文|窄播 丛文蕾
泼天的富贵涌向了尔滨。洒落在冰雪大世界、中央大街、松花江和圣索菲亚教堂的流量也溅到了距他们约200公里外的雪乡「亚布力滑雪度假区」上面。
据黑龙江省文化和旅游厅数据，2024年元旦期间，全省重点景区景点共接待游客为36.63万人次，其中亚布力度假区接待3.58万人次。也就是说，几乎每10个前往黑龙江省重点景区景点的游客里就有1位去亚布力滑雪。
这些人当然不只是为了滑雪。网上关于亚布力的攻略中，有人建议可以去当地的民俗村感受东北文化；也有人到动物园看傻狍子、梅花鹿；还有人表示如果去亚布力滑雪场，别忘了体验一把雪地摩托车，感受一下穿梭在林海雪原的快乐。
「目的地度假型的人群增长明显。」北京雪帮雪业企业管理有限公司CEO、《中国滑雪产业白皮书》作者伍斌观察。
《2022-2023中国滑雪产业白皮书》显示，2022-2023雪季财年（2022年5月1日-2023年4月30日）目的地度假型滑雪场滑雪人次占比为21.79%，较上一个雪季财年提高了7.42%。
不同目标客群滑雪场数量及滑雪人次占比，图源：《2022-2023中国滑雪产业白皮书》
中国旅游研究院发现，2023-2024 年冰雪季我国仍以冰雪观光休闲为主，游客占比为 62.1%，冰雪度假比例显著增大，为 37.9%。
目的地度假型是滑雪产业提质升级的主流方向。在北京冬奥会申办成功的同时，东北、河北、新疆为代表的室外滑雪场开始升级改造。冬奥会之后冰雪热情在国内持续发酵，滑雪人群画像逐渐丰富、需求变得多元。截至2022-2023雪季年，国内已经出现27家符合目的地滑雪度假特征的滑雪小镇。
目的地度假型的客群通常包含了度假、运动和旅游的三重滑雪需求，客群在雪场平均停留时间在1天以上。雪场运营方需要内容填充乃至拉长消费者停留时间。而从去年开始，品牌走入线下成为趋势。自带流量、人群精准的目的地度假型滑雪场成为品牌选择之一。
品牌走进雪场常采用开店和营销两种方式。前者投入成本较重，承担品牌形象塑造和销售双重任务，多以垂类品牌为主。
以轻量化的投入撬动流量才符合眼下多数品牌的选择。Burberry、迪奥在万科松花湖滑雪度假区开起了咖啡快闪店，营养品牌WonderLab则在北大湖滑雪等比复刻了品牌核心单品小蓝瓶集装箱，还有一些品牌跟随天猫冰雪节、小红书雪人节等平台造节活动潜入雪场。
雪场已然成为一块巨型的天然广告牌。
01 雪场成为play 的一环
以「滑雪」为关键词在抖音上搜索，出现的话题#滑雪、#滑雪vlog等相关内容均有破亿次播放。新雪季开启时，据途家民宿数据，截至2023年11月8日，平台关键词含「滑雪」「雪场」的民宿预订量比2019年增长2.4倍。拥有室外滑雪场的吉林、张家口、哈尔滨等城市民宿预订量增幅居前。
国内滑雪场在政策、产业投资者及消费者需求等多方推动下朝着目的地度假型雪场的方向发展。
北京冬奥会申办成功后，政府出台系列政策鼓励冰雪旅游、冰雪运动发展。《中国冰雪旅游发展报告(2023)》显示，2018-2022 年冰雪旅游重资产投资规模超11100 亿元，其中东北、华北、西北地区的重资产投入占比达88%。2021 年10月通过的《十四五体育发展规划》中提出将河北崇礼、吉林长白山、黑龙江亚布力、新疆阿勒泰等地作为重点地区建设冰雪丝路带打造国际顶级冰雪赛事活动平台和冰雪旅游度假地。在此期间，万科、万达、融创等地产商也加入到滑雪场的投资建设中。
过去三年，滑雪消费市场涌入新人群，带来滑雪度假需求上升。中国旅游研究院数据显示，游客喜爱的「冰雪+」运动前三名分别是冰雪运动（如滑雪、滑冰等）、现代冰雪文化（如冰雪摄影、冰雪摇滚音乐等）以及中国传统冰雪文化活动（如冰嬉、冬捕等），占比分别为 15.8%、14.0%、12.7%。
「一个用户在城市里有什么需求，他到了雪场就是什么需求。」SocialMango合伙人、以滑雪场为内容核心的创意媒体平台「有雪SnowWonders」主理人Emma陈金波告诉《窄播》，这批新出现的滑雪人群既希望享受到雪场自然风光，又希望有一个舒适的、精致的生活方式体验。「雪场只是他们日常生活场景的延伸。」
凭借先天自然资源优势加之政府扶持、社交媒体传播，国内滑雪市场集中度进一步提升，东北、河北、新疆等地头部滑雪场率先迈入品牌化目的地度假型雪场的道路。伍斌认为，「品牌化」指的是雪场自身成为一块金字招牌，既能够吸引雪友，也能招徕商业品牌的入驻 。
过去三年雪场与品牌走得越来越近。一方面，品牌需要通过营销博得话题度，冬季的滑雪场无论是在线上还是线下都是流量高地。一些品牌在做品牌升级或者品牌形象打造时，往往借由雪场带来关注度。另外，一些滑雪垂类品牌在雪场开设旗舰店、快闪店或是新品发布等，也能更加高效地触达目标人群。
品牌案例具有叠加效应，当头部品牌走进雪场，也会吸引其他品牌进来。Burton、格兰菲迪在内的滑雪和非滑雪垂类品牌身影都现身松花湖滑雪度假区中。
当滑雪场升级成为目的地度假型雪场后，雪场运营方也会主动与品牌合作去丰富雪友在雪场的体验。云顶滑雪场的负责人黄静在今年的「ISPO亚太雪地产业论坛平行论坛」上表示，雪场过往之前都适合滑雪垂直业态合作，冬奥会之后他们更注重和生活方式品牌合作。冬奥会之后，云顶滑雪场的餐饮品牌更加多元化，还引入了电音节、live house等文娱生活方式活动。
02 跨界品牌入局
滑雪是冬季的话题热点，且雪场客群与品牌目标用户重合度较高，能「花小钱办大事」，符合当下品牌营销的需求。另外，线上流量分散且线上平台整体营销费用逐渐升高，线下回归后带有生活方式标签的户外场景成为品牌营销的新阵地。这些都吸引了非滑雪垂类的品牌走进雪场进行跨界营销。
今年吉林万峰雪场开板期间，有超过90个品牌与「SPADERS黑桃户外俱乐部」建立合作。非滑雪垂类品牌占到2/3，包括运动蛋白饮料迈胜、防晒品牌安热沙等。
滑雪场相对封闭的场景利于集中放大活动声量、提高目标人群的参与度。黑桃户外俱乐部在万峰滑雪场设立了能量站，与其合作的消费品牌均可在此摆摊做活动。黑桃户外俱乐部创始人韩季翔表示，去年品牌营销预算收缩反而利好他们，「一些之前真人秀节目的赞助商找过来，毕竟综艺节目的受众与品牌目标人群的匹配度没有雪场人群高。」
雪场人群画像清晰能帮助跨界品牌精准找到目标受众。低温肉制品品牌「本味鲜物」主打好吃、健康、真材实料的理念，而滑雪场上的年轻人群多是追求健康且具有一定消费能力的人群。品牌市场部负责人王雪介绍，走进雪场可以帮助品牌触达到年轻人群，并直接带来销售转换。本味鲜物带去了售价接近10元/根的品牌明星单品「雪山黑猪肉肠」和即食午餐肉，在11月28日-11月30日的三天时间里，现场日均销售额在3000-4000元。
图源：本味鲜物
此外，本味鲜物还旨在通过雪场拓宽产品使用场景。来到万峰雪场之前，本味鲜物曾与城市滑雪一站式空间SNOW 51合作进入室内雪场，也曾与露营垂类自媒体「一帐」联手把产品带到露营场景中。王雪表示，之后他们还可能去到网球场，「只要是流行的户外场景我们都想试试。」
在此之中，社群营销的价值显现。俱乐部成为品牌与目标人群的连接器。尤其是对于跨界品牌来说，更需要如黑桃户外俱乐部、SNOW 51一类的垂类中间角色去帮助品牌连接目标人群。
滑雪自带社交属性和生活方式属性，在国外一直有Après Ski，即「滑雪之后干嘛」的文化。国内的滑雪运动渗透率虽不及国外，但雪友的社交和度假需求较高。伍斌就发现，雪场营销大户经历了从车企到银行再到酒水类品牌的转变。
这个雪季，酒水类品牌「绝对伏特加」就进到开板时间更早的新疆雪场。品牌与有雪联合可可托海雪场做了「绝对SAFE野」安全标识活动，提醒雪友滑雪注意事项。到了晚上的篝火派对，绝对伏特加作为酒水赞助商把产品置入在聚会场景中，还邀请哈萨克族雪友与进店雪友跳舞互动。
而要说滑雪场的营销大户，就不得不提奢侈品牌。冰雪运动与精英阶层有密切联系，滑雪产业又横跨时尚、运动、度假酒店等多个市场，奢侈品牌出现在雪场上不仅是深化品牌认知，也是在通过丰富的营销手段为雪友提供逐步迈入奢侈品市场的体验路径。
随着中国滑雪市场的火热，奢侈品牌把目光转向了东方。去年1月，迪奥把冰雪主题的精品店开进了松花湖滑雪度假区五星级酒店西武王子酒店里，不远处还设有迪奥快闪咖啡厅，咖啡厅旁边是一座带有迪奥logo的冰雕艺术装置，供往来者打卡拍照。这个雪季，迪奥精品店、咖啡厅再次限时回归，雪友只需要支付60元就能获得一杯带有迪奥logo拉花的咖啡。
图源：迪奥官方微信公众号
奢侈品牌与雪场渊源颇深。早在2006年，LVMH 集团就在法国著名高档滑雪胜地Courchevel落成集团全球首家度假酒店，并以集团在波尔多的知名葡萄酒庄「白马」（Cheval Blanc）来命名。
在目前消费两极化的趋势下，高净值人群在奢侈品牌中的地位日益重要，奢侈品牌营造奢侈体验的优先级也被不断提升，滑雪是品牌向高净值人群提供体验式奢侈品的有效途径之一。
03 提升调性
运动户外品牌与滑雪场景有天然联系。在这两年户外市场涌入大大小小的品牌、竞争愈发激烈的背景下，一些中高端的品牌需要形成品牌区隔。
强调消费者情感体验和参与度的「体验营销」是当下品牌营销策略的重要一环。2017年，Salomon全国第一个滑雪服中心开在了松花湖滑雪度假区内。2022年，品牌又把雪场营销的场景从滑雪场、雪场旗舰店迁移到住宿场景，与万科联手把松花湖度假区的原青山客栈翻新，变为瞻云Salomon酒店。
据《懒熊体育》报道，在万科和Salomon的合作中，翻新成本二者对半分，酒店由万科运营，客房收入全部归万科，Salomon没有其他后期收入。
这个酒店从大堂到客房、从空间设计元素到服务都带有鲜明的Salomon元素。酒店服务员身穿Salomon的服装，大堂和客房内均可见Salomon的品牌发展史和产品，甚至客房内的桌椅都是由Salomon滑雪板改造而成的。这些都对Salomon起到品牌宣传作用，且有利于触达更广泛的人群。
不过，类似Salomon和万科这种较为深度的合作可复制性不高。万科冰雪事业部首席执行官陆慧就曾对《懒熊体育》表示，虽然想过复制到其他酒店，但这并不取决于万科单方，尤其是类似于Salomon这样的深度合作，而且服装品牌更注重以带货为目的的营销，如果是一个长期的营销，一次性拿出巨款投入，难度无疑更大。
更常见的还是品牌在雪场举办体验活动。对于在中国市场知名度有待提高的高端户外品牌Helly Hansen来说，雪季活动是品牌与消费者沟通的重要方式。
去年12月23-24日，Helly Hansen邀请了明星、KOL和VIP在北大湖参与了一场跨界的雪季嘉年华。「如何让我们的消费者能够在活动中享受到独有的体验，更好的与品牌同频共振，是我们长期思考的事情。」品牌市场部负责人孙乃珊向《窄播》表示。
在陈金波看来，体验营销在高净值人群中尤为重要。「他们的需求已经从消费高客单价的物品，到要获得更精致、更奢侈的生活方式体验。这考验品牌能否找到适当的方式出现在适当的场景中，并为自己的用户创造独特的体验。」
Helly Hansen在去年首次开启雪场营销也是为去年11月刚开出的首家雪场店导流。品牌向北大湖雪友发起了趣味滑雪挑战赛，雪友需要在品牌小程序上报名。比赛时有明星摄影师为雪友拍照，照片需要到Helly Hansen北大湖门店中获取。
Helly Hansen趣味滑雪挑战赛流程，图源：Helly Hansen
孙乃珊认为，当下消费者购物不再具有强目的性，在适合的场景遇到适合的产品往往更能激发他们的购买欲望，雪场店便起到这种作用。
对于从专业运动贴身层切入的国产新锐户外装备品牌「SURPINE 松野湃」来说，雪场线下店还起到为品牌背书的作用。受户外品类特性影响，松野湃在创立伊始就与雪具集合店合作、布局线下雪场店渠道。目前品牌已覆盖全国95%的室内外雪场，合作的经销商超130家。
松野湃市场部负责人Yolanda表示，雪具店的老板很多都是中国最早一批滑雪老炮，如果产品能入驻到他们店里代表了品牌得到核心圈层的认可。
雪季营销是松野湃的核心大事件。这个雪季他们在崇礼云顶、万龙滑雪场开设了品牌体验快闪店，并且成为「2023 U型池世界杯」官方赞助商。
松野湃的快闪店面积在30-40平米，只体验不售卖。快闪店围绕品牌「体感科技」概念，把相应产品和科技体验装置陈列其中，方便雪友直观感受。期间设立了每日不同的主题玩法，吸引雪友互动打卡，并邀请品牌签约的精英滑手去到快闪店内做干货分享和公开日教学活动。
随着户外运动参与度的提高，国人对装备的专业度认松野湃雪场快闪店内的产品展示，图源：松野湃知也在不断提升。Yolanda举例，过去大家滑雪服里穿的是秋衣秋裤，但现在已经有意识地寻找专业贴身层，也推动了整个行业的规模增长。2023年双11松野湃实现了300%的增长。
和Helly Hansen计划之后在各雪场进行散点式营销活动不同，松野湃今年雪季在营销活动选址上更聚焦。国内几家头部目的地度假型雪场配套设施完善，但彼此间面向的主要客群存在细微差别。比如，松花湖年轻人居多，长白山多是旅游和亲子人群，曾是冬奥会赛事举办地的云顶滑雪场和万龙滑雪场吸引到的更多是专业滑雪爱好者。松野湃把快闪店开在这两个地方，不仅贴近目标人群，也能凸显专业形象。
04 品牌还能在雪场玩多久？
火热的滑雪市场吸引多方品牌加入，但今年滑雪场的火爆多少带有特殊性。
去年国内文旅市场复苏，冬奥会之后的冰雪热情得到释放。加之哈尔滨出圈，东三省冰雪游客流随之上升。万科松花湖度假区自2023年11月18日开板至12月31日累计接待24.18万人次，同比增长45%。
不过，滑雪场是否能抓住红利期快速扩大滑雪受众规模有待讨论。在伍斌看来，虽然今年滑雪市场火爆，雪季人数或许能较去年有所提升，但在热衷滑雪的发烧友体量并不大。据沙利文咨询2023年发布的《中国滑雪产业发展》报告，我国滑雪渗透率约为1%，而瑞士的滑雪渗透率高达34%，邻国日本的滑雪渗透率为10%。
由于国内滑雪渗透率低、滑雪市场处于初级阶段，也有品牌认为雪季营销能给他们带来的人群触达效率有限。陈金波在与一些体量较大的快消品牌交流后发现，如果对方不是滑雪垂类品牌或是要做品类延伸，从传播效率上考虑雪场营销不是他们的优先选择，「雪圈营销对他们来说传播效率不高。」
对于目前正在进行雪场营销的大多数品牌尤其是跨界品牌来说，都尚未考虑营销转化率。在品牌营销也讲究性价比的时代，雪场要对他们保持持续吸引还存在难点。
王雪就表示，作为一个偏线上的又是非滑雪垂类品牌，他们内部认为雪场营销是一件季节性的营销活动，投入的精力不会特别大。「做这件事还是取决于我们要付出多大成本。」
在滑雪场发展客群时，体验型雪友的沉淀转化是关键，但目前体验型雪友的留存和转化并不高。为了增强雪场客流量、提高滑雪人群的留存和转化，一些滑雪场在做好硬件基础设施建设和滑雪教学等服务之外，拓展了服务内容，增加雪友与雪场的粘性。
「雪场日均的流量和雪场能把这些流量转化成品牌流量是两码事。」陈金波认为，国内多数雪场虽然流量大，但这些流量和雪场的紧密程度并不一定高。雪场只有做好与雪友的粘性，才能为品牌活动召集人群，给品牌提供足够强的人群渗透率，进而吸引更多品牌来这里做活动。
雪场与品牌相互成就，某种程度上雪场更需要品牌。
一方面，滑雪市场竞争加剧，品牌成为雪场竞争中的筹码之一。国内滑雪场地理位置集中，云顶所在的河北张家口地区聚集着七家大型滑雪场，而东三省的滑雪场更是分布密集。出境游逐步恢复之后，国内滑雪场还面临日本、欧洲等地滑雪场竞争压力。韩季翔表示，2023-2024雪季他们组织的日本滑雪团数量较2019年翻了一番。陈金波则发现，当前雪场与品牌合作注重的不只是短期收益，而是希望一些好的品牌或自带流量的品牌给雪场带来关注度。「这种意识之前是没有的。」
更深层次的原因在于，滑雪场在国内是一项重资产投资，长期且固定的硬件投入使得国内多数雪场运营方处于负债状态。吸引品牌合作、进行多种商业化尝试才能提升滑雪场的营利。
不过，与雪场粘性最高的一批人是硬核滑雪消费人群，他们更看重雪场的专业性和滑雪本身的体验。当雪场采用文娱在内的生活方式手段把自己塑造成带有时尚潮流属性的形象，如何平衡两种客户需求的问题也随之而来。
另外，雪场当前造势能力有限。陈金波观察，雪场方在合作中相对被动，营销活动的前后期有很多雪场本可以做但却没有做的事情。她举例，当平台或品牌计划在这里做活动，雪场是不是可以用已有的内容做二创扩大传播。她还认为，雪场与品牌合作的营销方式创新度不高，形式较为单一。
冰雪热了，而雪场的挑战才刚刚开始。
