作者：丁加林
刚刚升任资生堂中国总代表的藤原宪太郎，如何看待资生堂近两年的变化，对中国市场有何新规划？
在上海市浦东南路新梅联合广场办公楼，随便询问一个大楼的工作人员，他们都会知道这座楼的33-35层是资生堂的办公室。他们不知道的是，这家已经进入中国30多年的日企巨头，在过去几年里所经历的挑战和惊心动魄的再度崛起。
截至2016财年第三季度的公开报告数据显示，资生堂中国业务的总销售额按人民币计算，较2015年同期增长16.7%。在这一增长的背后，是资生堂旗下“SHISEIDO”、“Clé de PeauBeauté”、“IPSA”等知名高端产品线的强势提振，以及以本土开发为主的大众产品线的止血停损和个人护理用品事业的销售增长。这一系列的变化和电商事业的快速拓展使得资生堂中国事业群正呈现出新的活力。
资生堂中国总代表的藤原宪太郎
使资生堂在2016年实现大幅增长并且扭亏为盈，并在2017年1月，由资生堂（中国）投资有限公司总经理升任为资生堂中国总代表的藤原宪太郎无疑起到了巨大的作用。
藤原宪太郎于1991年加入株式会社资生堂，自1994年起的6年间派驻德国，以巴黎和杜塞尔多夫为重心地域，主要负责国际业务的发展。在出任资生堂（中国）投资有限公司总经理前，也曾担任韩国资生堂董事社长兼资生堂专业韩国董事长社长，在企业经营和海外工作经验上颇具积淀。
自2015年11月任职资生堂（中国）投资有限公司总经理以来，他积极推进业务改革，在快速变化的中国化妆品市场环境中使资生堂重新获得了竞争优势。
资生堂社长鱼谷雅彦如此点评藤原宪太郎：“我深知中国地区对于整个集团的重要性，也充分认可藤原先生的经验和能力，相信在他的领导和努力下，资生堂中国业务的开展将更加蓬勃有力，也必将带动资生堂下一阶段全球业绩的发展。”
对于升任中国总代表一职，藤原宪太郎表示，一年多的在华工作，让他对中国市场、消费需求有了较为清晰的认识，对于一些与市场不相适应的体制、策略也采取了针对性调整措施。尽管中国消费品领域的增速有所放缓，但规模庞大的中国市场仍潜力巨大。
中国消费者的价值观正变得越来越多样化，渠道和市场也正在变得多元化，这些变化使得化妆品市场面临着挑战。但在藤原宪太郎的观点里，对于资生堂而言，这些变化意味着更多的机会。
以下是资生堂中国总代表藤原宪太郎接受《化妆品报》的专访内容：
《化妆品报》：您有不少海外市场的经验，中国市场与其他海外市场最大的区别是什么？
藤原宪太郎：最初去法国工作的时候，我也不会用香水，但是后来就慢慢会使用香水了。从全球市场来看，每个区域市场都有自己的特点。欧洲市场香氛占比很高，日本市场的彩妆份额比较高，中国市场的护肤份额比较大。但中国的彩妆市场份额正在上升。
年轻消费者会接触到网络，会有去海外的机会，她们会受到全球文化和彩妆趋势的影响。这也是中国市场的重要变化。
《化妆品报》：过去的几年里，资生堂旗下泊美、悠莱、ZA等本土化的品牌遭遇过不同程度的困境，有人认为是资生堂自身体制改革方面的问题，您认为主要原因是什么？目前资生堂本土化品牌销售状况有怎样的改善？
藤原宪太郎：原因有两点：一是品牌的改革和投资有一些迟缓，第二点是去年营业体制有一些问题。为了解决这两点问题，2016年我们将组织体制和营业体制安定下来，并做了品牌的转型。从2015年，我们就和代理商店主，做了许多交流和对话，将经营体制安定下来。同时，我们也将悠莱和泊美进行了革新。悠莱取得了很好的增长，泊美改变也受到很好的评价，但是在品牌的投资上还有一些欠缺。关于泊美，2017年将会开发更多系列的产品。
2016年我们明确了自己没做到和已经做到的事情。在中国化妆品市场整体只有7-8%的增长的背景下，我们的大众化妆品有13%的增长。这是我们的改革在数字上的体现。
《化妆品报》：与本土化的大众品牌相比，资生堂进口产品销售增长似乎十分乐观？
藤原宪太郎：从数字来看（截止2016年第三季度），资生堂的高档品牌对比2015年的增长是47%。个人洗护品牌对比2015年的增长率是28%。
《化妆品报》：中国消费者似乎更偏爱进口产品，对资生堂来说如何布局进口品和本土化的大众化品牌？
藤原宪太郎：在提到布局之前，我想说的是中国消费者的价值观开始多种多样。我们也有听过顾客消费者的声音，他们想要找到不被认知的品牌。趋势和流行不是只有一个，中国消费者有各种各样的需求。资生堂集团不仅有源于日本的品牌，还有源于法国美国各种品牌。我们有丰富多样的品牌和产品，也希望把它们介绍给更多的中国消费者。
当然中国本土化的品牌也有非常重要的位置。在所有的国际化的公司中，只有中国有专门针对中国消费者制造的品牌。从这点而言，中国对于资生堂是一个非常重要的市场。所以我们会通过中国的研究所针对中国消费者的需求和烦恼来研发符合他们需求的产品。
《化妆品报》：资生堂电商渠道的增长非常快，成绩也有目共睹。取得这一成绩的原因是什么？
藤原宪太郎：资生堂在中国电商加速成长有三点原因。一是有品牌的扩充，尤其是在电商渠道增加了很多品牌。2011年开始，我们对电商渠道一直在扩充品牌，今年殿堂级品牌CPB也进驻了天猫。
二是我们强化了电商平台的合作。我们从电商合作伙伴们那里了解和熟知了电商客户的行动和需求，并联合他们共同打造了属于电商平台的运营模式。
三是我们为了更加好的运营电商平台，对公司内部组织进行了强化。为了驱动电商更好的发展，我们招募了各种各样的人才。
与电商渠道的消费者进行接触和交流是一件必须的事。我们要与20-30岁左右的消费者进行交流，电商平台是不可或缺的。电商不仅仅是一个销售渠道，还是打造品牌形象的重要阵地。
《化妆品报》：在资生堂与消费者的接触和交流中，电商渠道的消费者相比其他渠道有何特征？比如CPB线上消费者和线下消费者有何区别？
藤原宪太郎：有一个是可以判断的，网购的消费者年龄层都比较低，所以客单价比较低。和实体顾客比较，网上的更加年轻。网上经常卖得好的爆款，也都是明星产品。今后我们有一个挑战，不仅是把爆款卖得更好，也需要让客人理解我们，CPB是一个怎样的品牌，根据她们的理解来带动销售，让她们买到更适合的产品。在实体店，消费者会接触到美容顾问，美容顾问可以与顾客交流，告诉她们适合自己的产品。今后怎样把这种咨询的方式带到网上去，也是一个要考虑的问题。
消费者怎样知道CPB？在日本，比较有趣的一个渠道是，接触到CPB的中国商品消费者，会通过各种网络平台将感想和评价上传到网上，进行扩散，形成购买圈子。
《化妆品报》：您来中国后走访了很多城市。在您看来，中国化妆品市场的消费升级有何体现？
藤原宪太郎：我认为最大的变化是网络渠道的扩大，即使在一些偏远地区，他们也可以通过网络收集他们想要的信息。而具体到化妆品消费市场上而言，以前消费者可能会对欧美人的脸型和化妆有所憧憬，但是中国消费者和欧美人的肌肤和脸型都不是一样的，比起以前纯粹对欧美人的化妆和脸型的憧憬，现在转化成自己逐渐喜欢自己，把自己的脸打扮得更加漂亮，以展现自己的内涵。他们对美的意识和观念都产生了变化。
《化妆品报》：中国市场的消费升级给资生堂带来怎样的机会和挑战？
藤原宪太郎：对于资生堂来说，消费升级, 消费者更加看重品质，这对于资生堂而言是一个很重要的机会。
比起购买商品，更加需要新奇的体验。对于资生堂来说，除了商品的质量可以保证，还有很多如何使用商品，以及化妆的技法技巧可以提供。所以把资生堂的美容知识分享给中国的消费者，这也是一个很好的机会。
我们有一个研究化妆的研究所，叫美容创新研发中心。在这个研究所有造型师、化妆师、护肤BA以及服务类型的人员。他们会研发各种妆容，比如让大家去面试的妆容，适合戴眼镜的妆容，适合高层管理者的妆容，还有男性的妆容。在这个研究所里会针对生活的不同场景和接触的不同人物，研发不同的妆容。希望这些东西以后能够和中国的消费者做分享。
对于资生堂来说将好的高品质的商品卖给消费者是理所当然的事情，但是我们追求的不只如此，我们追求的是通过化妆通过购买和使用我们的商品，能够给她们的生活带来丰富和改变，给她们勇气和自信，这才是我们追求的。我们相信化妆的力量能够给消费者带来自信。
