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界面新闻编辑 | 楼婍沁
丹麦珠宝品牌潘多拉Pandora在中国的业务还是不见起色。
2月7日，潘多拉发布2023财年业绩。截至2023年12月31日，潘多拉在中国市场实现营收同比下滑9%至5.64亿丹麦克朗（约合人民币5.8亿元），有机收入负增长18%。
中国也因此成为潘多拉2023全年跌幅最大的主要地区市场，这与潘多拉在欧美等其他主要市场的表现形成鲜明对比。2023年潘多拉全球营收实现同比增长6%，有机收入增长8%，整体表现超过市场预期。
2023年潘多拉中国收入在品牌全球市场中的占比为2%，较2022年的3%又进一步收窄。2022年本土消费疲软对潘多拉中国的业绩打击较大，营收较2021年大跌47%至约合7.5亿元人民币，整体占比也从2021年的5%下滑至2022年的3%。
潘多拉在2023年报中表示：“在2023年初的几个月，我们看到了（中国）市场的一些复苏。7月我们在上海启动了品牌焕新活动。品牌重新推出预计需要时间，但我们在上海看到了令人鼓舞的迹象。”
该公司强调，“我们仍然致力于我们对中国的长期雄心壮志。”
但从2023年的业绩表现来看，潘多拉中国距离总部制定的改革目标越来越远。
2021年9月，潘多拉丹麦总部推出了“凤凰计划”改革战略，旨在通过品牌、设计、个性化和核心市场等四方面改革来实现可持续的、可获利的营收增长目标。其中的核心市场指的是美国与中国。该战略的长期目标是在2019年业绩的基础之上，让潘多拉中国市场营收翻三倍，美国市场翻番。
潘多拉中国在2019年的营收规模为20亿丹麦克朗（约合人民币21.3亿元），占品牌全球营收入约9.1%。也就是说，若要实现总部定下的长期改革目标，潘多拉中国要至少实现营收增长至60亿丹麦克朗（约合人民币63.9亿元）。目前，潘多拉中国距离这个目标差了9倍都不止。
前文提到的潘多拉年内于上海举办的品牌重启活动也显得力度不足。
2023年7月，潘多拉中国宣布女星刘雨昕担任最新中国区品牌形象大使，作为该品牌正式启动中国市场品牌重启的第一步。潘多拉官方表示，任命刘雨昕为全新代言人旨在“通过代言人与更多年轻消费者沟通，树立消费者对于全新口号的认知与理解，建立与消费者的链结。”
值得注意的是，年轻化一直是潘多拉近年来在中国的策略，2019年宣布品牌首位中国区代言人为关晓彤，同样也是为了拉近与年轻消费者的距离。品牌宣布流量明星担任代言人已经让消费者审美疲劳，从业绩表现来看，潘多拉采用刘雨欣也并未带来可观的销量增长。
与此同时，潘多拉品牌重启的另一个关键步骤是在上海港汇恒隆广场开设全新概念门店“EVOKE 2.0”，这是品牌转型以来在中国市场开设的首个新概念门店。
潘多拉全新概念店着眼于超一线和一线城市的高端街区和铺位，此前于2022年已经率先在美国市场推出，首间选址于美国纽约第五大道。潘多拉计划在中国继续开设更多EVOKE 2.0概念店。
但在上海首店推出后，与“EVOKE 2.0”概念店相关的其他开店消息就再未传来。潘多拉在中国有240家门店，仅在上海、北京、成都，杭州等城市就分别开有20、20、12和13间。门店升级也是一个巨大的投资和系统性工程，这意味着潘多拉验收新概念门店成果的周期要拉得更长。
产品结构改革是潘多拉转型的另一大重点。这在竞争激烈的中国时尚珠宝配饰市场更是关键。
过往潘多拉是以轻奢时尚的形象示人，如今借改革计划，该品牌想要重新定位为“可收藏”的品牌定位。但从其目前的产品结构中，仍然看不到能与贵金属、天然钻石等珠宝首饰相媲美的收藏价值。
从2023全年业绩表现来看，潘多拉全年增长最为亮眼的是培育钻石产品线（Pandora Lab-Grown Diamonds），营收增幅达到116%至2.65亿丹麦克朗（约合人民币2.76亿元），其所在的“Fuel with more”业务板块也实现同比增长14%。
但从业务构成来说，潘多拉收入的大头仍然来自核心业务板块，但这部分业绩增长疲软，全年只为潘多拉带来了2%的业绩增长。目前来看，潘多拉的培育钻石产品没有进入中国市场的迹象，仅靠其核心产品线吸引中国消费者在市场上恐怕缺乏竞争力。
