文|文化产业评论 李卡
编辑|半岛
编审|时光
2023年，越剧《新龙门客栈》频繁登上各大中文社媒的热点榜，在全网掀起了一股漫长的热潮，吸引了众多之前从未接触过越剧的年轻观众走入剧场，开始关注了解越剧。戏曲，通常被认为是老一辈喜欢的东西，而作为中国五大戏曲剧种之一的越剧，其下的剧目《新龙门客栈》，缘何能够在以年轻人为主力的中文互联网火爆出圈，成功俘获观众芳心，在舆论场上占据一席之地。背后缘由，值得探究。本文将从“因”出发，分析越剧《新龙门客栈》走红的直接原因、内因、外因以及根本原因，继而对该剧爆火之后给行业带来的一系列连锁反应进行思考。
在刚刚过去的2023年，改编自同名经典武侠电影的新国风环境式越剧《新龙门客栈》火出圈了。这场火并不是简单的昙花一现，从2023年3月份首演，到如今迈入2024年，该剧的关注度依旧居高不下，线下演出大受欢迎，演出票供不应求、愈发抢手；线上，有关视频播放量早在2023年年末就已突破10亿次。
△越剧《新龙门客栈》宣传海报
更值得关注的是，根据剧场的统计数据，购票进入剧场的观众有80%之前从未接触过越剧，每场观众更有七成都是20-40岁的年轻人。
看戏，通常默认为是老一辈的爱好，而越剧《新龙门客栈》，因何能让年轻人涌向剧场？又缘何能在互联网上引发一场持续至今的漫长火爆？
笔者认为，这个问题，值得分析。
火出圈的开始，在一次“转圈圈”
环境式越剧《新龙门客栈》开始出圈，源于2023年8月6日晚的首次抖音线上直播。该场收费直播吸引了925万人次观看，近4000名观众发布了超过1.4万条评论。
在演出后的返场里，由演员陈丽君饰演的“玉面修罗”贾廷单手抱起由演员李云霄饰演的“老板娘”金镶玉相笑对望转圈的片段，快速走红网络，助力了越剧《新龙门客栈》热度增长和最终的出圈。
以陈丽君、李云霄二人为引，大量被其触动心弦的看客开始主动搜索越剧《新龙门客栈》，并逐渐发现趣味——小剧场模式、打破“第四堵墙”的舞台、对原作大胆又新颖的改编、优美动人的唱段、演员的独特魅力……
观众们的创造力和宣传力被他们认可的内容、人物、演员激发了出来，网络的强大增强了二创作品的传播力。像是滚雪球一般，在口口相传中，流量越滚越大，并最终成了气候。
不得不承认，任何一场爆火都需要些时运加持的，可只有运气，没有实力和底蕴，不会形成如今长久火热的局面。
火出圈的内因：两个新——推陈出新、守正创新
纵观新国风·环境式越剧《新龙门客栈》，从台前到幕后，无不体现出一个“新”字。
内容新在剧情上，该剧打破越剧传统的才子佳人模式，用越剧的表达手法讲述了一个武侠故事，把电影的精妙之处和越剧的传统元素做了平衡。
同时，在将电影改编为越剧的过程中，并不是简单僵化移植，而是进行了很多原创性改良，把一些人设和剧情细节调整得更符合现在年轻人的喜好与价值观。戏剧节奏也尽可能加快，在保障故事结构完整的情况下，将人物情绪和剧情信息浓缩凝练起来。
从舞美角度来看，舞台美术是舞台演出的重要组成部分，包括布景、灯光、化妆、服装、效果、道具等。
对该剧来说，很大的改变是在舞台构建上，不再是传统越剧那种追求幻觉性和绘画性的镜框式舞台，而是采用环境式戏剧驻演模式。
镜框式舞台会在空间上分割观众与演员。而环境式所制造出的空间是尽可能保证演员和观众直接的互动交流和更多的变化，它让剧场整体变得动态。
紧凑型小剧场，加上内部模糊舞台与观众界限的戏剧空间设计，以及配合剧情的灯光音效布景运用，使得观众在整个环境剧场的氛围中，在与演员的交互中，很自然地成为剧场、戏剧的一部分，达到一种类似“剧本杀”的沉浸式效果，而这正是现在年轻人最欣赏喜欢的新型观演模式。
在该剧公演前的新闻发布会上，负责服装化妆设计的杨孙硕老师言道，他需要在工作中解决两个问题：第一，环境式导致了观演关系变化，需处理好演员的近距离展现；第二，既要保留越剧传统坤生之美，又要发挥好当代美学表达。
可以看到，该剧在整个服化道的呈现上，相对于传统越剧的写意风，比较偏重于写实。
越剧舞台服装往往有“三白”——水袖、护领、靴白，而该剧在服饰上削弱甚至去掉了三白，采用了更贴合外界大众常规认知的精致古装；妆容也做了调整，从观感上来说，比镜框式舞台上的戏妆要淡雅，更适合近观，亲和力更强；该剧的表演形式和其入门级的作品定位也使得其在道具安排上走向写实风。
服化道符合现代人的审美标准和传播标准，能让人第一印象感觉是精美的，这就有利于文化接受和网络传播。
越剧属于戏曲，戏曲非常重要的一部分是唱腔。该剧的唱腔不拘一格地吸收外来元素，让唱腔更好地为角色服务。
以剧中热度很高的选段《算命》来说，因为唱这段的角色“贾廷”剧中设定是京城人，念白有京片子，所以这一唱段，是将越剧尹派评弹音乐混合北方京韵大鼓，两种音乐风格融合一处，出现了一种新感觉，而且符合人设。
而对于新观众来说，舞美是最直观快速的打动方式，而最抵达心灵的打动是一种感觉，贴脸的唱腔更容易使观众进入剧情气氛，留下深刻印象。
另一方面，该剧的唱腔改造还体现在删减长段唱腔上，角色唱段大多限制在四分钟内，长腔、拖腔能剪则剪，加快戏的节奏。纵观全剧，里面的唱段大都是短短几句，更近似于传统戏中作为过渡的过路唱。
团队新越剧《新龙门客栈》拥有一个年轻的主创团队。出品人兼总制作人汉坤、导演陈佳玮，85后；舞美设计秦冠杰，服装化妆设计杨孙硕，90后；剧本改编孙钰熙，95后……
采用分组轮流演出模式的该剧有5组“卡司”，演员共33人，以青年演员为主，其中亦有刚从学校毕业不久的“00后”。
该剧的艺术总监，也担任出品人、总制片人的茅威涛，从事越剧艺术四十多年。早在1996年，即在《寒情》中进行越剧创新，之后一些实验性很强的越剧，像《孔乙己》、《寇流兰与杜丽娘》、《藏书之家》、《江南好人》、《俄狄浦斯王》，她都有参与其中。
在剧目创排中，虽然年轻人提出的某些想法——比如编剧提出要提升“贾廷”这个“反派”人物的魅力值，茅威涛并不太理解，但还是给予了年轻人充分的自由度和发挥空间，相信他们的文化创造力。
一代人有一代人的诉求与偏好，这是被他们所处的时代环境给温养出来的。因为同处于一个时间周期，所以年轻的创作者，他的所做所为往往会更贴合青年一代的心理，更知道这些人到底想要什么。
文艺作品的创作者，其思维想法、状态情绪，都会体现到作品当中。
越剧是传统艺术，但一群年轻人拥有自由空间地走入，几乎是注定会给它注入了新的活力和动力。
大胆启用有才干、有责任心的年轻人，让属于这个时代“早上八九点钟的太阳”来试着去把握时代脉搏。事实证明，确实收到了很好的效果。
运营理念新
通常戏曲圈的运营理念，就是团内创作作品、完成演出，偏粗放。而在市场经济愈发繁荣的时代，一个剧目的大火，离不开先进的运营理念、有效的运营策略。
运营在现代市场中是个精细事。它需要投入资源、围绕产品、针对用户进行“拉新、促活、留存、转化”，以达成良性运转。
越剧《新龙门客栈》在这方面做了些新尝试。
一台好戏极致演艺文化传播（上海）有限公司是该剧出品之一，之前在制作新形态小剧场音乐剧上颇有成绩。越剧《新龙门客栈》在推向市场的过程中，借助了该公司的运营经验。
△一台好戏公司出品音乐剧《献给阿尔吉侬的花束》剧照
首先，在构建演员队伍上，打破地域院团限制。以往排戏，演员选择都会局限于本剧团或本地，而此次则打破束缚，尽可能调集资源，除了从出品单位浙江小百花越剧院选人外，还有部分演员来自温州越剧院，有些演员则是吸取小剧场音乐剧招人模式，通过社会公开招聘而来。
△《新龙门》温越组公式照
△《新龙门》温越组剧照
其次，善用网络社媒。
该剧从一开始就注重线上营销推广，在去年5月27日，其即在“浙里文化圈e梦剧场”进行直播，7月，在“百戏倾城夜·2023抖音戏曲文化艺术节”中作为压轴节目亮相，8月，该剧抖音站特别版正式上线，吸引近千万人次观看，开始破圈。
除了线上直播，该剧还像现在很多影视剧目一样，会在微博抖音之类的社媒上开通剧目专属官方号，在号内放送演出信息，发问答采访视频、花絮、剧照等，展现台前幕后，在节日会发一些短视频祝福、应景概念图、小活动等……
△越剧《新龙门客栈》官方号发布的大寒贺图
这些操作，会让观者觉得“小客栈”是一个有温度、有意思、很鲜活的存在。
信息时代下成长起来的这批年轻人，在用一种全新的方式看戏。他们在接受一个文化产品时，不会很局限的只停留于去看具体剧目，也会主动去了解剧之外的事，查询台前幕后的情况，会通过发散的方式来满足他们的丰富需求。
而剧之外的这些延伸链条，可使剧内剧外形成一种呼应，让该剧在观众眼中变得更为丰满立体。
这种网络社媒的流畅利用与互动，让观众一直有“粮”吃，更容易吸人圈粉，而观众真正走入后，创造力和宣传力都被激发出来，由此，就会形成线上良性运转。
最后，着力挖掘演员的魅力。
越剧《新龙门客栈》在返场环节做了有趣新锐的设计，增加了很多演员和演员之间、演员和观众之间的互动，让演员可以自由展现自我。
并且演员们的自我展示和与观众的交流并不止停留于舞台上，她们会开直播聊日常、发短视频、发微博，展现青年演员的风貌状态。
在《新龙门》的戏迷中，流传这样一句话——“君霄领进门，爱上每个人”。
开始的时候，大多数人是因为坤生的漂亮和生旦的默契选择继续了解，而在深入寻找物料后，他们通过以上言及的这些途径，在其中的点滴细节里，了解并喜欢上了某个演员，继而更愿意去多关注她的作品。作品成就了演员，演员又反哺了作品。
当下的年轻观众其实或多或少都被偶像理念影响过，对于喜欢的人，与之相关的事物他们的接受度、关注度会更高。而这就使得热度可以不断扩大并保持下去。
“新”的依托：守正！
越剧《新龙门客栈》有很多创新部分，“新”即决定了会有很多包容性尝试，而一切尝试都立足于戏曲本体。
尽管该剧在人物塑造上是开放的，允许演员自由发挥，但在舞台上所使用的一切技法，都遵循戏曲基本范式，最终呈现出的良好效果，也有赖“四功五法”的训练；唱段虽大刀阔斧改良，可在唱腔上依旧保有不同越剧流派的基调，甚至追本溯源，在主题曲上采用了越剧最早期的“吟哦调”；戏内的武打，为了方便让第一次接触越剧的观众理解，没有照搬戏曲的程式化动作，然依旧是脱胎于武戏模式，比如剧中的摸黑对打、酒桌过招，就借鉴了传统戏曲“三岔口”的套子。
△越剧《新龙门客栈》酒桌过招剧照
守正的本质，是对过往成功经验的良好应用，也是对过去创新的一种坚守。以根脉为依托和把控，延伸不停的创新之路才会走正、走远、走入人的内心。
火出圈的外因：纵与横——以前的准备与外部环境
从原点看，“纵”是时间，“横”是空间。笔者从这两个方向来论述外因。
以前的准备
随着信息时代来临，戏曲行业受到前所未有的冲击，很多剧团倒闭，人员转行。在此情景下，戏曲剧团也在摸索新的出路，向外学习，进行剧目创新。
越剧《新龙门客栈》的很多主创来自浙江小百花越剧团，此团勤于革新，除了推出创新剧；还让旗下演员去参加热门选秀综艺，宣传越剧；派出过成员去韩国参加女团培训，建过戏曲风女团；还排演过百老汇爵士风格的音乐剧《恋爱游戏》……做了很多前所未有的尝试。
这种种所为，虽然当时效果不一定显著，但确实为后来的发展积累了很多实在经验。
此外，外界对戏曲的接受度也因为有关部门和有识之士在传统文化工作上的长期不懈努力，呈现出向好局面。中央十分重视中华优秀传统文化的传承发展，经常下发指导文件，并在物质上、宣传上给予帮扶；央视推出《中国诗词大会》、《典籍里的中国》等很多宣扬传统文化的作品；很多文艺创作者会在作品里加入传统文化、戏曲文化元素；市场上出现了像《谯国夫人》、《白蛇传·情》等大受欢迎的戏曲电影；网络上，戏腔和汉服等传统文化走入大众，并时不时登上热搜。国潮开始流行。
△粤剧电影《白蛇传·情》官方海报
所谓厚积薄发，多年的铺垫和前人的坚持，搭好了观众和传统戏曲之间的桥梁，为越剧《新龙门客栈》的成功埋下了伏笔。
外部环境
越剧《新龙门客栈》能实现在网络上的长久火热，离不开良好的外部环境。
一、平台
前文谈到，国家出台了对传统文化的很多扶持政策，加之国潮风兴起，很多平台也纷纷响应，出台了相应计划。
该剧是在抖音直播上出圈的。抖音最早出现戏曲直播约是在2019年，数据显示，2021年，戏曲直播开播场次超过80万。
△有关戏曲直播的新闻报导截图
在2022年4月14日，抖音直播宣布推出“DOU有好戏”计划。抖音副总裁韩尚佑称，抖音直播希望未来一年，至少帮助10个院团、1000名专业戏曲演员打造线上第二剧场。
“DOU有好戏”计划负责人宋英在当年采访中介绍了抖音直播的未来布局：将优化产品能力，为有需要、具有专业表演能力的演员、院团开通付费演出、多机位同步直播功能，提供直播间票友专属礼物，打造线上线下一体化演出体验。其次，为解决戏曲主播曝光不足问题，抖音直播首期投入过亿流量资源，上线“DOU来唱好戏”等多种运营活动。同时，平台还将联合戏曲名家打造“名角DOU来唱”栏目，联合王牌戏曲IP《梨园春》等打造线上节目，共同推广戏曲艺术。
除了抖音，腾讯、阿里、微博等互联网大厂也都通过直播、影视、游戏等方式，传播传统戏曲。
平台主动下场引导把控，对传统戏曲文化的弘扬带来极大帮助。在互联网长尾效应的影响下，喜爱戏曲的垂直细分用户被黏住了，戏曲行业能在新环境下立足脚跟，也就有了向外拓客的基础条件。
可以说，助力的平台环境给越剧《新龙门客栈》的长久火爆网络创造了一个可能。
二、观众
戏曲行业陷入过漫长的寒冬期，旧观众大量流失，新观众数目有限。现在不能说完全度过了这个阶段，但起码来到了一个观众视线回转的机遇期。
这代年轻人，生活在一个信息爆炸的时代，市场上有众多可供选择的文娱产品，通过网络，他们的眼界得已开阔，追求多样性，更愿意挑选优质的产品来丰富生活。本来吸引人群主要目光的内娱，近年来作品质量下降，从业人员良莠不齐，丑闻频出，促使部分观众出走，寻觅新良品。
文艺是现实的延展与补充。时代的快速发展，经济的波动，外界环境的变化，给人以心态上的改变，社会节奏的迅疾，让人有了慢下来的欲望，年轻观众过去的文艺消遣模式不能再满足其需求，给予心灵感触。
在这样情形的加持下，悠长戏调的需求上升了。而越剧《新龙门客栈》这样改动得通俗不晦涩的入门级作品，算是正中文化市场年轻受众下怀。
火出圈的根本原因：以人为本，回归艺术本质
何为艺术？
艺术以创造美感和情感共鸣为目的，源于人类的创造力和想象力，是一种独特的表达方式和体验方式。从本质上说，艺术的本质是和人紧密相关的创造力。
戏剧属于艺术，一出成功的戏，需要回归本体，服务于人。
纵观越剧《新龙门客栈》，从设项初立到最后的呈现，无不以当代人的需求为基础进行创作。从服化道到声光电，用现代化手法承接好传统美学，实现传统和现代的结合，提升吸引力；通过不同卡司组合碰撞，给人以新鲜感；注重剧场的数据监控和观众的实际反馈；努力地在保持自身特点的同时和这个时代的文娱规则接轨。
正如该剧的出品人和总制作人汉坤所说的——“只对标当代人的生活方式。”
一切创新、行动，都是为了贴合时代，让内容可以被市场认可，让传统艺术能融进当代人的生活。
以人为本，呈现真心，打动观众的确凿方法便在此了。
火了，之后呢？
在整体偏冷的戏曲市场，有戏目大火了，是一件好事。越剧《新龙门客栈》的火爆网络给越剧带来了一波关注，部分人还爱屋及乌，关注了其它戏曲剧种。
随着观众的增多，时间的延长，一些很实际的思考也开始出现。
“流量”会变成“留量”吗？
越剧《新龙门客栈》大火后，许多本来不看戏的观众受其影响，正式入坑越剧，除了《新龙门》，还会去看别的剧目。
但很多人发现，大量传统剧目里面的情节已然跟不上时代，比如《白兔记》的剧情就被不少观众诟病，说女主李三娘是越剧王宝钏，结局强行大团圆；跳出才子佳人模式，立意较新的《陈三两》，女主的形象中也含带着旧社会妇女贞洁观。
△越剧《白兔记》b站评论节选
传统戏情节缺乏当下性表达，编新剧、重编老剧也是困难多多。越剧《新龙门客栈》的剧本改编孙钰熙在采访中谈到：戏剧是综合艺术，要协调的东西太多。她曾对传统剧《何文秀》《花中君子》做了改编，可戏迷不接受，演员方面也有意见，她最后只能将一部分剧本再改回去。
戏曲行业想让人关注、进入，重要的是要引人入胜，能呈现可以经受现在与未来考验的优质作品，才能留下观众。
原有的经典戏能不能重新做好准备，继续被新一代观众认可，结果有待观察；未来行业内能不能继续打造出像《新龙门》一样的爆款，同样是未知数。
想将“流量”变“留量”，除了处理现在暴露出的剧本问题，其实背后隐含的关于组织协调、创作理念、剧目策划等很多系统性的问题，也亟待解决。
越剧《新龙门客栈》可复制吗？
去年年末，越剧《新龙门客栈》特邀参加第十八届中国戏剧节。本届戏剧节鼓励试验性、探索性作品走向其舞台，以期为传统戏剧走向市场、拓宽生存空间提供参照。
很多媒体也看到了《新龙门》的成功，于是纷纷提出一个问题：越剧《新龙门客栈》可复制吗？
笔者认为，很难。
步入工业社会，文化产业出现以来，文化产品的复制和文化的批量生产并不是稀奇事。影视业往往如此，当一种类型片火了之后，会蜂拥很多同类型、同模式、同套路的影视剧，但这种复制往往是粗劣模仿，是为了追求市场抢占和快速牟利的投机产物。这样缺失创造力的惰性产品，与戏曲的精品性和艺术性是相矛盾的，也很难带来又一次的现象级火爆。
盲目复制不可行，但好作品有核心上的共通性，越剧《新龙门客栈》是传统戏曲直面市场的实践性作品，作为一个成功的实践产物，提取归纳出的最本质、根源的东西，确实可以对外提供借鉴。
推进文化产业链，做好准备了吗？
在《新龙门》火了后的一次对茅威涛的采访对谈中，采访人提到：文化产业链的尾巴很长，可以产生传播、人才培养、美学、经济等多方面的效应。有没有想过利用现在的影响和以前的积淀，延伸产业链，生产相关文创，创造经济效益？
茅威涛在回答中坦言，这是目前国办院团最缺失的方面。
在去年中国戏剧节举办的间隙，宣传部、中国文联和中国剧协联合举办了越剧研讨会。在会上的主旨发言中，茅威涛就提出，越剧《新龙门客栈》虽然火了，但也暴露出了一些问题：他们不知如何界定、评论互联网时代发生的一切；很多创作内容上缺失了当下性的表达；虽然启用了年轻团队，让剧目美学表现更符合当下审美，可对于如何才能持续推出爆款，还在思索中。
同时，在文化产业链发展中必须要应对的粉丝文化、自媒体宣传等等很多方面，整个行业依旧处在懵懂摸索期。《新龙门》团队虽然在不少地方有进步和创新，可亦没有构建出一个成熟完备的文化产业链条。
结语
越剧《新龙门客栈》能让年轻人涌向剧场，并在互联网上引发一场漫长火爆，是诸多因素共同作用的结果。有陈丽君、李云霄二人“转圈圈”视频走火网络的偶然缘由；也离不开推陈出新、守正创新的内因；看向时间与空间，前人的努力和外界的帮助与变化，都助力了该剧的成功；而最根本的原因是该剧在创作过程中坚持了艺术以人为本的初心。
剧目虽然火了，但暴露出的需要解决的问题仍旧不少。如何留下观众、如何建立文化产业链、如何让传统戏剧走向市场、拓宽生存空间……这些问题不是一个萝卜一个坑的简单回答就能解决的，需要戏曲从业者的努力和社会各界的关爱与支持，才有机会让整个行业更进一步。
总体而言，戏曲行业的发展依旧是前路维艰，任重而道远。
参考资料：
① 中国艺术报 《火了，为什么我还有三个忧虑？》 作者 茅威涛
② 中国艺术报 《中华优秀传统文化走向现代的艺术表达——以越剧为例》 作者 陈丽君
③ 人民日报 《唤起更多年轻人对戏曲的热爱》 作者 陈丽君
④ 浙江日报 《潮声丨一晚观众近千万，这一次，越剧终于被年轻人捧火了》 潮新闻执笔 陆遥 王艳琼
⑤ 文汇报 《一票难求，00后成观演“生力军”！回归与创新，正同时在戏曲中发生》 文汇报记者 王筱丽
⑥ 北京商报 《独家对话越剧编剧孙钰熙：火了是在给出圈降成本》 北京商报记者 卢扬 韩昕媛
图源：
图1-环境式越剧新龙门客栈官方微博发布【发布时间：2023-10-18 12：00】
图2-小红书用户发布 用户小红书号：106782781【发布时间：2023-9-29 14：05】
图3-抖音用户发布 用户抖音号：1993_666666【发布时间：2023-11-05 21：47】
图4、图5-小红书用户发布 用户小红书号：942834746【发布时间：2023-12-22 23：58】
图6左-演员李云霄（李云霄-lyx）微博发布【发布时间：2023-8-9 22：11】
图6右-环境式越剧新龙门客栈官方微博发布【发布时间：2023-5-15 15：07】
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图8-一台好戏Focustage官方微博发布【发布时间：2023-12-8 12：00】
图9、图10-温州市越剧院官方微博（温州市越剧院1951）发布【发布时间：2023-7-1 12：53】
图11-环境式越剧新龙门客栈官方微博发布【发布时间：2024-1-20 9：00】
图12-小红书用户发布 用户小红书号：WLYYQBZ【发布时间：2023-11-23 21：23】
图13-电影《白蛇传·情》官方微博（电影白蛇传-情）发布【发布时间：2023-5-24 15：33】
图14-笔者微博截图于央视新闻报道
图15、图16、图17、图18-笔者截图于b站评论区
