进入春运的第12天，过年气氛愈发浓厚。据官方预测，全国跨区域人员流动量将达90亿人次，铁路、公路、水路、民航等营业性客运总量将超18亿人次，同比增长约40%，三项数据均创历史新高，堪称史上“最忙”春运。同时，多个平台官宣，今年的酒店预订量、旅游热度等远超2023年同期，返乡流、探亲流、学生流、旅游流同步进行。各地井喷的新年文旅政策激发下，以淄博、哈尔滨为代表的旅游热潮，从年头延续到年尾。
对于酒店业来说，“春节档”堪称一次大考。如何在春节高峰期，占据国人情感共鸣制高点，种下一波品牌心智？今年，国内头部酒店集团华住旗下酒店会员直订平台“华住会”在新春特别献映《2024好好睡觉》中，打出了一张春节营销差异牌。
飞得高不高？
华住会只关心你睡得好不好
如果你问过年放假有什么必须要做的事，很多人都会说：睡到自然醒。
这个听起来像是在偷懒的愿望，实际上是多少打工人的痛处。“睡不好觉”已然成为当代普遍的社会现象。《2023中国睡眠研究报告》指出，被受访者中有超过六成表达了自己睡眠质量不佳，且随着年龄的增加失眠率也会直线上升。在对大学生群体熬夜情况的专访中，能够按期睡眠的人数只占3.07%。在长期受失眠困扰的人群中，有75.57%的人因为长期承受压力、用脑过度导致自主神经功能紊乱，由此严重影响睡眠质量，特别是身为工作主力军的80/90/00后。
时代的高压背景下，短视频成为时间黑洞，都市人徘徊在“卷”与躺平之间，高质量的睡眠更是奢侈品。正如2024在年轻人中流行起来的“极简过年”——用舒适的方式过年，减少消费主义和仪式感，吃好、睡好觉，坚持锻炼、看书，用爱自己的方式过年正成为一种趋势，更反映了信息超载下人们对于好好休息的渴望。
“热闹”是春节营销最常给人留下的印象。但2024华住会新春视频没有铺张的高饱和度色调，也并没有讲述常见的春节回家故事，而是以外婆与“我”的日常，传递“躺”的生活哲学——即使“躺着”也不会错过生活的美好，外婆代表了一种与速食化城市生活截然相反的松弛感，“躺”也能关照好自己和家人，生活中让人疲惫的、烦忧的，好好睡一觉，或许会有新的转机。视频以大部分人记忆中的“外婆”，用最日常的小事，润物细无声的故事，传达“好好睡觉”，好好照顾自己的人文关怀。
“睡个好觉”是酒店的第一性原理
马斯克非常推崇亚里士多德提出的第一性原理：“任何一个系统都有自己的第一性原理，它是一个根基性命题或假设，不能被缺省，也不能被违反。”而酒店行业的第一性原理则是其最核心的功能——让旅人睡个好觉。
华住集团是全球发展最快的酒店集团之一，也是中华住宿担当的“国牌之光”。在遍地招待所的年代，华住就以汉庭为起点，定义了什么是经济型酒店，再后来重新定义“国民酒店”；全季酒店十年2000店，树立了中档酒店的新标杆；中高档、豪华、度假等30+酒店及公寓品牌的加入，造就了华住更大的酒店版图。更凭借丰富的布点、多元的品牌矩阵、稳定可靠的品质而圈粉，华住现已在全球18个国家经营9,394家酒店，拥有912,444间客房。而华住酒店会员直订平台“华住会”更集结了2.18亿+会员。并始终坚持为所有旅人提供高品质的住宿体验，让他们在任一旅途中都能洗好澡、睡好觉、吃好早饭，安心享受旅程的美好。
内卷的酒店行业，也需要一次“躺平”
近年来，酒店集团为能在趋于白热化的行业战场中占据一席之地，卷细分市场、卷概念、卷技术、卷营销甚至卷情绪价值。而华住会却在春节大内卷潮中选择“躺平”，呼吁把注意力回到住客最关注的“睡眠”上，回归酒店业品牌的初心——无论短居还是长住，无论出差还是度假，华住会都希望用最安心、舒适的住宿体验，为广大旅人的快乐旅程保驾护航。
对住客来说，新颖的噱头，远不如舒适的房间与便捷的服务。而华住会酒店一直以来在客房的硬件与服务的软件上，都为提升旅人睡眠体验下了不少功夫。比如，汉庭酒店在“洗好澡睡好觉”上不断钻研，提供四季40-45℃恒温热水，创造恰到好处的沐浴体感，并配备护颈零压记忆枕满足不同人群的睡眠习惯；桔子酒店则定制了“为你撑腰”护脊床垫，不仅采用更环保舒适的面料，更有独立弹簧系统，做到精准支撑、专业护脊；而全季酒店备受会员喜爱的天然精油洗护，蕴含天竺葵/甜橙/佛手柑精油成分，以植萃之力为睡前带来身心放松的淋浴体验……
不仅如此，华住会众多酒店都标配高速WiFi及客房电视“一键投屏”功能，精准满足差旅期间住客们办公、娱乐的诉求。而在中高档酒店市场，则有城际酒店配备德国精酿和水晶酒店搭配威士忌特调，为精英商旅人士打造更有品质感的私享体验或社交享受。
一切“附加值”以及“内卷”更应该专注于为顾客体验，而非一时营销的形式主义。这也是华住会选择通过新春宣传片《2024好好睡觉》呼吁行业回归初心的重要原因。
回头再看酒店业，越来越多的业内玩家涌入，市场供大于求，内卷化是客观且不可避免的趋势。后疫情时代短暂的回温并不能让行业卸下所有危机。只有通过良性竞争，继续提升服务质量提升、扩展服务边界才是行业的主命题。
而对于忙碌了一整年的旅客与行业服务作业者，在春节这个一年中最难得的时间，也请记得“好好睡觉”。希望每个人在新的一年，都可以拥有积极的生活状态，无论是在繁忙的生活还是奔波的旅途中，都能拥有睡个好觉，和爱自己的能力。
图片来源：品牌提供
