H&M集团正推动转型,突然换帅只是其中一步

界面新闻从知情人士处获悉,H&M集团正在推动H&M品牌从零售品牌向时尚品牌转型,并继续保持现有的性价比优势。部分转型举措预计于2024年下半年落地。

图片来源:范剑磊

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

1月31日,瑞典快时尚巨头H&M集团毫无预兆地更换了CEO。现任H&M品牌负责人Daniel Ervér接替Helena Helmersson出任H&M集团的新总裁兼CEO,后者决定辞去CEO并离开H&M集团。

这并不符合H&M集团的传统。在Helmersson之前的两任CEO任职时间均在10年左右,而Helmersson自2020年1月接任CEO至今仅4年,在担任CEO之前她在H&M集团工作了22年。

Helmersson直言,辞去CEO是因为难以胜任该职位。“我为我们在过去几年中共同取得的成就感到非常自豪,期间我们度过了疫情,以及一些地缘政治和宏观经济的挑战。但对我个人来说,这有时要求很高。”

Helmersson在任期间的压力的确不小。她在上任第一年就赶上疫情,如SHEIN这样的新对手也在彼时迅猛发展。2020财年,H&M集团销售额下滑20%,但它从2021年起销售额逐年增长,到2023年恢复至2019年的水平。

据H&M集团在1月31日发布的2023财年全年财报,2023财年(截至2023年11月30日前的12个月)H&M集团销售额同比增长6%至2360亿瑞典克朗(约合人民币1622亿元),较2019年微增1.4%;净利润87.23亿瑞典克朗(约合人民币60亿元),同比增长145%。

图片来源:范剑磊

H&M集团每年都会在财报中透露增长目标,从中能明显看出,过去数年其发展重心在逐渐转移:从拓展渠道到提升销售额,再到增强盈利能力。

2016财年以前,H&M集团的目标是在保持高盈利水平的基础上实现门店数量每年增长10%-15%。从2016财年开始,其目标变为销售额每年增长10%-15%。

2021财年,H&M集团在保持原目标基础上又提出了新的目标:2030财年实现销售额(较2021财年)翻一番,同时营业利润率达到10%。2023财年H&M集团的营业利润率为6.2%。

这样算来,2021财年后销售额年均复合增长率为8%即可达到该目标,实际上是降低了对销售额增长的要求,转而注重对盈利能力的提升。

H&M集团已经在着手在推进新目标的实现。

Helmersson在财报会上表示,2023财年,影响采购成本的外部因素恢复正常,加上集团持续改进供应链并推进“成本和效率项目”,使得毛利率增长0.5个百分点至51.2%。

“成本和效率项目”是H&M集团在2022年秋季开启的计划。财报显示,2023财年H&M集团员工总数同比减少5%至10.1万人,裁员超5000人;门店数量净减少96家至4369家。

Helmersson表示,2024年将继续实施该项目。就在1月26日,H&M集团已宣布将关闭在西班牙的超1/4门店,并裁员588人。此外H&M集团门店数量还将在2024财年净减少60家。

在开源方面,H&M集团主要靠新业务和新渠道来拉动增长。

截至2023财年末,H&M集团近89%的门店都是主品牌H&M的,60%的销售额由欧洲市场贡献,这意味着其在H&M和欧洲之外仍有开拓空间。

过去几年,H&M集团在多个国家开出旗下品牌的首店或开通线上渠道,它还有意强化H&M的生活方式品牌定位,发展其运动、美妆和家居线2024财年,H&M集团计划开出160家新店,主要集中在业绩增长的市场,并重启子品牌Cheap Monday

如今,求变已成快时尚集团最重要的课题之一。

Inditex集团是其中的典型代表,它通过强调时尚主张、改善门店体验、提升品质及涨价等举措,表现出了向高端化转型的趋势。其新任董事长也明确表达了与快时尚做切割的态度,称“我们想要的不是快,而是敏捷和灵活”。这种改革已经能被消费者感知,比如Zara在线下的门店更少但更大了,它在抖音开创的秀场式直播也一度引发讨论。

相比之下,H&M集团转变更为平缓,至少从它向外界透露的信息来看,还没有一些突破传统快时尚框架的大动作。前述对供应链、品牌组合和线下渠道的优化都算是常规操作,外界对此难有明显感知。

但H&M集团或许有意加大变革力度。它表示,2024财年计划的资本支出同比增加30%到110至120亿瑞典克朗(约合人民币76亿元至82亿元)。

界面新闻从知情人士处获悉,H&M集团正在推动H&M品牌从零售品牌向时尚品牌转型,并继续保持现有的性价比优势。部分转型举措预计于2024年下半年落地。

来源:界面新闻

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