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界面新闻编辑 | 牙韩翔
在2023年近乎整年的沉寂过后，白酒市场于2024年春节发力动销。
界面新闻从全国多地渠道、终端白酒从业人员处了解到，2024年春节虽未迎来井喷式增长，但受多个消费场景复苏影响，白酒销售整体好于预期。多家券商及垂类媒体的调研结果也佐证了上述市场端反馈，其中光大证券在研报中表示，“2023年底板块情绪相对悲观，但春节白酒动销实际表现较为稳健销售平稳过渡”。
在此基础上，2024年春节白酒销售情况继续延续2023年白酒市场两极分化、宴席馈赠场景修复，线上场景升温的情况。但相比从前，今年新春销售期间，部分渠道呈现白酒团购销量降低，商用白酒的用量及档次下降等特点。
名酒市场仍然强劲，整体复苏平稳
根据渠道及零售终端向界面新闻反馈，总体而言，2024年春节白酒市场呈平稳复苏势头。“因为去年生意太差，中秋期间起色也不太大，大家都预期今年春节会很差，但是没有想到过年卖的还可以，”北京一位白酒零售店工作人员告诉记者。
在销量方面，酒业家的调研结果显示，多地酒商在春节动销旺季实现了远超预期的增长，普五、国窖1573等高端酒的出货量骤增。价格上，多个市场高端消费保持稳健，名酒大单品批价普涨1%-5%。
天风证券研报提及，从市场走访情况来看，汾酒青花20多地动销增速超20%；普五动销增速5-10%，部分市场可达10%+；国窖1573强势市场增速超10%；合肥市场的古井贡古20现双位数增长，且货龄较新。
究其原因，今年春节，旅行及回乡潮场景修复，受此因素影响馈赠、宴请用途的白酒销量有所提升。数据显示，截至2月16日，春运前22天全国累计春运人次已经到达50.93亿人次。根据垂类媒体酒业家对成都、郑州等多地市场调研，2024年春节多数餐饮场所宴席预订率接近100%，宴席市场带动用酒需求直线飙升。
分化加强
华鑫证券对河南、湖南、山西、江苏、安徽等重点市场的调研中，总体得出“春节消费回暖，分化态势延续”的结论。2024年春节白酒市场，不仅头部名酒与二三线白酒差异化增大，不同区域间表现也各有其特色。
根据华鑫证券调研，河南省高端产品受礼品、宴请场景驱动表现较好，而返乡人群带动的家宴、小范围聚饮则主要消费中低价位产品。湖南地区白酒动销增速以个位数为主，渠道库存消化仍存压力。
同时，头部名酒在产地行销优势仍旧明显。山西地区表现与上述地区稍有不同，山西省以煤炭业作为省内支柱产业，收入来源稳定，因此职工消费力未出现明显降级。在当地山西汾酒产品升级的影响下，山西次高端品类增长提升。苏酒洋河梦之蓝M3水晶版在江苏地区实现不错业绩，此外，高端礼品场景带动五粮液销售，国窖主要以团购为主。春节期间，徽酒在省内白酒市场消费影响力加大。
尽管头部品牌受益于春节刚性需求叠加行业集中度持续提升，终端动销更顺畅，但与之相对的是，白酒市场二三线品牌的动销不容乐观。“区域品牌在城市宴席市场的存在感越来越弱，都到下沉市场的宴席去了。”山东经销商白总对垂类媒体酒业家表示，二三线品牌白酒越来越挤不进愈发集中的宴席市场。
2023年，名酒加速全国化市场开拓及区域下沉——郎酒加大县级市场的产品投放力度，洋河开始招乡镇级别总代理，知名酒企开发和推广百元价格带光瓶酒、口粮酒……上述原因使得区域型品牌的生存空间被积压。去年多家白酒企业业绩快报也表明，未能实现跨区域销售突破的二三线酒企业绩出现预亏。
团购有所下行
在零售之外，2024年春节白酒团购有所承压。一位安徽销售酱酒的渠道工作人员对界面新闻表示，2024年春节的团购情况比往年较弱。光大证券研报同样提及，部分节前团购销售数据有一定下滑，企业端用酒频次、用酒档次有所下降。
上述渠道工作人员分析称，团购主要面向企业，用途包括定制及内部用酒等。企业商用酒的团购情况也反馈了企业经营情况，如果商业活动多，对应酬、馈赠需求强，团购买酒的意愿就会高，反之，就会减少团购预算。目前情况来看，团购场景尚在恢复中。
节后预期良好
按照行业管理，春节为白酒上半年最为主要销售旺季，因与此后端午等节日相隔较远，春节过后往往白酒市场会迎来一波走低，同时日渐升高的气温也会对白酒销售带来不利因素。在今年春节期间，名酒大单品批价坚挺表现之后，行业更为关注节后动销情况。
“名优品牌2023年增长明显，市场费用相对充足，春节期间投放及时，商业信心提升不少，渠道相对通畅。”和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江向垂类媒体酒业家分析称。在他看来，总体而言，宏观经济导致的只是消费预期降低，并非无钱消费，因此他仍旧看好未来白酒市场。
华鑫证券对2024年白酒行业预期称，五一宴席预定量预计较同期保持平稳。另外商务宴请消费场景边际改善，尤以工程类企业为代表，全年商务场景预计随经济环境向好而逐步改善。
