界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
Keep近日在港交所公告，董事计划动用股份购回授权，并依市场状况动用最多1600万港元，不时在公开市场进行建议股份购回。
宣布回购股份后，最近一个完整交易日（2月16日）收盘时，Keep股价涨32.47%，报5.14港元，成交额1178.08万港元。
一般来说，公司回购股份往往是对外表达企业内部对于公司未来业务发展的信心。但回购股价也侧面说明公司股价不稳定，公司希望向市场释放积极信号以稳定股价。
年后的这一轮股价回升，对于Keep来说无疑是一场“及时雨”。
2023年7月12日Keep在港交所挂牌上市时，公司全球发售所得款项净额达到1.92亿港元左右。股票开盘，Keep高涨4.77%，每股价格超30港元，市值同步增加身价达159亿港元。
但上市后，Keep股价总体呈下跌趋势。其在农历新年前的最后一个交易日（2月9日）收盘价仅有3.690港元，市值不到上市时市值的五分之一。
可以说，上市不到一年，Keep就已经被推到了悬崖边上。
截至发稿，得益于回购股份的消息利好，Keep股价已回升到5港元以上。不过，多名分析师告诉界面新闻，此番Keep虽股价回暖，资本市场对于“运动科技第一股”的长期盈利能力依旧存疑。
Keep最近的一份财报显示，2023年上半年，Keep营收9.85亿元，同比下降2.7%。需要划重点的是，这是Keep对外公布财报后首次出现营收下滑的情况。
根据过往的财务数据，Keep的营收非常依赖公司自有品牌产品以及会员订阅线上付费内容两大板块。
在这份财报中，这样的营收组成结构并未有太大改变。不过，Keep自有品牌产品的销售稍显乏力：2023年上半年，Keep自有品牌运动产品收入4.66亿元，同比下滑9.5%；Keep会员订阅及线上付费内容收入4.49亿元，同比增长10%；广告收入6943.7万元，同比减少21.4%。
Keep当初的崛起有很大一部分要归功于疫情期间飙升的居家健身热度。但在后疫情时代，居家健身热度褪去，健身爱好者逐渐回归线下，Keep的用户流失明显：2023年上半年平台平均月活跃用户仅有2954.9万名，同比减少812.9万名，与2022年末相比减少208.9万名；平均月订阅用户约为301.7万名，同比下降17.68%，与2022年末相比下降7.71%。
同样靠智能健身发家、被称为“美版Keep”的Peloton（PTON）近期就与Keep处境类似：这家曾被誉为“智能健身第一股”的居家健身公司股价一度高达171.09美元，如今股价仅为当时的3%左右，且长期徘徊在10美元以下。
用户黏性下滑一定程度上影响了广告商投放的热情。尽管在总营收中占比不大，但在最近一个报告期内，Keep的广告收入锐减了两成。
与此同时，Keep在作为主要收入来源之一的自有品牌产品方面，较难建立壁垒。
界面新闻发现，在天猫平台上，Keep官方旗舰店销量最高三样产品的是瑜伽垫、跳绳和哑铃。这些产品技术含量不高、生产难度不大，获得消费者青睐与平台前期积累的品牌效应有关，在定价竞争力，又或者品牌溢价能力方面都有很大的提升空间，可替代性强。长期看，它们都很难作为“拳头产品”。
从最近的动作上看，Keep明显不想坐以待毙，试图自救。
首先在产品上，Keep如今主打“多点开花”。最近两年，除了传统的瑜伽服饰、器材，Keep还陆续推出了健身空间Keepland、智能硬件KeepKit、健身轻食Keeplite等新的自有品牌，产品覆盖智能硬件、小器械等耐消品，以及健康轻食、健身服饰等快消品。
另一方面，Keep也在提升付费内容质量上下了功夫，希望能挽回更多用户。比如2023年10月，Keep就邀请了知名健身博主帕梅拉来华。后者则在Keep直播间里直接为自己的独家课程《内啡肽》做起了宣传。
Keep的动作得到了部分券商的认可，比如方正证券预计Keep将在2025年实现全面盈利。方正证券认为，目前Keep正在积极进行费用控制，持续打磨自身的盈利模型，看好其由亏转盈。
