Hollister想在中国卷土重来,可它缺少新故事

没有性感的俊男靓女,Hollister难讲新故事。

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

美国时尚品牌Hollister最近动作频繁。

近日,Hollister位于上海环球港和世纪汇的两家新店前后脚开业。这两家店以全新的“Hollister House”为装修概念,从色调、灯光再到货品陈列,整体都更为简洁、明亮,有别于过去偏向深沉的新古典主义华丽风格。

开业当日,Hollister母公司Abercrombie&Fitch集团亚太区总裁Steven Sare出席揭幕仪式,可见对此次新店开业以及新型门店概念落地的重视。而这背后,是Hollister在中国市场已经长期孤寂的尴尬状态。

Hollister直到2012年才正式进入中国市场,和它的美国同行Gap时间相近。这不算太迟,正好赶上了一波海外时尚品牌在中国市场的黄金时代。而且它也凭借肌肉男模的营销迅速出圈。

但这可能就是Hollister进入中国这10多年来为数不多的高光时刻。根据其官方微信公众号,Hollister在中国内地共开设有15家门店。对比看,ZaraH&M的门店数量早已超过百家,就连H&M集团旗下进入中国更迟的COS都有38家店。

相较于竞争对手,Hollister同样有着鲜明的风格。肌肉男模营销是它品牌基因的一部分,代表了性感和充满活力的加州风格。在它仍能激起热度的时候,网友对其讨论最多的便是颜值极高的店员。而Hollister显然也相信漂亮的人会吸引更多漂亮的人。

有自己的风格是件好事,问题在于这种风格无论在美国还是中国,消费者都能快速辨别出这是专为年轻人群而设。这限制了Hollister最终能够触达到的受众人群,而它当时相对较高的价格显然也不符合多数中国青少年的消费力。

更进一步,从Abercrombie&Fitch、Hollister再到维秘,性感营销能带来的声量早就不如以往,甚至会让品牌被指责不够包容、存在性别凝视。而若停止性感营销,这些品牌却开始变得无所适从。

离开了俊男靓女之后,它们只剩下一具“平凡的躯壳”。曾经的消费者觉得失去了精神共鸣,新一代消费者则认为不够进步。

种种原因叠加,让Hollister最终陷入到落寞状态——在黄金时代进入中国,却没能实现快速发展。当它所代表的加州风格以辣妹风的形式在近年翻红后,消费者也没能记起这个鼻祖级别的品牌,市场上的热门选手是Brandy MelvilleChuu

就连同属一个公司的Abercrombie&Fitch在中国都表现乏力。它位于上海静安嘉里中心的中国首店已经正式停止营业,童装产品线已在亚太地区停止运营。从2020年到2022年,Abercrombie&Fitch集团亚太市场销售额持续下跌,跌幅为33%3%29%,而这3年的财报也不再单独提到中国。

Hollister推出新型门店,显示出其仍有意进一步发展中国市场。

抛弃过往的新古典主义华丽风格,选择更明亮的装饰来强调加州基因,无疑是Hollister试图重新强调核心风格的举措。对于熟悉它过往的消费者来说,这样的举措能否再次赢得欢心有待时间见证;对于新消费者而言,这种和寻常快时尚门店类似的风格,不见得能快速形成市场认知。

此外,一个品牌想要快速转型,最好的举措就是高举高打快速刷新公众认知。但时至今日,Hollister已经很难像过去那样轻松拿下城市核心商圈的优质铺位,在能够调动的营销资源上也是有限。

而归根结底,如今Hollister面临的挑战实际在于,要如何说服消费者去为它花钱。而其中的核心在于,剔除早期性感营销之后,这个品牌所要传达的加州生活方式或购买意义究竟是什么。这在它进入中国十几年的时间里,一直处于模糊状态。

时尚市场竞争激烈,Hollister若想在中国再刷一波存在感,如今恐怕得付出比过去多十倍的努力。

来源:界面新闻

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