，今年春节档最终只容纳下4部影片。春节档的容量还需要市场反复试验才能得出结论，但《我们一起摇太阳》和《红毯先生》的遭遇必然在一定程度上影响同等体量影片进入春节档，春节档内容多样性降低似乎是可以预见的趋势。此外，喜剧片统治今年春节档，缺乏大制作与其它类型电影也是今年春节档呈现出的不合理。集中度高、多样性低，都是电影市场健康发展必然需要解决的问题。
营销与“盗摄”争议
贾玲执导的《热辣滚烫》无疑是今年春节档最大的赢家。该片自定档就以减重100斤的贾玲为悬念，引发社交媒体的热议，也点燃预售票房。在影片上映后，与贾玲减重有关的话题多次登上微博和抖音的热搜，贾玲本人也发布了减重相关的文章，甚至发布了展示个人心境的新歌。银幕内外的故事形成互文，让这部电影在春节档期间收获了最高的热度和票房。随之而来的是“过度营销”的争议。部分观众认为，贾玲本人的经历与影片内容本身无关，过度渲染贾玲减重的励志过程，对于电影而言喧宾夺主。
事实上，营销的目的是让电影被更多人知晓，从这个角度而言，能够扩大知名度且合乎法律和道德的手法都是营销的应有之义。贾玲个人的经历恰好是扩大电影知名度可遇不可求的营销话题。也并非只有《热辣滚烫》使用明星效应制造话题，《飞驰人生2》也同样打出“含腾量100%”的噱头，《第二十条》在宣发早期也一度以赵丽颖饰演的哑女作为营销重点。
在《热辣滚烫》的带领下，营销之于电影的重要性再次得到凸显，与电影相关的话题热度成为影响电影票房的重要因素，具有话题度的明星也成为电影票房的加持项目。无论春节档如何变化，想要创造高票房的电影必然需要弄清观众愿意看到哪些明星，也需要学会创造话题。
“薛之谦屏摄”则是春节档的另一个争议事件。2月15日，歌手薛之谦在微博上发文为《飞驰人生2》进行宣传，文中穿插了数张在影院内拍摄的电影画面。薛之谦在影院内屏摄并发布于公共平台的行为随后遭到影迷群体指责。薛之谦本人在次日发布微博，将“盗摄”的指责嘲讽为营销号追逐流量，其粉丝也在公共平台发布影院内屏摄的图片以声援。
截至目前，《飞驰人生2》尚未对此事表明任何态度，但薛之谦引起的争议让“屏摄”这一行为来到大众视野中。屏摄不仅关乎道德，也触及法律。《电影产业促进法》第31条指出：“未经权利人许可，任何人不得对正在放映的电影进行录音录像。” 国家版权局在2023年7月发布的保护电影版权公益广告中，也明确提出“观看过程，放下手机，不要屏摄”。观众的观影素养仍有提升空间。
春节档告一段落，但2024年电影市场的竞争刚刚开头。春节档创造开门红的同时，将电影各个环节的变化和乱象一同摆上台面，电影行业的发展需要从业者和观众共同做出改变。
