文｜小食代 何丹琳
尽管消费者支出变谨慎令不少餐饮巨头承压，但旗下经营着肯德基和必胜客等品牌的百胜中国却并不为此感到烦恼，并将加速大举扩张的步伐。
今天，这家餐饮巨头公布了2023年第四季度及全年业绩，2023年收入和利润均创新高。“过去的一年中，我们灵活反应把握住了中国疫情开放和市场变化所带来的机遇。”百胜中国首席执行官屈翠容今天说道。
小食代注意到，在财报发布后举行的业绩会议上，屈翠容花了相当大的篇幅来详细回应关于当下理性消费趋势和行业竞争的提问。会上，该公司管理层还谈到了强调高性价比的产品创新策略，以及开店进展和未来计划等。
在发布超出外界预期的业绩后，今天港股百胜中国高开近15%，盘中一度大涨28%，收盘报332.8港元或上涨14.76%。美股方面，截至发稿时涨幅超过7%。
下面，小食代就带大家一起来关注下现场消息。
消费“更理性”
“你们都提到今年的消费者更加理性了，那么是否能评论一下竞争对手（的策略）？”有分析师在会上提问道。
对此，屈翠容分别从行业趋势、竞争趋势和消费趋势的视角来“全景式”地阐述了其观点。首先，她指出，正如被广泛报道的那样，中国经济正以中等个位数的速度在增长，“但很少有报道提到，餐饮行业2023年以两位数的速度在增长——实际上达到20%。”
“因此，2023年餐饮业的复苏很有活力，而我们的表现略好于行业平均水平。”她说，“但要综合很多因素去全面理解（百胜中国）2023年的增长或复苏的情况并不容易，原因之一是有时表述会被误解。”
屈翠容举例道，去年第三季度，百胜中国的销售收入增长了9%——“事实上，因为财报汇报的是美元，这一数据受到了汇率影响，这其中的差异可能会让外界对百胜中国的复苏情况存在一些不准确的解读。”小食代曾介绍，如果按固定汇率计算，这一增长数字为15%。
“所以，从根本上来说，我们所处的餐饮行业发展得非常好。”她说，这就解释了为什么除了百胜中国之外，还有如此多的竞争对手正在十分积极地开设新店，因为机会就摆在那里。
“这会带来（更激烈的）竞争吗？是的，绝对会。但我们不要忘记，在过去的36年里，我们也一直面临着竞争，而幸运的是，我们始终能够保持市场领导者的地位。”她表示。
至于消费趋势，屈翠容称自己的想法与主流观点不太一致：“主流观点认为，中国正在经历消费降级，并面临许多挑战。在某种程度上，确实如此，但在某种程度上，也可以说客户只是变得更加理性了。然而，人们根本没有提及的是，在中国GDP增长5%的情况下，消费升级仍在发生，中国的城市化仍在继续。”
事实上，这一观点也并不是那么“非主流”。多位掌舵消费品大公司的CEO都曾表述过类似的观点：消费者不怕买贵的，只是怕买贵了；尽管GDP增速放缓，中国经济仍在持续增长，中等收入人群的数量也在随之增加。
屈翠容也给出了自己的观察：“我们甚至不需要局限于餐饮业，我们可以看看中国排名前6000的购物中心——我们一直在跟踪这些购物中心，因为我们有很多门店也开在那里——仅2023年，在这前6000家购物中心中，就有400家是新开业的，这不是一个小数目，其中2/3是在（去年）下半年开业的。”
“我们位于这些购物中心的餐厅的交易表现优于（除了旅游景区和交通枢纽之外的）其他地方的餐厅。”她说，“当更多位于或者毗邻高端商圈的购物中心开业时，您可以想象到它们会吸引更多客流量，这本身就是消费升级。”
高性价比
那么，说回顾客的理性支出趋势，百胜中国具体又该如何应对呢？
“我们是市场领导者，过去30多年来，我们的重点一直是如何建立一个兼具令人惊叹的产品、价值和价格的品牌。这其中，好的食物永远是第一位的，这就是为什么我们不断地推出这么多美食。”屈翠容继续回应分析师的上述提问。
她表示，但与此同时，百胜中国对价格非常谨慎。“我们正在有策略地丰富菜单，加入更多入门价格的产品以吸引更多顾客。”
例如，在肯德基，入门价格套餐被认为是一个潜力巨大且未被充分开发的市场。“在我们去年发布的新品里，既有售价高达50元的牛肉汉堡，同时也有20元入门价格的超值套餐。这就是我们想要布局的价格范围，它也正在发挥作用。”屈翠容说。
在比萨方面，该公司此前也曾指出，50元以下的比萨占据很大的市场份额，但必胜客目前未充分开发该细分市场。去年11月，必胜客推出了四款入门价格的薄饼。屈翠容表示，今年必胜客将继续增加更多成本谨慎、价格实惠的选择，以获取增量销售。
不难发现，这家餐饮巨头现在的产品创新策略的高频词就是：高性价比。
屈翠容在会上透露，百胜中国在2023年推出超过500款全新或升级的产品，这意味着每周都有新产品推出。多款非常受欢迎的产品陆续成为“1亿美元俱乐部”的成员（即销售总额超过1亿美元的品类）。
例如，黄金SPA鸡扒堡在2022年推出，在有限的宣传下，这款产品在2023年跻身 “1亿美元产品俱乐部”。“产品以鸡胸肉为主要材料，性价比非常高，深受年轻人的喜爱。鸡胸肉是非常优质的蛋白质，但是成本要相对便宜。”屈翠容说。
财报显示，KCOFFEE在2023年快速增长，去年卖出1.9亿杯咖啡，同比增长35%。“我们的咖啡物超所值，每杯低至9.9元人民币。高性价比仍然是推动客流量的关键因素。”屈翠容说。
“我们强大的供应链使我们能够不断创新，在提供价优物美的产品的同时，保障利润水平。”她说。
回到消费趋势的变化，屈翠容又指出，该公司的团队总体上有灵活应对的能力。“我们之前也说过，疫情后人们的行为发生了变化，周末客流下降。那我们是怎么做的呢？我们推出了秘汁全鸡。”她举例说。
“这个产品的目标非常明确，就是推动周末的外卖业务，顾客可以购买一整只鸡，他们再加上些蔬菜和米饭，就是一顿美味的餐食。这个策略奏效了，所以现在我们周末的销售实际上比工作日更好。这展示出我们的团队有能力开发新产品、应对新情况，跟随客户的变化而成长。”她说。
据透露，秘汁全鸡在2021年推出， 2023年全年卖出超过5,000万只。秘汁全鸡和牛肉汉堡合共贡献近6%的销售额，超过了原味鸡的销量。
针对当下的春节旺季销售，百胜中国也推出了新春产品和营销活动。
小食代留意到，肯德基最近推出了“快乐肥汁炸蛋烤鸡腿堡”，以及新年传统产品“金桶”，并为产品添上吉祥的名称——“快发财（KFC）新春大金桶”。必胜客则推出18款新品，包括主打性价比路线、定价69元的雪花和牛薄饼。
“尽管在当前经济形势下，消费者更加理性，对价格更加敏感，但纵享（美食）的欲望仍然强烈，尤其是在节假日期间。我们希望通过诱人的产品和营销活动吸引客流。我热切期待这个充满活力的销售旺季。”屈翠容说。
加速开店
“过去36年来，我们一直是中国连锁餐饮市场的领导者。在此期间，行业也经历了大浪淘沙。我们不想成为网红，而想做到长红，我们不希望昙花一现，而希望未来几十年也能常青。”屈翠容说，百胜中国将抓住在华长期增长的巨大机遇。
她在会上表示，该公司正积极探索新的机会，挖掘尚未触达的消费群体。“肯德基目前仅服务了中国1/3的人口，我们的雄心是在2026年服务一半的中国人口。如何实现？离我们的消费者更近。”
这意味着，百胜中国将持续在现有城市加密门店，并进入新城市。
据屈翠容透露，肯德基目前在中国2,000个城市开展业务，并正在追踪另外1,000个城市。“对于必胜客和我们的新兴品牌来说，空白市场甚至更大。”她说。
她指出，中国城市地区和城市层级差异显著，低线城市的城镇化和长期消费升级为其扩张带来机会。“由于生活成本较低，低线消费者实际上对我们的产品拥有很大的购买力。举个例子，高端牛肉汉堡在低线城市卖得很好，就跟高线城市一样。”
“目前，我们超过一半的新店布局在低线城市。得益于较低的劳动力成本和租金，这些门店表现良好，平均客单价与一线城市持平。目前，我们主要服务于这些市场中的中产阶级消费者。”屈翠容说。
值得注意的是，在过去几年，尽管加快门店的扩张速度，百胜中国仍一直维持健康的新店投资回本期 ，其中肯德基为2年，必胜客为3年。
屈翠容解释说，第一，灵活的门店模式及较低的前期投资，增加了公司在各级城市开店的潜力。第二，优化的成本结构，令公司租金比例降至销售额的8.7%，为过去十年来的最低水平 。
第三，营运能力提升，人工智能数字化工具赋能餐厅经理更有效管理多家门店，同时坚守营运标准。第四，与特许经营伙伴的战略合作关系让公司可进入以前无法触达的重要商圈，例如高速公路服务区和医院。
根据今天发布的财报，2023年，百胜中国净新增1,697家门店，创下净新增门店记录，超过全年净新增门店目标。该公司的门店总数达14,644 家。其中，肯德基的门店总数达10,296家，必胜客的门店总数达3,312家。
“我们在中国发展36年后，仍以双位数的增速开设新店。健康的新店回本期使公司有信心继续扩展业务，”该公司表示，新店扩张为其主要增长动力，预计2024年净新增1,500至1,700家新店，并于2026年达到20,000家门店的目标。
创新高
最后，我们来回顾下百胜中国交出的最新成绩单。
财报显示，2023年，百胜中国总收入由 95.7亿美元增加至创纪录的110亿美元，按固定汇率计算增长21%。经营利润达11亿美元，按固定汇率计算增长 86%，按可比较基准计算创下历史新高。核心经营利润增长79%。餐厅利润率增至16.3%。
另外，系统销售额按年增长21%，肯德基及必胜客各分别增长20%。增长主要是受9%新店贡献、7%同店销售增长，以及上年度临时关闭门店等因素影响。
“创新的菜单、高性价比的产品， 以及多元化的在线渠道带动2023年录得超过17亿宗的交易，实现同店销售增长。”该公司指出，同店销售额同比增长7%，主要由12%的交易增加所带动。
这意味着，客单价有所下降——大致可以理解为，来消费的顾客人数多了，但人均消费支出减少了。很显然，这也反映了上述提到的消费者更为理性谨慎支出的趋势，以及该公司拓宽的价格带、提供更多入门价格产品的影响。
在数字化方面，多元化的在线渠道正在推动百胜中国门店以外的销售。在2023年，该公司的数字化销售额超过92亿美元，其中大约1/3的销售来自公司超级APP，同比增长35%。
“外送业务的增长潜力巨大，公司正调整外送业务的定价结构。这将有助公司吸引更多的客流。”该公司表示。
截至2023年末，肯德基及必胜客的会员数合计超4.7亿，同比增长14%。会员销售额约占肯德基和必胜客系统销售额的65%，再创纪录。
再来看下2023年第四季度。
财报显示，期内，该公司总收入24.9亿美元，按固定汇率计算增长21%。系统销售额增长21%（按固定汇率计算），其中肯德基和必胜客分别增长20%和24%。经营利润增长170%，从4,100万美元增至1.1亿美元。核心经营利润增长超过四倍。
“让我们来看下第四季度的交易势头，这将使我们对2024年的业务开展有一些了解。”屈翠容在会上回复分析师时提到，该季度一开始有点疲软，但在11月份和12月都接连有所改善，趋势向好。堂食的反弹非常强劲，同时外卖仍然很受欢迎，顾客喜欢这种便利。
她表示，第四季度，所有的地区都有所改善。“华北地区的复苏表现是最好的，因为去年同期受到了疫情较大冲击。全年来看，华东地区作为我们业务最重要的部分，仍然是最具韧性的地区。”
按城市层级来看，屈翠容提到，华中地区的二线城市的复苏表现是最好的。“长沙就是一个很好的例子，它是中国的美食城市，人们喜欢去那里享受令人惊叹的各式美食。但很少有人知道，长沙的租金只有上海的10%到15%左右，而平均客单价却相差不远。”
期内，肯德基还解锁了一个重要成就：门店超过10000家。“所以，我也希望给我们的投资者带来一些信心，相信西式快餐发展稳健，并且有良好的增长。”屈翠容表示。
展望未来，该公司表示，在2024年至2026年，目标是系统销售额和经营利润实现高单位数至双位数的年均复合增长，每股盈利实现双位数年均复合增长。
“我们将继续通过产品创新、推出具吸引力的活动以及扩大产品价格范围寻找新机遇。这些举措将有助公司扩大潜在顾客基础，并推动增量销售增长。”百胜中国表示，已做好准备实现2024至2026年的增长目标，并为股东创造长期和可持续的价值。
自分拆后，百胜中国已向股东回馈30亿美元，并计划在未来三年内再回馈30 亿美元。该公司在2023年加快对股东的回报，以现金股息和股份回购形式回馈8.33亿美元，达到创纪录的水平。在2024年，该公司计划将对股东的回报增加至约15亿美元。
在股份回购方面，百胜中国已制定一项7.5亿美元的计划，并在第一季度可能进一步增加约5亿美元的回购，使2024年总额将达到12.5亿美元，相当于当前股价市值的约9%。
